电大 小企业管理 案例分析题一、一位年轻的记者打算创立一家新的杂志，该杂志将以野生动物、植物和全世界优美的自然风光作为特色，这位未来的企业家打算每期刊登几个有意义的主题，并且每一主题都要有几篇有特色的文章。例如，森林火灾的危险和益处，在高纬度地区发现的野花和酸雨的危害等。杂志将充分利用彩色照片，文章行文活泼，不能像国家地理杂志那样。所刊登的文章必须与自然紧密相关，必须有深刻的洞察力，要求数据精确，避免只是泛泛而谈。假设你是一个投资者，请审阅一下这位记者准备的商业计划。请分析：（）作为一个投资者比较关注营销计划，你想从企业营销计划中得到哪些信息？（）如果你是一个投资者，在审阅这份商业计划时，你还想了解哪些方面的内容？ （）你是否赞成企业的商业计划？（2分）为什么？答题分析思路:(1)营销总战略、定价策略、销售策略、服务和保证原则、广告和促销策略和分销策略等(课本P112-114)(2)商机和战略、目标市场和预测、竞争优势、经济性、盈利性和收获能力、管理团队、报价及财务计划（课本P108-121）(3)(各位可以根据自己的理解表示赞成或反对，再写明认可的原因就行了)二、汤姆琼是一个退休工人，他发明了一种长方形旅行箱，这种箱子一端有轮子，另一端有一个可伸缩的把手。这种手提箱可以装足够四天穿的衣服，并可以很容易地在飞机的狭窄通道上拖动。琼在1995年的箱包博览会上展出了他的新产品，这种叫做流动包的箱子，几乎没有使消费者动心，他们抱怨说，身边立着一个这样的箱子看起来极不自然。 请分析：（）你认为琼是否能够成功地找到该产品的特有市场利基？为什么？（）你认为他会不会立刻遇到竞争者的挑战？为什么？ （3）如果是这样，他应如何应付竞争者的挑战？ 答题分析思路:(1) 我认为琼没有找到该产品的市场利基；琼所选择的产品或利基市场并不具如下特点：第一，不具有明确的或潜在的市场需求；第二，需求没有足够大到可以保证其可以从中经营获利；这些可以从消费者对其产品的抱怨和漠不关心可以得出结论；或 （我认为琼已经找到了改产品的特有市场利基；琼选择的产品或利基市场具有如下特点：第一，具有明确的或潜在的市场需求；第二，该市场是空白的且是被竞争对手所忽略的；）(2)不会立刻遇到竞争者的挑战；原因如下：第一，此利基市场的需求还没有迅速成长变大；第二，不适合企业大规模投资；第三，市场前景还不明确，市场还没有稳定；(3)第一，运用法律手段保持竞争优势，如申请专利、申请商标注册等；第二，通过创新保持竞争优势；第三，通过人本管理与人力资源开发保持竞争优势；第四，加强外部合作保持竞争优势；第五，实施多利基市场营销，保持“连续的竞争优势流”；三、吴林和马克16岁时成为好朋友，吴林的父亲开了家汽车配件商店，两人经常一起在商店里玩，从而对汽车产生了浓厚的兴趣。高中毕业后，吴林上了财经类大学，学习市场营销工作，马克参了军，业余时间参加自己喜欢的赛车运动。大学毕业后，吴林在父亲的商店工作，主要负责汽车配件的采购。2005年，吴林产生了新开一家汽车修理企业的想法，他邀请马克作为他的合伙人。马克对与吴林合作有点担心，因为吴林属于“外向和热情型”，而马克却属于“保守和谨慎型”，两人的性格差别太大了。当时马克刚刚退伍，正处于失业中，迫于生活的压力，决定同意与吴林合作。他们在吴林汽车配件商店后面开了一家汽车修理厂。马克负责修理厂的内部事物的管理工作，吴林提供现金，并负责采购和市场开拓工作，同时吴林和马克也意识到，应该选择一种合理的组织形式，到底采用哪种组织形态？他们陷入了迷茫中。请分析： （）你认为吴林和马克能否维持他们的合作关系？为什么？ （）你认为吴林和马克在经营汽车修理厂的过程中，可能面临哪些问题？如何解决这些问题？ （）你建议吴林和马克应采取何种组织形态？为什么？ 答题分析思路:(1)能维持；原因如下：第一，两位成员都具有相应的专业知识和技能，能充分胜任各自的工作；第二，两个成员是好朋友，感情基础很好；第三，一个“外向热情”，一个“保守谨慎”具有互补性和相互的平衡；(2)可能面临问题： 成员的能力不适应更大规模、更规范的企业经营管理的需要；经营理念与方式不一致，团队思想没有统一，目标和策略价值观有冲突；创业之初没有确定一个明确的利润分配方案；等等；如何解决： 第一， 创业团队一定要有碰撞后形成的一致的创业思路，成员有共同的目标愿景，认同团队将要努力的目标和方向，同时还要有自己的行动纲领和行为准则；第二，以法律文本的形式确定一个清晰的利润分配方案；要保证团队成员间通畅的沟通渠道，进行持续不断地沟通。(3)建议采取合伙制的企业组织形态；原因：第一，能力互补，提高了决策能力和经营管理水平；第二，较强的融资能力和反战空间；第三，利润分享机制灵活；第四，较少的法规管制、较强的灵活性；第五，由于合伙企业不具有法人资格，因此可以避免双重课税。 四、案例分析一位富有理想的工匠正打算开办一家自己的企业。他喜欢木工并想生产工艺桌、柜架和其他家具。在这之前，他和三个合作者曾为他所在城市的一些大型企业生产了花梨木和核桃木会议桌。这位有志于成为企业家的人表达了他的思想，这看起来更富于理想化而非商业化。他相信，享受职业乐趣的氛围而获得成功。他甚至愿意在付给员工固定的薪水之后，分享企业利润。试分析：（1）对这些人来说会出现哪些企业家的预期回报？它们可能会怎样影响企业的成功？其预期回报有：获得成功的满足感；更高的利润；独立自主、按照自己的意愿行动；灵活的工作时间。这个预期的企业家是个工匠，他可能缺乏商业判断力或商业背景。他的基本特点是熟悉产品工艺技术，他喜欢职业所带来的满足感。这些动机可以保证产品的质量，如果他再掌握一些经营管理方面的知识，就有可能成功。（2）你愿意对他的新企业投资吗？ 他表达了希望建立富于理想化而非专业化企业的理想，他的最大优势是其专业工作经验。而对未来的发展和变化很少有计划，缺乏长远的打算，所以这种企业很难有所发展和吸引到投资。五、案例分析创立企业四年之后，老王打算卖掉自己的企业奔马公司。奔马公司是老王亲手创立的，因为他喜欢制作奔马。经过几年的经营，已经相当成功，收入以年平均50%的增长率增长。奔马在全国范围的玩具店都有出售。老张是在同一位企业经纪人接触后了解到这一机会的，他想从大公司退休，并认为这个企业是一个好机会。 试分析：（1）你认为老张应该使用哪种评估方法来评价这个企业，为什么？如果能够得到和他相似的公司的过去的销售信息，采用市场评估法比较合适。收益法和现金流量法也会提供一个实际的价值。这家公司即没有出现财务困难，也没有利润减少的明显迹象。（2）老张还需要考虑什么会计信息？需要做出哪些调整？会计人员应该检查账目以确定他们是否采用了合适的会计方法。需要对任何以公司费用名义出现的个人费用的账目做出调整。（3）老张应评价哪些有效的信息？ 老张需要考虑到老王的个人情况。他是由于企业原因还是个人原因而出卖这家企业的，还是仅仅因为对这家公司的经营感到厌烦，所有这些因素都影响到购买谈判。另外，还应该考虑未来市场对这家公司产品的需求情况，有哪些文化变迁可能影响销售量，以及有存货的销售商的实力如何等问题。此外，应该分析周围邻里关系，来评价对其未来发展是否有负面影响。六、案例分析“格兰仕”的竞争优势格兰仕可以称得上是有中国特色的企业之一，这种特色充分体现在两个方面：第一，它成功地战胜了洋品牌，成为中国少数几个拥有行业控制能力的企业之一；第二，它通过将国外生产线搬进来，做“世界制造中心”的OEM模式。OEM的同时也做自己的产品，格兰仕获得了生产规模的优势，因此，连续几次大降价，争得了微波炉的霸主地位，同时也加速了微波炉这一产业的价格下降趋势。通过降价，格兰仕成功地为这个行业竖起了一道价格门槛：如果想介入，就必须投巨资去获得规模，但如果投巨资做不过格兰仕的盈利水平，就要承担巨额亏损，即使做过格兰仕的盈利水平，产业的微利和饱和也使对手无利可图。凭此，格兰仕成功地使微波炉变成了鸡肋产业，并成功地使不少竞争对手退出了竞争，使很多想进入的企业望而却步。试分析：（1）格兰仕的竞争优势何在？格兰仕的竞争优势是一种外部市场竞争优势，即产品的成本优势（价格优势）。92）格兰仕采取的是哪种竞争战略？这种战略有几种方式？ 格兰仕采取的是低成本战略，是所有战略中最容易理解和接受的，它的目标就是使小企业成为市场中成本最低的生产者，让小企业的产品或服务在市场中以成本的优势与他人竞争。它有三种方式：同样的质量较低的价格，同样的价格更好的质量，更好的质量较低的价格。七、腌菜市场之争去年下半年 , 一家大型副食品企业开始争夺本地区腌菜市场份额。为扩大市场, 它使用电视广告和极具有竞争力的价格策略。在该地区市场上, 这家大型企业将它的每斤泡菜价很快从 6.80 元降到 3.85 元, 这个价格是低于成本的。这对原有的占该地区主要市场份额一家生产腌菜的家庭企业形成剧烈的竞争压力, 这一家庭企业的主要产品就是腌菜, 现在则必须同销售额达几千万元的大企业展开较量。 试分析：（1）这家小企业对价格竞争应做出如何反应 ?面对这家大食品公司的低于生产成本的激烈价格竞争, 这个家庭企业不应该与其针锋相对,打价格战。因为与实力强大的公司竞相降价只会削减这个家庭企业的利润, 甚至使其破产, 即使降价也决不能低于生产成本, 必须谨慎控制。（2）这个家庭企业需要什么样的广告策略 ? 因为小企业不具备财务上的实力与大企业进行广告战,因此应该选择低成本但效果较好的广告媒介，并且由于产品的价格不可能低于大企业，在广告内容上应突出非价格的优势。比如, 产品的口味独特, 销售渠道畅通,购买方便等。 3.该家庭企业如何在这样的激烈竞争背景下生存 ? 在激烈的市场竞争中, 家庭企业应积极构建自身的非价格方面的优势。比如, 高质量, 优质的服务。针对缝隙市场进行一对一营销。如果竞争对手的价格低于生产成本, 家庭企业也可以依靠有关反不正当竞争法等法律来保护自己。此外, 家庭企业也可以与零售商保持良好的关系, 建立起顾客忠诚, 创造良好的商誉, 以此在激烈的市场竞争中生存。八、“麦当劳”的速度麦当劳在速度中确实下了不少功夫，他们的口号是：60秒没有让客户拿到自己的餐点，可以免费奉送可乐一罐。有人曾专门跑到麦当劳点了一个东西，想免费吃一罐可乐，但45秒时东西就出来了。第二天此人又去点了一个汉堡，50秒东西又出来了。于是他对柜台小姐说：“真可惜，买两次都没有喝到可乐。”柜台小姐则幽默地对那人说：“先生不要气馁，再多来几次试试。”其实麦当劳敢挂60秒的牌子，他们不知曾经练习了多少次，保证能够在这个速度之下，让客人拿到食物，否则它是不敢自己打自己耳光的。 试分析（1）麦当劳的速度优势是通常说的广义的竞争优势，还是狭义的竞争优势？ 广义的竞争优势。狭义的竞争优势仅指市场优势。广义的竞争优势是小企业整体的核心竞争力，除了市场优势外，还包括经营、管理、人力资源、企业文化、客户服务等多个方面的优势，以及与小企业的组织创新、经营创新、技术创新、文化创新等创新能力相关的优势。（2）小企业如何保持竞争优势？（1）运用法律手段保持竞争优势。（2）通过创新保持竞争优势。（3）通过人本管理与人力资源开发保持竞争优势。（4）加强外部合作保持竞争优势。（5）实施多利基市场营销。九、诱人的“美人鱼”星巴克，一家1971年诞生于美国西雅图的咖啡公司。专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售。此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物和用品。星巴克的营销观念：“我们亲自为消费者选择