各种会展场馆的经营与管理2011-06-11 13:42作者:大伟 点击:15300 次第一节 会展场馆的市场定位 市场调查与预测系统 信息反馈系统 营销策略系统 产品功能系统 定价系统 广告宣传系统 产品分配与推销系统 服务系统 计划、控制与分析系统 市场营销的三部曲（STP） 市场细分 确定目标市场 市场定位会展场馆的市场定位 会展场馆的第一节 会展场馆的市场定位 市场调查与预测系统信息反馈系统营销策略系统产品功能系统定价系统广告宣传系统产品分配与推销系统服务系统计划、控制与分析系统市场营销的三部曲（STP）市场细分确定目标市场市场定位会展场馆的市场定位会展场馆的市场定位定位要突出场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异；确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求；要树立企业鲜明的市场形象（包括功能性形象和象征性形象）。在进行市场定位时，一般要考虑供给因素，（比如展览面积、服务水平、配套设施）和需求因素（如营业收入、展会规模、展会品牌）在识别自身的潜在竞争优势（硬件、服务、人员、形象）的前提下选择合适的竞争优势，从而向场馆的客户（主办、展商、观众、与会人士、承办商、贵宾、公众及游客等）传播和送达定位信息（定位、优势和服务意愿）。市场定位的方法采用SWOT分析法 上海国际展览中心的例子S 齐全的周边配套设施；多样化的经营项目；优秀的自办展能力；先进管理输出模式W 有限的展出面积；无场馆扩建空间；服务意识差O 集团化合作经营趋势上海入WTO带来商机；政府对展览业的关注；重商务会议及演出开发T 新兴场馆的建立 其他场馆的战略联盟 国外会展巨头的涌入通过SWOT分析，上海国际展览中心明确了市场定位，提出了“甘作中小型精品展览会摇篮”的方针。坚持把场地销售定位在中小型、高质量的展览会，这不仅能提高展馆出租收益，还带动了租赁、饮食消费、人员服务和保卫等相关服务项目的收益。市场定位展览场馆的经营者首先必须明确的是展览场馆的目标市场并不仅仅是展览公司或其他的主办单位其次，场馆最关键的并不是可展出面积，另外还必须注意场馆并不能创造市场，场馆必须提高其利用率。在进行目标市场市场定位时，场馆的经营者应综合考虑以下两个因素（1）从供给的角度看展览面积：面积庞大的展览会固然是行业的盛会，且一般有比较大的影响力，但如果参展商的参展意图是让销售人员有更多的机会面对面地与潜在客户接触，从而使这些用户做出订货决策，那么场馆的面积只要能满足相关行业的需要就可以了，所以展览场馆在开展营销活动时不能单一的宣传展览面积有多大。服务水平：在场馆营销中有时候专业化服务水平比场馆的面积更为重要。一方面，在可租用展览面积一定的前提下，优质的配套服务能形成展览场馆的重要竞争力甚至弥补场馆在硬件设施方面存在的缺憾，另一方面，若在对外宣传中突出专业、完善的服务优势，能有效吸引展会主办单位或展览公司。配套设施：会展的一大特点是周期短、时间要求严。如果没有良好的配套服务设施，就不能按时完成布展撤展工作，无法保证会展按时周转。因此在展馆附近应配有齐全的配套基础设施，如宾馆、酒店、商场、健身场所等，为展会和游客提供方便的同时，也避免了重复建设所带来的浪费，另外，配套服务设施还包括大型商场、商务写字楼等。（2）从需求的角度看营业收入：展览场馆确实应该选择利润最高的展览会作为其目标市场，但同时必须综合分析承接小型展览会可能会带来的各种负面效应，此外还要合理排布展览会的档期，通过这些途径来增加营业收入，追求利润的最大化。展会规模：展览会的规模对场馆经营的综合收益影响很大，承接大规模的展览会能够带来可观的直接收益，故而场馆经营者应引入营销机制争取更多的大规模展览会来本馆举办，代替小而多地展览会，提高企业的整体收益。展会品牌：和展会规模一样，展览会的品牌直接影响场馆的营业收入，高档次、国际性的名牌展览会不仅可以带来可观的经济效益，更重要的是能提升场馆的知名度，并促进场馆服务水平的提高。所以吸引国际性的展览会前来举办非常重要。影响目标市场定位的要素（1）会展场馆所在地市场竞争情况在进行市场营销的时候，会展场馆要对邻近省市的场馆做详细的市场调查，通过对它们进行客源市场分析、发展优势与劣势分析、经营管理成效等分析，从宏观上了解自身的优势与劣势，为市场定位定下全局的发展观念。通过分析周围场馆的竞争态势，了解自身的处境，对本区域周围的场馆的区位、面积、特征做一个详细的调查，有利于自身针对性的发展规划，在此基础上，进行市场定位。1）要对自身的设施和服务进行分析。2）业务状况和趋势分析。3）从政治、经济、社会、文化、技术的角度分析环境变化对场馆业务和市场所产生的影响。4）竞争分析。（2）细分市场情况（1）了解细分市场情况，首先就是要确定会展场馆的目标市场，会展场馆的目标市场主要是办展机构、各政府组织和一些特殊的团体。（2）市场细分的作用 有利于发现和利用较好的市场机会； 有利于合理使用场馆的资源; 有利于场馆开展有针对性地营销活动。（3）市场细分的标准：地理因素，人口因素，心理因素，参展行为因素，最终客户的要求，客户的市场规模和参展数量（3）场馆自身的情况。场馆必须明确认识自身的优缺点，在差异性上寻找突破口，明确市场定位目标。场馆自身情况分析包括场馆容量及可供展览面积、配套设施、智能化水平、周边环境等，寻找服务差异、人员差异、形象差异、品牌差异， 但是也必须认识到，并不是所有的差异都能使场馆获得竞争优势，有些差异可能不适合场馆的宗旨和目标；有些差异可能只带来微弱的优势，且需要支付很高的开始成本；还有些差异可能不被客户认同。目标市场定位的三要素树立本企业的鲜明形象。包括功能性形象和象征性形象，前者指为会议或展览会提供服务的实际功能形象，后者指场馆的抽象化形象，如文化内涵形象、高档次的形象等。突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形成本馆特色的前提条件。确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求，这是促成展览会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。识别自身的潜在竞争优势硬件：通过设计参数的处理，使自身在容量、配套设施、职能水平、周边环境等属性上不同于其他场馆，从而为展会主办者提供竞争对手所没有的选择性特征。服务：提供优质完善的服务是提升场馆竞争力的有效途径，场馆若能提供更优质、更积极、更完善的展品运输、搭建展台、住所接待、会议安排、旅行咨询等与会议和展览有关的服务，就能使自己明显区别于竞争对手。人员：人员是展览场馆最基本的资源，高素质的员工能够支持场馆取得更强的竞争力，因此，场馆在开展营销活动中，必须突出自身拥有专业水平高的工作团队，能为展会组织者、参展商以及与会人员提供便捷、高效的服务。形象：品牌形象是企业在信息时代、情感时代对重要的资源。若不同场馆的其他因素看起来很相似，展览公司便会根据他们对各场馆的形象认知来选择场馆。因此，场馆必须制造和宣传有个性、有影响的企业形象，即通过形象差别来进行市场定位。选择合适的竞争优势场馆在发现了自身有许多的竞争优势之后必须选择其中最有价值或疑义的，场馆要确定是建立一种还是若干种竞争优势。一般场馆应该选准一个特点，并使这个特点成为本行业中的第一。如果定位的因素较多则能吸引较多的细分市场，但这容易使市场定位变得模糊。传播和送达定位信息会展场馆在确定了自己的市场定位后，还必须把这种定位信息传达给目标市场，也就是要通过营销努力表明自身的定位、优势和服务意愿，以引起客户的注意和兴趣。第二节 会展场馆的客户管理 客户管理场馆客户的类型客户管理的策略场馆客户的类型【组展商】组展商包括政府相关部门、展览会公司和行业协会等。展览会的组织者也就是组展商是场馆经营的最直接客户，组展商是连接场馆和参展商及各类资源的重要纽带。只有通过组展商与各方面的沟通合作，才能保证展会的正常运作。一般来说，业界把展会的组织者称为组展商。【参展商】参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额，或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴，或是推广出新产品等等。【参观者】可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们观展 带有一定的商务目的，而公众则主要是最终消费者，他们中的大部分人来展览会只是为了观看。展览会的性质虽由展览会组织者决定，但可以通过参观者的成分反映出来。参观者是参展商的衣食父母。场馆客户管理策略客户细分战略客户，对场馆市场战略具有重大影响；主要客户，是场馆的主要盈利客户；交易客户，是对场馆价值不大的为数众多的客户；风险客户，是让场馆蒙受损失的客户。关系发展策略战略客户，宜与其建立长期、密切的客户联盟型关系；主要客户，应与其发展长期、稳定的学习型关系；交易客户，应与其维持原先的交易型关系；风险客户，应拒绝为他们服务，及时终止与他们的关系。资源分配策略场馆应为不同的客户关系匹配相应的场馆资源。对于与战略客户的联盟型关系，场馆应投入足够的资源，致力于长期的密切合作，提升场馆的市场战略；对于与主要客户之间的学习型关系，场馆应为长期的互利发展投入较多的资源；对于交易型关系，场馆不应为其投入过多的资源；对于风险型客户，场馆应慎重投入。促进客户关系健康发展客户关系的健康发展，一是要维系现已建立的与价值客户（战略客户和主要客户）之间的良好的知识交换关系，另一方面要促进客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转变，从而实现场馆盈利最大化的目的。其他策略在选择场馆时，各参展者会考虑到当地的政治、文化、经济要素，以及他们做生意的方式，不同的文化背景自然对营销产生不同的要求。场馆有硬件设施的考虑，包括面积和地面承载力等等。住宿交通餐饮的档次规模。不同的会展参加人员的消费水平不同，提供相应的服务水平也就不同。安全问题。会展场馆是一个人流量很大的地方，随时都有可能出现紧急事故，了解参展人员的个人情况，如平均年龄、通常行为、过去的会展经历，分析他们可能出现的各种医疗情况。 周边旅游环境要求。外地参展商到场馆参加展会，他们是商务旅游者，会前会后有时要求周边有些具有吸引力的景点。个性化要求。现代社会讲究个性，人们的要求也是多样化的，不排除部分参展企业要求自己设计自己的展台等等，作为成功的场馆经营者都要考虑到。第三节 会展场馆场地营销 场馆客户管理策略客户细分战略客户，对场馆市场战略具有重大影响；