回力品牌营销策划书 策划人：胡祥星学 号：090407086目录一、市场调查计划11、 前言12、调研目的13、调研方法采用分层抽样14、调研形式25、调查问卷2二、行业市场环境分析（SWOT分析）21、优势22、劣势23、机遇34、挑战3三、竞争分析41、主要竞争对手42、潜在竞争对手43竞争质量分析44、竞争价格分析45、竞争包装分析56、表现形式57、促销分析5四、目标市场分析51、目标消费市场52、目标市场大小及潜力评估53、目标市场现状54、目标市场主要销售渠道6五、消费者分析61、消费者特征描述62、消费者购买习惯分析63、消费者需求点分析64、消费者的消费行为分析65、消费者的态度分析66、第一次购买动机分析67、消费者品牌忠诚度分析68、潜在消费者分析6六、品牌分析61、品牌战略目标62、回力的问题诊断63、企业目前经营现状分析64、回力的问题7七、品牌发展模式8战略三步8八、品牌规划91、品牌定位92、品牌发展策略93、产品策略94、市场目标10 5、定价策略10九、品牌建设101、渠道设计102、渠道建设103、广告策略114、公关策略13十、品牌维护14十一、效果监测141、监测项目152、监测办法15品牌形象调查问卷151一、市场调查计划1、 前言国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，几乎只是重点在价格上做文章。“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 2、调研目的（1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象与品牌定位。（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研数据分析结果对回力的产品进行重新行设计或改进。（3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。 3、调研方法：采用分层抽样初中生100份高中生100份大学生100份都市工作者100份24、调研形式：网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问5、调查问卷:品牌形象调研消费者调研二、行业市场环境分析（SWOT分析）1、优势（1）、专业 回力80多年制鞋历史，值得信赖！（2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。2、劣势（1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。（2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。（3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。3、机遇（1）、品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消费者心理。（2）、市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔 ，目标消费者量巨大。（3）、企业经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。（4）、竞争优势：价格优势，生产成本低。4、挑战（1）、国家的宏观调控政策 以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜优势。（2）、国内外鞋业市场竞争空前激烈，东南亚地区廉价劳动力市场，使竞争对手的成本降低，西方国家的针对中国企业的反倾销，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。3三、竞争分析1、主要竞争对手：休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；凡客：品牌定位及价位较低，质量一般，外面设计较时尚，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；宇速：定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；美特斯邦威：知名度、美誉度都较高，款式也较新颖时尚，但其价位偏高。2、潜在竞争对手主要潜在竞争对手：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。品牌意识已经在80、90后的青年人中有了高度的意识。次要的潜在竞争对手：就是广大非“休闲”的鞋品牌。他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些市场份额。3竞争质量分析回力鞋曾经的辉煌时刻主也要是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾客的青睐。凭借着其很好的质量关，在今后的市场占有率上有很大的优势。凭借高质量和我们所塑造的简约，个性，新潮，时尚，高质量上，扩大其品质和时尚休闲互补的效应。4、竞争价格分析 我们采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离曾经的低端定位，提高其利润空间进而发展品牌附加值。45、竞争包装分析：抛弃原有的包装调与终端，包装设计和袋子设计上注入现代时尚，休闲元素。6、表现形式：通过专卖店的与网络营销等形式进行推广、零售商出售和广告等手段。 7、促销分析：休闲鞋的促销活动很弱，商场季末打折，新货上市打折，节假日打折，开业送礼品，专卖店的促销等。四、目标市场分析 1、目标消费市场：回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体，推广的重点是追求时尚、舒适、健康、个性的年轻人。2、目标市场大小及潜力评估:年轻人总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也将不断上升，消费市场非常广阔，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越接近市场前沿。回力应重视充满生机与活力的年轻消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚、炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择。通过产品的不断改进和发展，进而开拓的市场开阔道路会更宽敞。3、目标市场现状:中国年轻人鞋业市场有三大趋势：追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。消费体现在个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化。同时向自然、舒适方向转变。年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精神领域。另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对适中，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上；同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。54、目标市场主要销售渠道:销售渠道是不可忽视的重要环节。回力鞋的销售渠道以大型购物中心、仓储式商场、百货公司，以及专卖店、加盟店网络旗舰店为主。多元化大卖场竞争和单品牌专卖结合销售，双管齐下，形成强劲的竞争优势。五、消费者分析1、消费者特征描述: 时下国内年轻消费群体主要以80、90后为主，他们追求自由，追求时尚，个性，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种休闲时尚的生活元素。2、消费者购买习惯分析：个性张扬的80、90后，购买习惯为实店购买和网购。3、消费者需求点分析随着生活物质的提高，消费者需求已经不再是物质上的舒适，更多的是精神层次的享受，穿的不仅仅是鞋，更是一种个性，一种时尚，一种文化，一种理念。4、消费者的消费行为分析80、90后的年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，也不排除从众购买行为，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。 5、消费者的态度分析 （1）对休闲系列的喜爱程度： 生活的年轻人对穿鞋有了一定的转变，现在随着市场经济的不断发展，中国人的生活水平提高了，在基本物质方面已经很充裕，大家开始准求一种休闲，个性，自由的精神感受。喜欢标新立异，喜欢有自己特色的时尚，因此休闲回力会达到了很高的偏好程度。 6（2）对本品牌的认知程度：经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；追求时尚生活的年轻人，除了对品牌的了解外，一般对回力品牌深层内涵没有什么了解。 （3）消费者对广告、促销的态度：在鞋业广告方面，消费者还是比较认同的，广告力度与效果的好坏会直接影响到企业的销售情况。面对鞋业搞促销会让消费者对你的牌好感会下降，消费者会认为是因为旧款才会做促销。消费者对鞋业方面的促销态度不好。6、第一次购买动机分析:对于比较前卫的80、90后年轻人，更多是受周边环境（广告牌，网络广告，朋友介绍认识等）的影响，第一次购买一般都是带有尝试性购买。 7、消费者品牌忠诚度分析:生活的年轻人穿休闲鞋满足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高。一旦他们选择了某一品牌，认同了企业的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。8、潜在消费者分析:80以后的新一代，追求时尚与个性的年轻人。比起60后怀念儿时的“回力鞋”，80以后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。而且，不少80以后并不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。而且不少80以后的越来越理性购物，他们很容易就接受那些高性价比的东西。现在的年轻人不认大牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是几乎大牌没有关系。 六、品牌分析 1、品牌战略目标：扩大品牌的知名度、美誉度，完善企业的品牌战略模式，以适应企业更好更快的发展。2、回力的问题诊断：回力在市场上以低价位售出，大大降低与减少了它的品牌附加值与利润收入；而产品设计上又跟不上时代潮流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。3、企业目前经营现状分析 ：2000年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。上海胶鞋公司所属企业也因为厂房陈旧、设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊(集团)公司。2000年5月，华谊集团出资组建了上海回力鞋