封面电信公司针对中小公司客户市场营销方略研究以杭州市电信公司“天翼领航”为例摘 要随着国内政治经济体制的不断进一步改革，电信业的垄断格局已经被打破，目前所呈现的是寡头垄断的局面。但从另一方面来说，电信业也进入了新的战略转型期，既涉及产业转型老式电信业向信息服务业转型，也涉及公司转型老式运营商向综合信息服务提供商转型。服务模式的转变使得原本不被注重的电信业市场营销方略问题逐渐被关注。如何运用有关管理理论知识和措施来为电信公司市场营销做分析与研究成为了目前国内专家学者的重要研究方向。本文在前人研究的基本上，有针对性地选用目前被着重关注的中小公司客户为目的，对其自身特点进行了具体地论述，运用有关管理理论对针对中小公司客户的市场营销环境做了进一步细致的分析。针对中国电信股份有限公司杭州分公司（如下简称杭州市电信公司）目前服务中小公司客户的“天翼领航”产品营销方略为研究对象并与其她竞争对手做比较。在此基本上分析目前杭州市电信公司对于中小公司客户市场营销方略的长处与局限性。之后结合上述分析成果并借鉴竞争公司的成功措施，根据有关理论对杭州市电信公司针对中小公司客户的市场营销方略提出较为可行的建议。但愿对于电信公司的市场营销方略的制定起到一定的参照作用。核心词：电信公司；电信业；市场营销；方略；中小公司客户The Research on marketing strategy of small and medium-sized enterprise customers market of Telecom Enterprisestaking “TIANYI NAVIGATOR”OF HANGZHOU Telecom Enterprise as an exampleABSTRACT目 录摘 要IABSTRACTII1 绪论11.1选题背景11.1.1宏观背景11.1.2公司背景21.1.3杭州中小公司信息化需求背景21.2选题意义31.3研究内容和措施31.3.1研究内容和措施31.3.2技术路线32有关理论和文献综述52.1 市场营销的含义52.2国外重要市场营销方略理论52.3 国内外市场营销方略研究现状72.4本文所用分析工具82.4.1PEST分析模型82.4.2波特的五力模型83“天翼领航”产品简介及营销现状103.1“天翼领航”简介103.2“天翼领航”营销现状123.3营销过程中的局限性174“天翼领航”产品市场营销有关分析214.1“天翼领航”的宏观环境分析214.2杭州电信“天翼领航”行业环境分析254.2.1既有竞争对手之间的竞争254.2.2进入威胁304.2.3替代威胁314.2.4卖方讨价还价能力314.2.5买方讨价还价能力325.“天翼领航”市场营销方略改善建议345.1产品方略345.2价格方略355.3渠道方略375.4促销方略396.总结与展望42参照文献43致 谢441 绪论1.1选题背景1.1.1宏观背景电信行业在现代社会中占有至关重要的地位，它的发展可以大大地加速信息的流动，缩短空间距离，提高社会经济的运营效率，从而发明巨大的社会效益。电信行业具有服务性、网络性、技术密集性等特点。电信网络是电信业所拥有的特殊资源，近年来电信技术发展迅速，电信新业务层出不穷，电信行业的内外环境也发生了巨大的变化，电信公司面临着剧烈的市场竞争，其经营管理工作变得更加复杂。全球的电信公司转型的浪潮始于左右。当时，由于对信息化抱负的狂热追捧，以及对3G前景的过度美化，部分运营商大量铺设光缆，导致过度投资，给公司运营带来了巨大的成本压力。-，运营商通过减少成本使行业复苏，但业务收入增长仍然乏力。后来互联网、移动业务对老式固网语音业务带来了巨大冲击，普遍浮现增量不增收的局面。随着顾客需求日益多样化和市场的不断变化，电信业普遍面临着过度投资带来的压力、互联网的冲击、行业利润下降等问题，这些问题迫使各大运营商纷纷调节经营战略，向综合信息服务领域扩展。国内目前重要的电信业运营商重要为三家：中国移动、中国电信以及中国联通。中国移动凭借着其在移动电信市场很难动摇的优势，其实力在三家运营商中最为雄厚。根据财务年报可以看出，中国移动的运营收入达到了527，999（百万元人民币）；中国电信的运营收入为244，493（百万元人民币）；中国联通的运营收入为215，519（百万元人民币），详见图1-1。图1-1 国内三大电信运营商-运营收入对比图从上图可以看出，中国移动占据了国内电信市场的大半壁江山。中国电信想要撼动中国移动在电信市场的地位，同步避免中国联通的赶超，就必须在巩固自身的优势项目宽带业务的基本上，积极发展移动电信业务，抢占移动电信市场。对于移动电信市场，也有着许多的细分市场，例如校园市场，中小公司客户细分市场，大客户（行政客户以及大型国企客户）细分市场等。其中大客户基本上属于行政派分，一般只需要做好维护工作；而校园市场始终被中国移动的“动感地带”牢牢霸占，虽然中国电信也做了许多工作，但收效甚微；而中小公司客户的趋利性使得其客户忠诚度不像校园市场这样牢固，且尚有一定的固话市场影响，因此是中国电信的主攻目的。1.1.2公司背景杭州市电信公司从属中国电信股份有限公司浙江分公司，是中国电信在海外上市的优质资产。公司下辖萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安7个县（市、区）分公司，市区设西湖、上城、下城、江干、拱墅、滨江、下沙7个电信分局。杭州市电信公司重要经营范畴：国内、国际各类固定电信网络设施，涉及本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体电信与信息服务；经营与通讯及信息业务有关的系统集成、技术开发、技术服务、信息征询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或容许的其她业务。 作为杭州市规模最大的综合信息服务提供商，杭州市电信公司拥有一张集大容量程控互换、光纤电信、数据电信、卫星电信、无线电信等多技术手段的立体化现代综合电信网络，在电信手段和网络设施上与国外发达国家基本保持同步，并正逐渐向数字化、智能化、综合化、宽带化和个人化方向发展，全网综合电信能力在全国省会都市中名列前茅。公司可觉得顾客提供电话业务、互联网接入及应用、数据电信、视讯服务、国际及港澳台电信等多种类综合信息服务，并能满足国际、国内客户的多种电信及信息服务的需求。杭州市电信公司在宽带接入，数据互换方面有着最为成熟的技术和实力，因此对于这块市场可以牢牢把握住。但在其她方面，特别是移动电信业务上实力较弱。在此之前所推出的小灵通业务就由于许多方面的因素被迫逐渐关闭。因此市场营销方略的改革与创新是杭州市电信公司的当务之急，只有可以有实实在在效益的市场营销方略，才干主线上扭转不利局面，在将来更加剧烈的竞争中立于不败之地。1.1.3杭州中小公司信息化需求背景杭州市的中小公司在信息化建设上浮现明显的差别年产值在500万元以上的规模公司，在信息化建设方面体现得更成熟，有关系统基本实现信息化，应用相对成熟；某些公司则是实现了部分信息化，例如只上了办公软件或者财务与进销存软件系统；而此外某些制造业、服务业公司，一般只具有宽带上网、内部网络、办公软件和财务软件等信息化水平。可以说杭州市绝大多数的中小公司对于信息化得需求是相称迫切的，她们但愿在不增长成本或者少增长成本的基本上可以加强自身公司信息化的建设。但是我们懂得，信息化如果仅仅靠公司自身的投入将会大大增长公司成本，减少公司竞争力。因此这时候就需要我们电信公司的及时为其提供信息化服务，并且所需的投入将会大大低于所有由公司自己投入的金额，这样就可以达到公司预期的目的。可以说，电信公司在这方面还大有潜力可挖。1.2选题意义电信业正处在向信息服务业的战略转型期，其内涵既涉及产业转型老式电信业向信息服务业转型，也涉及公司转型老式运营商向综合信息服务提供商转型。随着体制改革不断深化，信息电信技术不断创新，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权。如何建立客户的忠诚度，成为了电信公司不得不考虑的问题。而各电信运营商面向信息服务业的战略转型更是给市场营销提出了新的课题。对于一种公司来说，市场营销方略应当有不同范畴和不同层次，针对不同的细分市场就应当有各具特点。从上文的分析中我们可以得出这样一种结论：中国电信想要抢占更多的电信市场份额，就必须化大力求夺中小公司客户资源，针对中小公司客户资源的特点制定特殊的市场营销方略。目前来说，并没有针对电信公司对某一种细分市场的特定市场营销方略的有关研究，因此本文以杭州市电信公司为基本，将“天翼领航”这一既定品牌产品为对象，对中小公司客户这一细分市场的市场营销方略分析和研究是有一定的现实意义。1.3研究内容和措施1.3.1研究内容和措施本文重要通过市场营销概念及其作用以及有关基本理论，运用比较分析法、定量分析法、定性分析法、实证分析法对杭州市电信公司针对中小客户的“天翼领航”产品市场营销的方略进行研究。一方面简介了杭州市电信公司的“天翼领航”产品及其特点，并对其目前所进行的市场营销做了具体地简介。通过对于目前该品牌产品的营销状况分析其所存在的局限性，为背面的分析和改善提供基本。接着通过PEST模型以及波特的五种竞争力模型对杭州市电信行业既有的竞争形势进行分析，阐明杭州市电信公司所面临的行业环境。通过与本地区其她竞争对手市场营销比较分析，明确“天翼领航”目前的优劣势。最后根据分析成果，结合管理学以及有关学科所学知识，提出有针对性的建议和具体的操作措施，从而得到研究结论，完毕预定研究目的。1.3.2技术路线绪论理论基本研究“天翼领航”产品简介及营销现状PEST分析行业环境发展分析五力模型分析竞争者分析结合营销方略理论“天翼领航 ”产品营销方略建议优化与提高总结与展望图1-2 技术路线分析2有关理论和文献综述2.1 市场营销的含义美国市场营销协会给市场营销下的定义为：营销是发明、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过发明并同她人互换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其在1984年又对市场营销下了新的定义：市场营销是指公司的这种职能：结识目前未满足的需要和欲望，估计和拟定需求量大小，选择和决定公司能最佳地为其服务的目的市场，并决定合适的产品、劳务和筹划(或方案)，以便为目的市场服务。麦卡锡(E.J.Mccarthy)于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是公司经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同步也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目的。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过互相互换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其她参与者的关系，实现各方的目的。2.2国外重要市场营销方略理论1.“4Ps”理论对于市场营销的方略理论最