第一章市场分析第一节市场调研一、做出市场预测决策二、制定市场预测步骤三、进行市场预测1. 进行市场调研决策，首先要分析以下四种情况 : 是否有足够的资源，是否把握市场时机，制定决策所需的信息是否存在，调研能否带来收益2. 市场预测的一般步骤： 确定预测目标、搜集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果3. 选择预测方法的原则 ：预测目的；预测时间的长短；占有历史统计资料的多少及完整度；产品寿命周期4. 市场预测方法 ：定性预测方法 ：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场因子推演法、市场试销法。购买者意向调查法条件 ：A、购买者的购买意向是明确清晰的。 B、这种意向会转化为顾客购买行为。 C、购买者愿意把其意向告诉调查者。销售人员综合意见法 ：主要优点 ：A、销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解； B、销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售额有较大的信心完成； C、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。主要缺点 ：A、销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；B、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总规划不太了解；C、为使销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字。专家意见法 ：主要优点 ：A、预测过程迅速，成本较低；B、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；C、如果缺乏基本的数据，可运用这种方法加以弥补。主要缺点：A、专家意见未必能反映客观现实；B、责任较为分散、估计值的权数相同；C、一般仅适用于总额的预测。市场因子推演法： 市场因子是指市场中可引起对某种商品需要相关的因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。定量预测方法 ：回归分析法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法回归分析法： 是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法。即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。根据自变量的多少：可分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同：可分为线性回归和非线性回归。 在利用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题：A、预测对象与影响因1素之间必须存在相关关系； B、样本量不能过少，数据点最好在 20 个以上； C、自变量之间的相关关系不能太复杂； D、不能遗漏出现新的变量。时间序列分析法： 是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。它也叫历史延伸法或外推法。其变动分为四种类型： A、长期趋势变动； B、季节性变动； C、周期变动； D、不规则变动。直线趋势法： 是运用最小平方法进行预测， 用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。b 代表年平均增长率统计需求分析法 ：就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。分析因素主要有：价格、收入、人口和促销等。在运用统计需求法分析时，应 充分注意影响其有效性的问题 ：A、观察值过少； B、各变量之间高度相关； C、变量与销售之间的因果系不清； D、未考虑到新变量的出现。第二节 国际市场分析一、分析宏观经济与产业政策二、分析国际营销环境1. 市场营销环境 : 是指影响组织营销投入产出活动的外部力量， 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。通过国际营销环境分析，可以让企业明确现状和未来变化发展趋势，从中区别出对企业有利的机会和不利的威胁，并根据企业状况制定出相应的对策。2. 营销环境分析包含 两方面：宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观因素主要有：企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者。3. 国际营销环境： 国际经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境国际经济环境 ：国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口2收入）自然资源、经济基础结构，外汇汇率等进行认真研究.国际政治法律环境 ：A、政治的稳定性； B、对国际贸易和国家投资的态度； C、贸易壁垒（为了保持股价的贸易平衡，各国往往对其进出口物品采取各种直接或间接限制的措施，一般称为贸易壁垒或非关税壁垒，最常见的手段是及出口许可证制和进出口配额制）；D、专利与商标保护 （专利是指依据法律的规定，发明者在一定时间内对其创新、创造发明成果所拥有的权益。 商标是一种工业产权， 在国际上合国内享有各有关国家的专门法律保护。）E、价格控制（指某些国家对进口产品实行最低限价的规定）；F、反垄断法和防止不公平竞争法;G、行政效率； H、关税政策； I 、国有化政策（各国对外国投资者的政策）国际社会文化环境 ：教育水平、语言、宗教、民族、风俗习惯、价值观念、审美观念、社会组织第二章营销策划第一节制定营销策划一、分析现有业务1. 识别战略经营单位。 其特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；掌握一定的资源；有竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 。2. 规划投资组合。1) 波士顿咨询公司法 （市场增长率 / 市场占有率矩阵法）2) 通用电气公司法 （多因素投资组合矩阵法 - 市场吸引力 / 竞争能力）二、编制新业务计划： 分析外部环境、分析内部环境、制定目标、制定竞争战略、计划、实施与控制1. 竞争战略 3 种类型：成本领先、别具一格和集中一点战略。成本领先战略 ：在于力求将生产和营销成本降到最低点，以便在同等定价水平获得最大利润或降低定价获得更高市场占有率。别具一格战略 ：企业应从其顾客看重的特质中选择一项或几项全力树立企业在该方面的优势地位，进而获得较高的利润。3集中一点战略 ：以企业在行业内某一有限的细分市场上从事经营活动为基础，在这有限的目标市场上寻求竞争优势。具体做法又可以分为两种形式：着眼于在目标市场上获得成本优势者，称为成本集中；着眼于在目标市场上获得差异化优势者，称为别具一格集中。李维斯采取的是后者。2. 市场营销计划的内容： 1）提要； 2）背景或现状； 3）机会与问题分析； 4）明确目标； 5）制定营销战略（目标市场战略 、市场营销组合战略 、市场营销预算）； 6）确定战术； 7）损益计划； 8）营销计划控制。三、设计市场营销组织：1、市场营销组织设计的顺序： 分析组织环境确定组织内部活动确定组织职位设计组织结构配备组织人员组织评价与调整2、市场状况对组织环境的影响主要来源于3 方面： 1）市场产品结构； 2）产品生命周期； 3）购买行为类型。3、市场组织内部活动主要有：职能性活动；管理性活动。4、建立组织职位应考虑3 个要素：职位类型、职位层次、职位数量。5、设计组织结构应注意2 个问题： 1）把握好分权化程度； 2）确定合理的管理宽度。6、配备组织人员应考虑2 种情况：新组织和再造组织（再原组织基础上加以革新和调整）。7、组织评价与调整的原因：1）外部环境的变化； 2）组织主管人员的变动；3）现存组织机构的缺陷； 4）内部主管之间的矛盾。8、市场营销组织建立时应考虑的4 个因素： 1) 市场特点； 2）企业规模； 3）产品类型； 4）企业所处行业和市场阶段。9、营销组织可分为2 种：专业化组织；结构性组织。1) 专业化组织又分为：职能型组织、产品型组织、市场型组织、地理型组织。2) 结构性组织（企业最好的组织类型）又分为：金字塔型、矩阵型。四、进行市场营销控制：1. 所谓市场营销控制，是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致。如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。2. 市场营销控制的主要内容有： 年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。3. 年度计划控制包括 ： 1）销售分析； 2）市场占有率分析； 3）市场营销费用对销售额比率分析； 4）财务分析； 5）顾客态度跟踪。4. 盈利能力控制：市场营销成本、战略利润模型。45. 效率控制和战略控制：销售人员效率控制、广告效率控制、促销销量控制、分销效率6. 销售分析有 2 种主要方法 ： 1）销售差异分析； 2）微观销售分析。7. 市场占有率分析有 4 种主要方法 ：1）全部市场占有率； 2）服务市场占有率： 3）相对 3 个最大竞争者的市场占有率； 4）相对于市场领导竞争者的市场占有率。第二节产品策划1、区分品牌与商标1) 商标： 商标实质是一个法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。2) 品牌： 所谓品牌，是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，使之与其竞争者的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它 包含品牌名称和品牌标志两部分 。品牌的整体含义：属性。 品牌首先使人们想到属性，这是品牌最基本的含义。 利益。品牌不仅代表着一系列属性，还体现着某种特定的利益。 价值。品牌体现了生产者的某些价值感。文化。品牌还附带着特定的文化。 个性。品牌也反映一定的个性。 用户。品牌暗示了购买和使用产品的消费者类型。 价值、文化和个性构成了品牌的实质。2、进行品牌设计原则：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空。3、商标管理a. 存在问题： 商标缺乏个性、不注重商标注册、商标注册范围过窄、不重视商标宣传、商标不续展、不珍惜商标权b. 防御性商标注册 ，即注册于使用相同或相似的一系列商标。防御性商标注册的一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防治他人在不同产品或产业上使用企业的商标。4、制定并实施品牌策略企业经常制定的品牌策略 ：品牌有无策略；品牌使用者策略；品牌统分策略；品牌延伸策略；多品牌策略 ; 品牌再定位策略。a. 品牌有无策略 ：指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。b. 品牌使用者策略 ：企业品牌、生产者品牌、全国性品牌、中间商品牌、私人品牌。中间商品牌的优势： 1）零售商业的营业面积有限； 2）中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任； 3）中间商的品牌价格通常定得比企业品牌低； 4）大零售商把自己的品牌陈列在商场醒目的地方，而且妥善储备。品牌战：是指企业