如何做大航空客票市场,实现业务增长方式转变一、航空客票市场（一)客运市场 湖南是航空客运大省，客运规模位列全国第3，居中部六省之首.06年，全省机场吞吐量为83万人次,进出港4万人次，发送旅客6万人次。截止月，今年航空旅客发送量达164万人次,同比增长2%。（二)航空公司 伴随需求增长,航空公司运能大幅扩充。3年内四大航空公司机队将扩充近0,但旅客需求年增长预计在1%左右。以湖南市场为例,南航上半年客运量增至6万人次,但运能扩充了20%，航班客座率仅为72，这意味每日空余座位150个以上，平均每班空余25座以上。运力供大于求，客源补充是关键。湖南航空客运由南航主导，海航、国航和东航并驾齐驱.全省和全国市场占有率,南航53%(31）、海航5%（9%）、东航14（18%)、国航10（29).上座率，南航68、海航75、东航1%、国航70%，平均为63.主力航空公司市场竞争激烈，争夺和稳定客户是关键。（三）社会代理人截止0年,全国正规机票代理点超过500个,加上黑代理，总数超过2万。其中湖南有代理人130家，黑代家左右,航空公司直销点近百家.代理人占据0%的销量，余下2为航空公司直销.异常激烈的市场竞争已导致两级分化，06年省内前强代理人占了15%市场份额（机场集团1万张、三和联创5。4万张、潇湘商旅13万张）.前20名代理人垄断了6%市场份额,余下百家代理人仅“分享”1的“蛋糕”,年点均销售仅5000余张，处于“失业”边缘。（四）邮政代理简要情况: 自0年来，我省累计销售额0万元，销量0.万张,收入207万元，累计市场占有率%,仅为前0名代理人平均水平的一半。 综观全国，2006年邮政代理共计完成航空客票销售23万张，市场占有率。4。广东销量6.1万张（3）；山西销量3万张（2.3%)；海南1.4万张（.7），括号内为市场占比。可以说,邮政代理机票还处于初级水平。二、主要经营模式（一)社会代理行销模式民航总局4年开始严格控制代理费,机票代理逐渐远离暴利。为此，社会代理人行销方式开始发生转变，由单一的机票经营商转型为跨业或混业经营的产品服务商，或是结成产品联盟。具体表现在以下方面：、产品组合 社会代理人开始“多元化发展”,保险、酒店预订、旅游、租车等服务和产品都先后进入了代理人的视野，“一站式服务”模式被普遍效仿.其中,“机票+酒店”和“机票+旅游”的组合已比较成熟，酒店预订商(如E龙、携程等）和各类旅行社与机票代理商“抱团取暖的情况比比皆是。2、渠道方式 经过20多年发展,代理渠道已由最初单一的“店面销售”演变成门店、电话、网站、“二级代理”等多种方式共存。“门店电话和“二级代理”分销依旧是常见方式。如三和联创主要依靠两个门店+电话（2233）主销散票;潇湘商旅则重点依靠二级代理分销，集合充量，获得航空公司奖励。还有携程网主要通过网站平台集合各地代理人加盟,全国联动出票和配送，年销量已达600万张。3、客票价格 机票价格一般情况下是无差异的，但目前一些中、大型代理人依靠与航空公司的良好关系，通过包机、切位等方式，长期专营一条航线，获得低于市场的价格。同时,为降低经营风险,部分代理人结成“销售同盟”,共同分销。许多代理人开始合作建设销售系统，就是为打造能实时集合各方优势资源的共享平台.4、客户服务产品、价格、渠道等要素基本同质，提升客户服务水平是代理人寻求差异化竞争的主要策略。免费送票：这一传统服务已发挥到极致,超远程送票、24小时送票,甚至选用礼仪小姐送票等等，可谓是花样迭出。我们去年 “亲情送学”采取的贺喜配送就得到了良好的市场反响。信用结算:代理人对一些老客户给予一定的授信额度,允许透支购票,集中结算,是邮政值得借鉴的好方法。刷卡服务：为免客户存放大量现金,提供移动POS上门刷卡服务。客户管理：许多代理人开始运用信息技术进行客户信息管理。、促销手段 积分奖励是最普遍的方式，随着代理人业务范围的扩大，客户累积的方式更多,获得的回报价值更高。此外,部分大代理人开始联合其他服务业实施“联名会员计划”,互相给予对方客户最优待遇,如潇湘商旅。（二)电子客票对传统代理的影响必将引发变革和机会 尽管社会代理人经营模式不断翻新，但随着国际航协简化商务计划的实施，取消纸质客票已大势所趋,市场格局必将发生根本变革。一是代理销售模式在变。电子客票使得买卖机票无需见面交易，“门店+电话+送票的传统销售模式在成本和客户消费习惯改变的双重压力下,已非必须，电子商务模式将成为主流。具体表现在，代理人自建网站、或将电子客票业务叠加到合作网站上、或通过手机平台销售等种模式.二是销售渠道在变。无论哪种电子商务模式，都需要一定的专业技术，一般中小代理人的实力显然已经不能支撑,被淘汰已是必然，而具备网络优势的在线代理人将会更受亲睐。三是航空公司核心需求在变。运能过剩、渠道“饱和”的民航竞争已进入“客户为王”时代，找到潜在客户,保持忠诚客户，抢占和开拓市场,已成为航空公司核心需求，他们希望开辟“蓝海市场，希望获得对市场的控制力、扩张力和创新力。结论:我们认为,成功的代理商必须具备多渠道的营销网络基础,以信息化处理平台为支撑,以庞大的客户资源为核心竞争力!找准市场切入点,实施“渠道客户”的核心价值能力，开辟蓝海市场空间。三、邮政代理现状和问题（一)发展能力1、上游链:经过几年的合作，我们从南航、海航获得的产品支持越来越大.比如今年的“放飞心情”和“亲情送学”。此外,两家航空公司均承诺,可为邮政开发的优质客户量身定制专门产品。2、渠道:邮政拥有11、网点、网站、短信等多种信息网络，具备实现所有传统和新型销售模式的渠道能力。同时，邮政三流合一”的网络优势将赋予各类渠道得天独厚的支撑优势。3、客户资源：邮政普遍服务的特色,使得我们积累了大量的客户和数据，这是发展机票业务,开辟蓝海市场的核心能力.（二）兄弟省做法和效果 、广东：全省联动，分散经营，主营南航电子客票。最成功的是与南航策划的春节民工“亲情速递” 产品，每年销售超过1万张。2、海南:典型的11省集中模式，网点和省1185通过订单系统联网,118派单到网点,网点打印凭证、收款和配送.此外,邮政还负责海航售票中心配送.预计今年完成-12万张销售和配送.3、山西:主营柜台模式。全省10个航空票务专厅，9个专柜，日均销售70张以上。0年获得海航“金牌代理”，销售额70万。4、重庆：由民航凯亚提供信息源，开发了实时销售系统,上线40个网点。前台通过系统查询、预订、提交订单和打印凭证，出票由后台集中处理。目前，网点月销售能力已过3000张。（三)主要问题、没有代理资质。航空公司直销,业务不全,多个销售系统并行，操作复杂。加之操作人员变动频繁，服务水平很不专业。、传统体制制约。小业务、新业务不重视，营销队伍、促销手段、宣传措施、分配机制等营销基本要素不够健全。市场竞争能力差,品牌优势无从发挥.3、渠道利用率不高。单一11185电话模式，分散经营，未能发挥服务网络优势。、客户资源闲置.客户资源聚集、开发、管理和服务缺乏手段,客户资源优势无从体现，处于“等客上门”的低水平状况，缺乏有针对性的产品策划和项目营销经验。四、发展思路、市场定位和努力目标我们的机票业务上还在学步阶段，甚至简单模仿还不到位，这注定不是超常规发展的出路。认真分析市场，找到突破机会，确定发展思路和定位是当务之急.（一） 基本思路：第一层次：整合客户资源。从现有邮政客户入手，分析客户特性，挖掘客户需求,为上游链（航空公司)设计产品提供依据，为分销产品找到目标。提升双方资源价值，实施“邮航双赢市场拓展计划。第二层次：整合渠道资源。利用邮政信息化网络（111、183、短信、网点等)，为航空公司提供营销网络、服务网络和事务处理网络,实施“虚拟运营”，联网作业,为客户提供多渠道服务支持。第三层次：实现“多样化渠道客户数据库”整合运营，机票业务和客户融入邮政电子商务平台,与多业务、多商务和多客户群整合.经营平台资源和客户资源，创造资源型产品，为上游链带来新的价值，为邮政代理带来低成本和差异化竞争优势。（二）市场定位1、邮政是航空公司客户提供者,利用邮政客户提高航空公司运能利用率。 2、利用邮政渠道有效补充航空公司营销网络，确立主渠道形象，发挥主渠道作用.邮政是渠道提供者和管理者，对上游链实行一点接入,集中结算；对分销链实行多渠道扩张，集中管理。3、利用客户资源整合，一头抓产品开发和低成本供应，实施产品组织策划和管理；一头抓网络和终端客户数据整合，实施差异化营销和服务。（三）努力目标1、总目标:确立“经营平台”理念，实现“客户渠道”的整合运用,实现增长方式转变,成为航空客票市场主渠道。力争用3年左右时间（01年）挤进前三强。2、阶段目标：l 掌握全网客户数据库,开发新市场,提高邮政要价能力。l 建立多渠道接入的业务平台和营销服务网络。l 实现与上游链常态化的产品策划和定向营销。3、市场和业务规模预测国内航空客运市场年增幅将维持在15%左右,预计到2010年，湖南航空年旅客运输量将突破50万人次。我们要力争通过年时间，努力实现年销售量达到25万张，业务收入过75万元，市场占有率达到4。5，进入全省三强行列。五、经营策略 围绕经营战略，通过三个阶段实现目标：（一）第一阶段：多模式并行，因地制宜做好现有模式。重点在聚集客户资源，特别是学生等特定客户信息资源。如邵阳、吉首等局的“电话+门店模式，虽然只是模仿,但至少可实现无差异化竞争，主要是加大宣传力度,提高服务水平；如衡阳、益阳等局“机票+旅游”模式，要注重和局旅行社的合作,省中心要积极帮助解决供应，组合产品可通过全省协作分销；如本地代理人较少的市州,可考虑在宾馆、写字楼、社区发展二级代理点，信息传递通过电话,分配机制给予倾斜.此外，对111缺乏业务能力的单位，可申请语音集中到省中心，由省中心集中受理、派单，各市州负责收款结算、出票和配送.无论选择何种模式，现阶段核心措施是做好客户资源的聚集、开发、管理和营销。1、聚集客户：各局可通过大客户部、专业局、以及自身业务和社会关系等渠道收集客户信息。重点是公司、企业、学校、政府机关等集团客户，活期储蓄余额超5000元、商务杂志订阅者、教师、学生、商贸城个体经营者、移动V等优质客户。2、客户信息管理：全省客户信息集中省中心,建成共享客户数据库，分类管理。在营销和业务发展中及时对客户信息进行归集，充实和维护。3、特定客户营销:扎实做好大客户营销，尤其抓好现有特定客户营销，如大学生.我省在校大学生共计7万人，其中外省学生约万人，外省就读的湘籍大学生已近20万人.这类客户都有共同的需求和出行规律，除每年“放飞心情”和“亲情送学”主题营销外,还应做好件事,实现“1+”效果，形成泛学生市场。一是通过对学生名、址、号信息的掌握，主动进行多种形式的定向维护,如放假、开学前提醒购票，生日、节日时贺卡（短信）祝福等，稳定客户关系和渠道，力争大学生年寒、暑假往返机票.二是与学生家长建立联系,以会员制办法，通过家长向其亲友、同事口碑宣传，扩大客户群。三是通过大学生群体勤工俭学组建社会营销网,针对大学新生数据开展“百校万人”勤工俭学活动,发展大学生兼职营销.目前长沙地区已有360名大学生申请加入.通过大学生代表至少获得其同学、亲友、老师等客户群,分销产品可由机票扩展到其他产品，给予他们必要的报酬。大学生市场开发是航空公司