海产品/山珍类产品的营销专项训练课程实践- 第 一 学期 主 题： 燕窝营销专项训练 系、专业： 经管系、市场营销 姓 名： 学 号： 指引教师： 11月13日目 录一、概述1、筹划背景简介12、筹划的目的2二、产品市场环境分析1、消费者分析22、竞争者分析33、SWOT分析3三、营销战略制定1、市场细分52、目的市场选择7四、营销方略组合1、产品方略72、 价格方略73、 渠道方略7五、实行效果预测及建议7一、 概述1、 筹划背景简介 燕窝，又名燕菜，历来被觉得滋补品，是一种生长于东南亚、印尼、新加坡和泰国一带海域，为金丝燕及同属燕类衔食海中小鱼、海藻等生物后，经胃消化腺分泌出的黏液与绒羽筑垒而成的窝、巢，多建筑在海岛的悬崖峭壁上，形状似陆地上的燕子窝，故而得名。燕窝作为一种独特的产品，具有与众不同的历史性和区域性。自明清以来，燕窝因其贵重、滋补而始终被奉为美食中的至尊，其美名广泛流传于华人国家和地区。像新加坡、中国香港和台湾等燕窝的成熟消费地区，吃燕窝的概念已进一步人心。据资料显示：香港已成为最大的燕窝消费地，每年大概吃掉燕窝百余吨！中国内地随着生活水平的提高，对天然的健康滋补食品的需求也越来越高，以上海、江浙一带及广东地区为先，其她地区的燕窝消费也开始走俏。中国内地地区广阔，人口众多，加上经济迅猛发展，具有无可限量的强大市场潜力燕窝作为一种独特的产品，具有与众不同的历史性和区域性。燕窝既是与熊掌、鱼翅齐名的山珍海味、高档宴席上的美味佳肴，又是一种驰名中外的高档滋补品。它具有丰富的蛋白质、碳水化合物、灰份、磷、钙、铁、钾等营养成分，每100克含量可高达50克蛋白质，还具有多种氨基酸、糖类、无机盐和维生素等。燕窝的补益作用极佳，凡久病体虚、羸瘦乏力、气怯食少者，都可把它作为滋补品。食物宜忌中说：燕窝有“壮阳益气、和中开、添精补髓、润肺、止久泻、消痰涎”等功能。本草纲目拾遗中称：燕窝“味甘淡平，大养肺阴，化痰止嗽，补而能清，为调理虚损瘵之圣药”。燕窝，还具有抗衰疗病、摄生自养的功能。用燕窝与银耳、冰糖适量炖服，可治干咳、盗汗、肺阴虚症；以燕窝与白芨慢火炖烂，加冰糖再炖溶，早晚服之，可治疗老年慢性支气管炎、肺气肿、咯血等。科学研究报告多次证明：燕窝具有丰富的活性醣蛋白、钙、铁、磷、碘及维她命等多种天然营养素和矿物质，很容易被人体所吸取，确是一种非常贵重的天然补品，有滋阴补肾、清热健脾、润肺养颜、延年益寿之功。因其不寒不燥的特性，实为男女老幼，四季皆宜之精品。2、筹划的目的1、变化燕窝目前市场上尚缺少主导性品牌，各品牌之间缺少差别，模式相似、风格相近、定位雷同的现状，同步加深经营燕窝的商家对市场的对的结识，对消费者的深度理解，重新定位抢夺既有的市场份额的措施2、根据自身特点，制定对的的营销方略，保健品市场还是大有可为的。二、产品市场环境分析1、 消费者分析 1、女性市场：燕窝以润肺、滋阴养颜及增强人体抵御力迅速占领女性市场。一方面是爱美的成熟女士。她们收入颇丰，对自身外表的保养又格外关注，使她们成为燕窝消费稳定的源源不断的生力军。另一方面，孕妇进补是另一巨大消费群。“一人吃，两人补”，新加坡的80%以上孕妇吃燕窝进补。目前，进食燕窝也已成了我们国内各都市孕妇进补的主流。2、富裕阶层：燕窝作为高档天然食品，成为富裕家庭食补首选。特别是家庭对下一代的关怀超过以往任何时代。燕窝不滞不燥，又可变化出各式燕窝食谱，是非常适合小朋友进食的卓越滋补品。诸多家庭非常舍得这方面的投入。此外，老年及体虚者也是燕窝消费的另一重要群体。 3、送礼文化：纵观国内市场，“送礼”的重要性是不言而喻的，其热潮更是一浪高过一浪。“礼送健康，燕窝为最”，燕窝作为老式名贵滋补品拿来送礼，自古有之，目前更是倍受青睐，蔚然成风。2、竞争者分析 从上图可以看出，燕窝行业在国内起步较晚，在90年代曾有一种发展的小高峰，据查资料显示，90年代中后期燕窝行业浮现的小高潮重要是由于各商家看到燕窝市场有利可图，纷纷从其她行业转入燕窝行业市场，但由于资质参差不齐，且上游采购环节无法得到保证，大量的劣质、假冒产品充斥了整个市场，导致市场浮现“昙花一现”的发展之后，行业信任危机逐渐浮出水面。目前中国大陆燕窝市场尚处在初级发展阶段，随着其她行业资源的不断转入，近几年将浮现行业奔腾发展的格局，市场上商家的数量将急剧增长，燕窝市场的竞争将更加剧烈，但同步，随着市场的不断规范，那些上游采购环节得不到保证、实力较为弱小的公司将在下一轮 “优胜劣汰” 的的竞争中被裁减出局，随后燕窝市场将迎来相对稳定的发展时期。3、SWOT分析（1）SWOT分析产品优势(Strengths): 燕窝作为名贵滋补品，名列人参、鱼翅、鲍鱼等八珍之首。燕窝性平，味甘。入肺胃二经。其功能为养肺阴、化痰止咳、补中益气、治虚损劳。可治咳嗽、气喘、咳血、吐血。此外尚有补血、清血、整肠健脾、壮阳等功能。中国老式医学多觉得燕窝具有养阴、润燥、益气、补中档功能。养阴即能保持皮肤光泽；润燥使皮肤不易干燥；益气使血液循环良好，精神饱满；而补中则是补中气，增进胃的消化和肠的吸取力。随着人们生活水平的逐渐提高，送礼送健康逐渐成为了人们的共识，人们的视线已经不在专注于老式的烟酒，随着人们对燕窝营养保健价值结识的提高，蕴含着600近年历史文化的燕窝,由于它天然纯正、文化底蕴深厚，档次高、地位尊贵，被人们逐渐结识与接受，也成为了潮流人士送礼馈赠的佳品。燕窝在礼物市场的潜力巨大。人们对燕窝美容养颜价值结识的提高，使一批“先富起来”的女性消费群体已经开始长期服用燕窝，再加上电视、电影明星与媒介的推波助澜，燕窝美容逐渐成为一种潮流。 近几年来，都市化发展迅速，经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。燕窝已经由贵族消费品逐渐转化为平民消费品，市场容量越来越大。在中国，燕窝有了它最新的诠释，身份地位、潮流品位、新潮流与它紧密地联系起来。消费者的老式燕窝消费观念、对燕窝的固有“心结”都在慢慢的发生变化。产品劣势(Weakness) 目前市场上尚缺少主导性品牌，各品牌之间缺少差别，模式相似、风格相近、定位雷同。同步由于大多经营燕窝的商家缺少对市场的对的结识，缺少对消费者的深度理解，专业限度普遍偏低，仅靠模仿抢夺既有的市场份额。中国大陆燕窝市场尚处在初级发展阶段，随着其她行业资源的不断转入，近几年将浮现行业奔腾发展的格局，市场上商家的数量将急剧增长，燕窝市场的竞争将更加剧烈，但同步，随着市场的不断规范，那些上游采购环节得不到保证、实力较为弱小的公司将在下一轮 “优胜劣汰” 的的竞争中被裁减出局。市场机会（Opportunity）： 调查状况显示国内目前燕窝市场上燕窝经营公司不多，品牌也不多，全国性的品牌更是少之又少；燕窝的重要消费场合涉及：专门的燕窝经营店，大型连锁药房，大型酒店等。产品同质性强，各商家的竞争重要在于服务的竞争。同步，燕窝产品还面临巨大的市场优势机会，近几年来，都市化发展迅速，经济的高速发展让消费者有能力消费高档消费品。燕窝已经由贵族消费品逐渐转化为平民消费品，市场容量越来越大。从开始，燕窝市场消费额以年60的速度增长；燕窝在沿海经济发达地区已成为送礼消费新潮流；在经济发达的都市有80以上的孕妇在食用燕窝。种种事实表白，燕窝市场正在不断扩大，消费燕窝也成了人们热衷的新话题，尊贵傲人的燕窝开始慢慢褪去神秘的面纱。环境威胁（Threats）1.燕窝产地市场较为混乱，产品质量良莠不齐，鱼目混珠，非法加工、掺加造假之风较为盛行。2.多数消费者对燕窝普遍缺少辨认燕窝真假和品质的能力，往往花高价却被骗上当3.市场形成初期，国家政策尚不完善，导致燕窝公司参差不齐。SO战略我们所销售的产品为高品位礼物和营养品，其产品具有很高的食用和药用价值，面对目前燕窝市场上燕窝经营公司不多，品牌也不多，全国性的品牌更是少之又少这一现状，我们应抓住时机，做好自己的品牌，有针对性的开发在送礼、孕妇、小朋友、老人等方面的市场，打好品牌建设的第一枪。WO战略面对劣势和机会，我们应苏醒结识到在全国未形成统一市场的大环境下，我们应抓住时机，拿出自己的特色，独具一格，形成一定的品牌出名度，无微不至地为消费群的健康著想，发掘天然食品的潜能，结合先进的生产包装技术，让普罗大众能得到真正良好的食疗养生保健产品 ST战略原料质量的参差不齐的确是燕窝，我们要做到这一点，应从燕窝的产地出发对燕窝的挑选制定严格的原则：色泽纯正、盏型完美、纤维细密、干度好。从每一种产品的加工到包装，从每一盅燕窝的浸泡到烹制，都要通过严格把关、精益求精，力求将最佳的产品奉献给消费者。WT战略质量和品牌，有质量才会有品牌，抓好质量建设，立足质量，争取三年左右建设成国内出名品牌。三、营销战略制定1、市场细分 1、送礼礼物市场中国是礼仪之邦，在老式文化中，礼文化的历史源远流长，送礼是诸多人的必备功课，逢年过节我们给亲戚、朋友、同事、客户、上司送礼以示礼节已成为一种不成文的潜规则。 “礼物是人际交往的通行证”！礼物在我们的平常生活和工作交往中，有着不可忽视的重要地位。随着人们生活水平的逐渐提高，送礼送健康逐渐成为了人们的共识，人们的视线已经不在专注于老式的烟酒，随着人们对燕窝营养保健价值结识的提高，蕴含着600近年历史文化的燕窝,由于它天然纯正、文化底蕴深厚，档次高、地位尊贵，被人们逐渐结识与接受，也成为了潮流人士送礼馈赠的佳品。燕窝在礼物市场的潜力巨大。 2、女性养颜美容市场爱美是女性永恒的话题。随着女性消费群体对于美容养颜的进一步结识，“由表及里”的治标式美容逐渐为“由里及表”的治本式美容方式所取代。蕴含着600近年历史文化的滋补珍品燕窝, 燕窝历来为历代后妃及娱乐明星们的美容食品之首选，燕窝成分里具有一种非常重要的多肽类物质表皮生长因子，它有多种重要的生理功能，如克制胃酸的分泌、保护十二指肠等。表皮生长因子尚有一项非常重要的功能，并因此被誉为“美容基因”。它能刺激多种细胞的分裂增殖，增进细胞分化，对受损皮肤进行迅速修复，增进手术创口和创面的愈合；它能影响人体皮肤的细腻和老化，能启动衰老皮肤的细胞，使皮肤变得光滑而有弹性。因此它既有延缓衰老，又有美容的功能。随着人们对燕窝美容养颜价值结识的提高，一批“先富起来”的女性消费群体已经开始长期服用燕窝，再加上电视、电影明星与媒介的推波助澜，燕窝美容逐渐成为一种潮流。、男性养生保健市场男性保健市场始终以来都是一块受到冷落的蛋糕，随着人们生活水平的逐渐提高，越来越多的男性消费群体加入养生保健的大军。燕窝作为名贵滋补品，名列人参、鱼翅、鲍鱼等八珍之首。燕窝性平，味甘。入肺胃二经。其功能为养肺阴、化痰止咳、补中益气、治虚损劳。可治咳嗽、气喘、咳血、吐血。此外尚有补血、清血、整肠健脾、壮阳等功能。中国老式医学多觉得燕窝具有养阴、润燥、益气、补中档功能。养阴即能保持皮肤光泽；润燥使皮肤不易干燥；益气使血液循环良好，精神饱满；而补中则是补中气，增进胃的消化和肠的吸取力。科学研究报告多次证明燕窝具有丰富的水溶性蛋白、多种必需氨基酸、钙、铁