上海晨光笔市场营销策划方案团队名称： 宏远营销策划有限公司 团队队员姓名：李文博 张纯洁 梁蕾 代沙 张蕾 指导教师： 费文美 完成时间： 2014-4-24 摘 要随着经济的发展，笔业也开始腾飞。在众多行业中，笔业是少有的能够实现本土化品牌的行业。笔业由最初的竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差别的大众化生产，到如今的品种丰富、质量优异、环保舒适等的创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”的发展历程。然而，笔业的蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐的局面。无论是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计与研发等，都展开了较量。 晨光作为中国本土的一个文具品牌，近年来，在同行业的竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌的佼佼者。当然，晨光文具的成功离不开产品的创意开发以及高效的市场策略： 第一，在产品的创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不同的目标市场，晨光根据其不同的需求，研发出各种系列的书写工具。目前，晨光文具每周推出3款新品，一年推出160多款新品，从而保证了产品在市场上的新鲜度。 第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环保的产品；坚持“晨光总有新创意”的核心价值，不断推出新品；坚持“快速消费品大流通模式直销模式”的渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。 然而，上海中韩晨光文具制造有限公司也有其自身劣势，随着制笔行业竞争的加剧，晨光在书写工具市场中遇到了很大阻力：进口文具品牌以其过硬质量占优势，国内大批书写工具品牌抢占我国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光的产品形象等等。在种种不利因素之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光公司将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。目录1.市场分析41.1 制笔行业发展现状41.3 企业介绍51.4 企业竞争分析61.5企业目标市场分析102. 上海晨光笔市场营销策略132.1 产品策略132.2 上海晨光笔定价策略152.3上海晨光文具笔渠道策略以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道163. 行动策划与实施报告203.1活动主题203.2 活动目的203.3 活动的地点203.4 活动日程安排213.5 活动的人员分工213.6 活动经费预算211.市场分析21世纪来，凭借我国的国情，我国制笔行业迎来了持续快速的发展，近几年，我国的一批制笔行业向着有序、规范、规模化方向发展，企业的管理水平、技术水平、产品质量水平。产品档次水平不断提高；为适应国内外市场需求和变化，产品品种结构的调整不断加快；由于国内外市场需求的不断增长，由于行业单位对外市场的不断扩展，我国笔类产品的出口量和出口汇值处于持续快速、大幅度的增长。1.1 制笔行业发展现状 1. 我国笔类产品出口量多年来持续增长。2. 我国制笔业从总体上来说，仍未摆脱低水平发展的状况，新产品开发缺乏创新。3.人民币汇率的升值以及原料涨价，制笔行业的走势越来越不理想，要求制 笔行业不断实现产品革新。1.2 市场发展趋势制笔行业的发展趋势，产品消费趋于个性化、时尚化、多功能化、低碳化、销售趋于渠道扁平化，加强对零售终端的把控，更多的了解消费者的需求；商务电子化，其中网上销售平台和网上零售已经成为重要的销售渠道；产业趋于竞争、集中、供应链竞争、文具产业竞争模式将由单一的企业的竞争演变为整个供应链竞争，制造商向服务商转变，一站式服务商以齐全品类，一站式、扁平化。零交期和低风险等优点，将受到客服的广泛关注。1.3 企业介绍上海晨光文具股份有限公司落户于上海市奉贤区青村镇光明经济园区，公司占地面积260亩，是一家整合创意价值与制造优势，专注于文具事业的综合文具集团。产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。晨光文具总有新创意，是M&G晨光的核心价值，也是晨光得以保持优势，成为世界级品牌的关键因素。晨光文具的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光文具建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光文具能迅速将创意转化为产品。市场营销方面，晨光文具一直率行业之先，始终屹立在创意营销的潮头浪尖；品牌建设方面，晨光文具的创意精神已经融入品牌血液，成为品牌价值的核心；社会贡献方面，晨光文具以帮助每个人实现创意的梦想为己任，承担更多社会责任；集团发展方面，晨光坚持创意进取，以创新精神为企业发展注入源源不断的动力！1.31 企业概况晨光的全球创意工作室拥有一支具备国际视野和世界水平的跨国设计师团队，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二的“全程设计系统”，使晨光能迅速将创意转化为产品。企业拥有4000多名熟练技术工人和高素质的管理团队，以及世界一流的生产工艺和品质管理流程，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优异品质。1.32 品牌理念品牌建设方面，晨光的创意精神已经融入品牌血液，成为品牌价值的核心；社会贡献方面，晨光以“帮助每个人实现创意的梦想”为己任，承担更多社会责任；集团发展方面，晨光坚持创意进取， 以创新精神为企业发展注入源源不断的动力！ 1.4 企业竞争分析1.41 竞争形势分析通过制笔行业资源整合重组，目前制笔行业企业已呈现梯队形结构。按资产规模和年销售值大致分为四个梯队，以下按照四个梯队来区分当前晨光面临的竞争情况：拥有19个品项上千款产品，每月自主研发10款以上的新品，并不断增加新的产品品项，笔类产品年销售总量达10亿支以上。青岛昌隆文具有限公司生产的“白雪”牌文具，现在有12大类别，264个品种，产品销售过内外，其中修正液产品国内市场占有率第一。年销售业绩超过10亿元。中国规模最大、综合实力最强的大型专业文具企业集团之一。抗风险能力较高。凭着“差异化”的产品开发战略及“以客为先”的营销理念，宝克赢得了广大合作伙伴的尊重与信赖，同时也成长为一家集设计、研发、生产、销售于一体的专业文具公司。宝克 乐美，7u 白雪 爱好1.42 主要竞争对手分析“真彩”通过问卷调查显示（详情请查看附图表1），在笔类品牌的选择中，有29的消费者通常购买晨光书写工具产品，但仍有24%的消费者通常购买真彩笔类产品，受访者中大部分为学生，这就意味着“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上的强劲对手。 图表11、 企业背景真彩文具成立于1991年，经过二十年发展，其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用品和办公用品4大类数千个品种，其中中性笔及中性芯的研发制造实力居国内领先地位，真彩生产的“真彩”牌中性笔是中国文具行业的名牌产品，一直引导着中性笔行业的发展潮流， 2007年“真彩”牌圆珠笔和记号笔获得“中国名牌产品”荣誉。2、 真彩企业品牌理念敢为天下先开创中国的中性笔时代执着不渝 书写中国人的文具品牌放眼全球 让世界共享真彩创新求变 打造真彩“一办公”3、 真彩主要系列及书写工具产品种类书写工具： 中性笔、圆珠笔、 中油笔、 宝珠笔、 签字笔、 各种钢笔、活动铅笔、 各种记号笔（油性笔、白板笔、荧光笔）美术画材：油画棒、晶之彩棒、儿童益智彩泥 、手工折纸、水彩笔、彩色铅笔、勾线笔、 水彩、水粉颜料、油画颜料、各种画架、画笔学生用品：橡皮、 三角板、圆规、直尺等用品、各种文具盒、笔袋、书包 、 修正带及修正液等办公用品：各种文件夹、订书机及订书针、打孔机、长尾夹、回形针、 胶粘用品等4、晨光和真彩产品项目对比图表书写工具产品项目种企业名称笔类笔芯美术画材办公用品晨光中性笔、活动铅笔0.5、0.35、1.0水彩笔、彩色铅笔、各种文件夹、订书机及订书针、真彩圆珠笔、 中油笔、各种钢笔0.2、0.35、0.5晶之彩棒、儿童益智彩泥 、长尾夹、回形针、1.43 企业SWOT分析内部能力 优势1、技术先进，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。2、晨光总有新创意3、晨光全球创意工作室是一支极富创意的团队，能为产品带来无限创意。4、“高性价比”、“环保”、“科技”、“时尚”、“优质”的全球创意系统。5、“快速消费品大流通模式+直销模式”的创造性营销模式。6、低成本高效率的广告运作7、32000块广告牌遍及全国各地，直接面对晨光的目标消费群体。形成强势广告。8、“大篷车”在协助深度分销的同时，也作为一种移动的广告宣传方式。9、晨光拥有世界级供应链10、晨光与全球一流供应商建立了长期战略合作伙伴关系，提高了晨光笔类产品的制造工艺水平。 劣势1、销售网络庞大，导致企业的精细化管理面临较大的考验。2、初步实现了短而深的渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。3、管理层只有60多人，却要控制全国的终端市场和大量的业务人员，缺乏一个健全的人力资源管理系统。4、所生产的产品附加值低；与其他品牌产品差异性小；品质监控力度不够，需加强成本控制；外部能力 机会1、会对于晨光加深与西方制笔工业的交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡的。2、全国高考人数从2007年开始突破千万，历年来都有一定比例的增长，这么庞大的一个考试笔类消费群体可为晨光的考试笔提供一个较大的发展空间。3、我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等，数量庞大的消费者群体为晨光发展提供了市场机会。 威胁1、晨光文具的零售价虽然与真彩、金万年等品牌相近，但是其批发价却比其他牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其他盈利空间较大的品牌。2、晨光文具的出厂价比其它同质品牌高，导致部分批发商放弃经营晨光的笔类产品。3、市场上某些品牌在产品定位、商标设计、营销策略以及推广策略上模仿晨光，以谋求自身发展，导致晨光流失部分顾客。4、在经济危机的冲击下，晨光的外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场的开拓。5、计算机的广泛应用使得传统书写工具需求量下降。6、同行业竞争激烈。一方面，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外知名品牌的压力；另一方面，国内品牌繁多，且均有一定数量的固定顾客。7、市场上假冒伪劣产品增多，消费者权