逛街就逛步行街加州步行街项目诊断及解决思路2010-12-28 目录提示第一部分项目概况第二部分商业现状一、 萧条的商业街二、 混乱的业态布局三、 下降的租金状况四、 入驻商户观点五、 消费者观点六、 运营商观点第三部分项目症结综合分析一、 短视利益驱使下的商业运作模式，房子卖出去了，谁来对市场负责？二、 市场调研不充分，缺乏准确的市场定位，缺乏核心竞争力，无法有效吸引消费群体。三、 建筑结构设计理念的错位，致使市场运作先天受限。四、 违背商业运营规律，缺乏消费者和商家双重服务核心的经营理念。五、 运营团队的无奈，多角关系，管理难以统一。第四部分解决思路一、 商户赚钱才是硬道理。二、 六方会谈三、 找准定位，确立不可替代的商业地位。四、 开放心态，开放门户，铲除障碍，打通消费者通道，树立亲和可爱的品牌形象。五、 针对目标定位，精准切入，做好品牌推广和创新宣传活动。第五部分项目实施方案一、 工作推进计划1. 沟通阶段1) 与开发商的沟通2) 目标消费群调研3) 商户调研4) 市场定位正式定案5) 与业主沟通6) 与政府有关部门沟通2. 制定招商方案1) 商业区划2) 制定店铺租金价格表3) 制定商户调整方案、租赁协议4) 起草经营户管理约定5) 设计招商文案6) 设计招商宣传文案7) 拟定招商实施方案二、 宣传推广方案1. 招商宣传2. 市场宣传1) 制定年度宣传活动方案2) 财务预算三、 成功关键点提示1. 沟通难点2. 商户调整难点3. 主力商户公关方案4. 商户进货渠道沟通四、 风险预测及对策1. 与商户沟通不畅的解决方案2. 与业主沟通不畅的协调方案3. 招商进展不力的控制预案4. 消费者心理认知的修正方案第一部分 项目简况 “加州步行街”位于某市中心地段，凤城西大街以北，胜利路以东，原本市汽车站所在地，所处位置居目前本市的商业核心街区，是本市的旧城改造项目。本项目占地面积近60亩，总建筑面积约9.3万平米，其中商业建筑面积约3万平方米，商铺一层层高3.9米，二层层高3.6米，南区中间开设两条平行的步行街，北区汇总成一条直通专业主力店，整条步行街由一个3000平方米的专业主力店和200多个独立店面组成。项目所处位置交通便利、配套齐全，又是本市的商业中心，以加州步行街为商业中心必将会带动整个本市商业的良性发展，有助于优化城市商圈的产业结构，提升本市的第三产业竞争力。加州城的商业部分将定位为本市加州步行街，将吸收大型连锁专业主力店，品牌专卖店、知名餐饮、咖啡厅、休闲娱乐业、美食等综合业态，组成中型零售综合体，是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐为一体的消费场所。第二部分商业现状加州步行街经过三年的市场验证，历经数次努力，更换了几次运营商和运营思路，但终因各种原因，都没能挽回它的颓局。现在留下的除了一个商业残局，还有受伤的业主以及运营商的无奈。一、 萧条的商业街 凛冽的寒风里，一个个关闭的卷帘门，显得加州城更加清冷，频频出现的转让和出租信息，让人看了之后愈发感叹商业之残酷，开业时的短暂繁荣掩不住胎里带来的残疾，寥寥数月便被不买账的消费者摒弃在视线之外。除了沿街的商铺还在苦苦支撑，内街的店铺已显得疲惫不堪，大批的店面侵吞着冷清的寒气，门可罗雀的现实把他们的赚钱梦想打得七零八落。南半区域还有些商家在艰难维持，北部70%的店面都关了门，只有售楼处还在坐等上钩之鱼。运营公司的经理在办公室里焦急地观望深沪行情，面部曲线随着K线图的走势变换不停。真不忍心打扰他阴晴不定的心情，便简单地询问了几个问题草草离开。我想，这样的公司来运营这样的项目，难怪是这个结局。华尔街牛的铜雕依然威武地伫立在加州城外繁华的十字街头。二、 混乱的业态布局步行街分三个大区，沿街铺面、内街南区、内街北区，内街还有凌乱不堪的二层。东边小外街集中了几家小吃店。凤城街和胜利路沿街店铺分布着服装、品牌快餐、眼镜、咖啡、手机等店面，有的店面已几易其主，有的店面已闲置许久。原先15万租金的店面现在4万就租了去，运营公司的管理人员还说发展不错，今年有上升到5万的趋势，听到心里感到心寒。南区内街散布鞋店、男装、女装、美容、饰物、木梳等店面，北部区域除了关门店铺外，有电脑、小餐馆、服装等其他业态店面，这里曾试图操作电子一条街，但最终以失败告终。总体来说，已全无了市场目标，不管什么生意只要给房租就租，已经谈不上市场规划了。 三、 下降的租金状况一个健康成长的市场，租价基本处于稳定增长态势。一个怀着急功近利、人为炒作的市场，如果炒作不力，租金就会出现这种高位开盘、急剧下降的态势。然后缓慢下降趋于平稳，如果地理位置不具优势就会成为死盘，如果地理位置占据优势，就会遵循市场规律慢慢增长，但这是一个难熬的过程，会让业主深陷进去，长期不能回收投资，如果有出色的运营公司，有可能缩短这个时间，能将租金增长加速。如果定位精准，炒作成功，能迅速积聚并坚持不懈地拉升人气，有可能不会出现租金下降的可能，但租金也不能过高，高得商家无利可图时，会频繁更换商家，就会对消费者造成伤害，不利于塑造市场美誉，也会影响市场的健康发展。加州步行街的运作就是一个炒作不成功造成租金急剧下降的典型案例。内街单个商铺月租金均价由开业时的2万急剧下降到现在的8000元，就目前情况看，还有下降的趋势。北区现在还有60%以上的商铺没有销售出去，有几十家铺面铁门紧闭，二楼60%以上空置。这样有可能造成恶性循环，市场必然缺乏人气。商家、消费者、运营商也就逐渐失去信心。济南的银座数码广场也是出现同类情况，从开业到慢慢好转竟然用了接近五年时间，这还得力于赛博数码广场为其带来的有利氛围，我目睹了其全过程，深受启发。四、 入驻商户观点通过对入驻商户不完全调查，发现观点普遍一致，就是历数运营商的不满，没有特色，管理跟不上，对市场缺乏信心，但并未完全丧失，只是有些无奈和焦急。如果有较好的运营和管理，商家普遍持支持态度，抱有一线希望，希望运营商能有较好的规划，严格的管理。 凤城西大街上位于加州步行街附近的商户对步行街的经营状况不太看好，感觉没什么东西可看。五、 消费者观点抽样调查了部分年轻的消费者。1、 问：您常来这里吗？答：我常来，每周都来。问：您来闲逛还是有什么需要？答：看看有什么新东西没有。问：这里有什么吸引您的吗？答：嗯，不太多，说不出来。2、 问：您买东西一般到哪里转？答：一般到尚座、加州城、银座。问：加州城有什么吸引您的吗？答：有些服装的款式比较新颖。问：您对加州城是什么印象？答：有些店里（服装）款式新颖，价格也不低。尚座还不错，价格不高，人多也热闹。银座价格太贵。问：你一年大概花多少钱买衣服？答：这不一定。换季的时候基本上都买，冬天买的少，夏天买的多。问：你是做什么工作的？答：在厂里上班。一个月1000多块钱的工资。通过对消费者的简单调查，看出加州步行街的知名度还是有的，但普遍感觉不到准确的定位，即缺乏特色。个别商家的进货比较新颖，能吸引一些消费者去转转。六、 运营商的观点运营公司经理：我们不需要运营了，房子大部分都租出去了，对于那些不能按时开门的商户，我们也没有什么东西制约，牵涉个人物业不好协调，统一不起来。宣传也在做，投入了一百多万。前后也试图做合理的规划和定位，但还是无济于事。年前没几天了，我们也准备撤回去。第三部分项目症结综合分析一、 短视利益驱使下的商业运作模式，房子卖出去了，谁来对市场负责？商业地产的运营不同于单一的住宅小区的房地产开发经营模式。因为它的成功与否不单纯地看房产是否销售得好，更主要的是后期商业运营是否成功，商业目的是否达到预期，市场人气是否持续旺盛，能否保持稳定上升的发展趋势。商业地产项目的核心是做活一个市场，从前期的市场调研、业态定位、项目结构设计、配套建设、营销策划、招商定位、租金标准、推广宣传、物业管理等诸方面都要准确有效，才能做成一个健康的商业项目。商业地产卖的是商机，做的是人气。加州步行街的开发和运营者对做市场的这一核心思想认识不足（或者不负责任），而是想当然地认为地段好，不愁卖，人气一定也不差，没有过多地为做活市场考虑。房子卖出去了，目的就达到了，显然这是一种短视利益。特别是开盘之初，本来该是“养”市场的阶段，却不顾业主利益，不顾商家死活，房子卖了，赚了钱就想溜。租金价格定的过高，偏离了市场行情，背离了基本的商业规律，自然也就受到自然规律的惩罚。最后受伤的不仅仅是商家、业主，还有开发商和运营商自己，这种伤害对自身品牌的危害是相当巨大的，失去了消费者以及商家、业主的信赖，也就失去了生存的土壤。二、 市场调研不充分，缺乏准确的市场定位，缺乏核心竞争力，无法有效吸引消费群体。该项目定位步行街。就步行街来讲，一般是在繁华的城市中心，经年积累形成的商业核心，人流旺盛，商家众多，而且大多都是老商家，有着丰富的客户资源，拥有强有力的竞争优势，具备一定经营实力，凭借自身特色就能够吸引消费者。但新建的步行街，往往不具备上述优势，有许多是新开店铺，还有一些是该商圈外的商户迁入或设立分号，当然也有一些是在原地经营的老商户，但因为建设周期的原因，消费者在项目建设期间会转向其他商业地段消费，所以等市场建成后，需要用一到两年的时间引导消费者来此消费，培养消费习惯，如果没有消费者想要的东西，达不到消费者需求，就不足以吸引消费者再次光顾，结局也就可想而知了。所以，虽然是步行街占据地利优势，但没有做养市场的工作，更没有认真考虑其真正吸引消费者的地方在哪里，仅仅是做了一个概念。那些概念性的东西剖开之后，探及实质，是少了一样东西，也就是项目的核心价值。这里到底是什么能吸引消费者过来了解、接受、喜欢、回头。显然步行街没能给出答案。所以对于步行街的定位是模糊的，宽泛的，不确定的，不准确的，表面的，缺乏实质的，不能达到消费者心里面，也就不具备真正的核心价值。所以，必须理清思路，准确定位，做到消费者心里，才是有效的，才具备真正的竞争力，才能让消费者前来，通过体验逐渐喜欢上这个地方，从而积聚人气，越做越旺，不可替代。三、 建筑结构设计理念的错位，致使市场运作先天受限。加州步行街是底商结构，首层和二层是商业，三层及以上是住户。这种建筑结构在许多地方都显示出了较高的开发价值，特别是广东地区很多，如海印电器广场、虎门童装批发市场等，那些地方商业氛围浓厚，人口众多，消费群体庞大，流动人口也多，外地来经营的商户也很多，本地批发型商户也很多，辐射面广，可以辐射到全国甚至是国外。招商相对容易，商户自身也具备较强实力。在本市就不具备这个优势，但这不影响采取这种结构建设。但是由于前期规划阶段缺乏详细的市场分析，对该项目商业业态定位缺乏应有的探讨和准确市场细分，也就缺少了核心竞争力的培养，造成了商业跟着建筑走，而不是建筑跟着商业走。这两者的根本不同在于开发的首要目的不同。前者的开发目的是靠商业卖点赚开发钱，后者的开发目的是做好商业带动物业升值，然后再赚钱，这两种思想也就决定了两种结局。如果是围绕繁荣商业而设计，就会充分考虑商业的定位，消费群需求，商户的需求，从而影响市场整体结构设计。比如从南门和西门的建筑设计上就可以看出两种出发点的不同。为了做步行街的概念，门口做了很多圆圆的石墩，弧形排开，目的是告诉人，我这里不能过车，是步行街，真是让人苦笑不得。形式上的步行街和商业意义上的步行街是有天壤之别的。形式上的步行街就是前述开发商的肤浅认识，商业意义步行街的根基是繁华的人流，没有了热闹的人流，你做得