动漫产业组织模式的国际比较与选择剖析摘要：文章从创意环的视角分析了美国、日本、韩国动漫产业组织模式，在此基础上，对杭州动漫产业的组织模式与国际的进行比较。比较得出：杭州动漫产业的组织模式存在单环内发展程度好，双环衔接良好和大企业三环良性互动的优势，但是网环远未形成的问题。因此，杭州动漫产业的组织模式应该加强产业的集聚效益，形成完整产业链和转变发展模式。关键词：动漫产业；组织模式；比较和选择一、引言动漫是传统漫画、动画艺术和现代高科技的结合，是通过多媒体技术的途径创造出可观赏体验的创意文化产品。随着动漫产业在国家经济发展中作用的提升，对动漫产业的研究越来越多，主要着眼于“动漫产业形成与发展”（肖昕，2009）、“动漫产业产业链模式”（闫荟，2009）等问题，而很少研究“创意产业的组织模式”（刘友金，2009），更没有对“动漫产业组织模式”的研究。本文在借鉴创意产业组织模式的基础上，提出了动漫产业的组织模式。在分析美、韩、日动漫产业组织模式后，以杭州动漫产业的组织模式为例，进行国际比较，最终提出杭州动漫产业优势再造路径。杭州的动漫产业已在全国确立了领先的地位，故选取杭州作为案例是有其可取之处，在全国范围内也具有代表性。二、动漫产业组织模式产业组织模式是产业内企业间关系构成的具体方式（郭岭，2004）。对于动漫产业来说，企业与企业间主要存在两方面的关系：一是企业间的市场关系；二是企业间在生产经营方面的分工与合作关系。在动漫产业内众多企业的生产经营活动中，这两方面的关系是同时存在的。因此，在一定时期内，产业组织模式是多元化的。（一）创意价值链系统的三环组织结构创意阶层是创意产业的组织主体，按照Florida（2006）对创意阶层的理解，可以把核心的创意阶层分为艺术家、创意设计家及企业家三类。下文就以这三类创意阶层为主导形成三环结构。1、原始创意环。通过创意源和原创构想的循环往复，使动漫产业的文化内涵不断升级、增值，以文化成果等知识产权为其创意成果。在这一阶段起主导作用的创意阶层是艺术家。2、孵化创意环。通过原创构想、设计方案和实验模型的循环往复，使动漫创意不断完善、成熟，动漫创意商业化价值不断提升，以动漫创意设计方案、实验模型为其创意成果。在这一阶段起主导作用的创意阶层是创意设计家。3、产业创意环。通过实验模型、初步市场化和创意产业化的循环往复，动漫创意产品走向市场，被越来越多的消费者认同，市场占有率不断提高，范围经济效益和规模经济效益日趋凸显。这一阶段起主导作用的创意阶层是企业家。（二）组织模式类型1、单环锁定组织模式，是指典型三环组织结构模式中的一个关键环范围内循环往复开展创意活动，与创意价值链网络中的其他组织节点组成中小企业联盟网络。2、双环组合组织模式，是指典型三环组织结构模式中的两个关键环内开展业务，另一环的业务外包或与其他组织节点组成战略联盟。3、三环联动组织模式，是指典型三环组织结构模式中的三个关键环都开展创意业务。4、网环交融组织模式，是指企业在创意价值链网络系统中有多个三环组织结构模式同时开展创意业务，各个三环模式之间相互交融协同演进，构建成跨行业跨区域的庞大而复杂的网状系统。三、美国、韩国、日本动漫产业的组织模式中国与动漫产业大国之间的差距，究其原因，主要是动漫产业组织模式的不同，下文就以美国、日本、韩国这三个动漫产业大国为例，分析各个国家典型的动漫产业组织模式，以便为杭州乃至中国选择适合的动漫产业组织模式提供参考借鉴。（一）美国动漫产业的组织模式美国动漫产业的组织模式以迪士尼公司的最为典型，而迪士尼集团也是网环交融组织模式的典范。通过电视、网络、新闻的传播，面向全世界做产品宣传。以质量上乘的作品和可爱动人的动画明星为开路先锋，用“迪士尼制造”的品牌效应积累坐镇指挥，凭音像销售、衍生授权等稳定保值板块保驾护航，籍集大成的主题公园带来的利润增长和品牌扩张的双重收益，迪士尼首创的这种以品牌为中心，层层增长获益的商业模式使迪士尼对旗下的动画明星品牌从影院票房到音像带销售，再到衍生产品、品牌授权的边际拓展，最后到主题公园的出现物尽其用。（二）日本动漫产业的组织模式日本动漫产业的组织模式是三环联动组织模式，强调的是在创意价值链上分工与协作的高效配比。日本动漫产链的起始是漫画杂志的作品连载，在连载的过程中，杂志会以调查表、排行榜的形式不断征求市场对该漫画的意见，实行优胜劣汰制度。在这一阶段，创作方只能收回20%左右的成本。随后，针对一些市场反映强烈的作品，出版社发行“单行本”，此时创作方又可获利一部分。如果面世的单行本热卖，产业链就进入“动画化”阶段，动画公司将同创作人进行版权合作，为动画的投资规避部分风险。（三）韩国动漫产业的组织模式韩国是国际动画创作产业领域的后起之秀，20世纪80年代起步，1994年开始得到韩国政府的大力支持，发展迅速。现在，韩国已跻身世界动画产业的前三强。韩国动漫产业的飞速发展得益于产业创意环的成功。韩国动漫产业通过先开发网络游戏，随后再推出相关的衍生产品，甚至根据游戏角色重新创作漫画和动画片。而网络游戏的成功又得益于韩国对网络游戏的管制政策，它的政策使每一个游戏玩家必须注册实名制才能进入游戏，如果发现青少年因为玩这款网络游戏而出现投诉，甚至导致死亡，那么开发该款网络游戏的企业将面临严重的处罚。正因为韩国网络游戏的发达才使得韩国动漫产业有了奇迹般的发展。四、杭州动漫产业组织模式的选择（一）杭州动漫产业的组织模式1、从原始创意环来看，杭州的动漫产业有一个得天独厚的条件：杭州是唯一一个具有国家动漫产业基地和动画教学研究基地的城市。杭州凭借自身条件，大量引进海内外专业领军人士，吸引了一批全国龙头企业加盟。随着人民日报大业传媒旗下的漫齐妙公司、宏梦卡通以及蔡志忠、朱德庸、姚非拉等名企名家的相继落户，为原始创意环发挥作用打下了良好的基础。从孵化创意环来看，杭州是国家信息化、数字电视试点城市和国家软件、集成电路设计产业化基地，以信息产业为主导的高新技术产业已成为杭州的一大特色和优势。杭州的动漫产业经历了外加工影片时代，可以说杭州动漫产业的技术是成熟的，原始创意向孵化创意的转化效率较高。从产业创意环来看，杭州动漫产业的发展很大程度上是伴随着中国国际动漫节的成功举办。它为动漫产品走出工作室，很好地为观众知晓和接受搭起了桥梁。但是，杭州的动漫产业在衍生产品的开发和产权保护方面未引起重视。2、杭州动漫产业在双环组合组织模式内已基本形成良性衔接。原始创意环和孵化创意环在一个企业内部分工与协调，孵化创意环和产业创意环之间形成良性互动，原始创意环和产业创意环衔接良好。三环联动组织模式在宏梦集团、漫齐妙公司、宏梦卡通等著名动漫巨头内部已经形成。但是，网环交融组织模式尚未形成。（二）杭州与美国的动漫产业组织模式比较后的选择通过与美国动漫产业组织模式的比较，杭州的动漫产业虽然暂时无法达到像迪士尼这样庞大的动漫产业帝国的规模。但是，政府应该鼓励、支持一到两个具有产业集聚优势和发展前景的企业作为发展动漫的龙头。统一建设公共技术服务平台、教育培训平台、产品产权交易平台、衍生产品研发平台和融资平台，以推动该产业集聚。此外，政府可以组织各种形式的动漫产业的交流会，加强企业与学校、科研机构之间的联系，从而形成原始创意环和孵化创意环之间的互动，提高杭州本土的原创能力。企业应该在生产动漫产品的同时，进行动漫形象的市场预热。（三）杭州与日本的动漫产业组织模式比较后的选择通过与日本动漫产业组织模式的比较，杭州的动漫产业组织模式应加强三环之间的互动。杭州的动漫产业一方面应该扩大广泛的受众群，不能再把动漫产品还是定位在给小朋友看的“教育片”；另一方面应该加快金融资本的介入与支持，推出成熟的动漫杂志，再以一整套完整的产业链来筛选优秀的作品。这样既可以达到动漫作品前期宣传的作用，又可以降低动漫产业投资风险。（四）杭州与韩国的动漫产业组织模式比较后的选择通过与韩国动漫产业组织模式的比较，杭州的动漫产业可以突破传统的从原始创意环开始的做法。一部动画片想要收回成本必须依靠动画的播映，但是对于制作成本高昂的动漫产业来说，靠动画播出收回的成本对企业后续的发展简直杯水车薪。因此，杭州的动漫企业必须转变观念，让衍生产品为动漫服务。这是一个颠覆性的做法，然而成功的先例说明，这一模式能够使动漫作品和衍生品之间出现双赢的结果，既能使衍生品得到更好的宣传，动漫作品也能够借助衍生品的提前预热来达到热播的效果。五、结论及对策本文以创意价值环为基础，在研究美国、日本、韩国动漫产业组织模式的基础上，得出杭州动漫产业的组织模式存在单环内发展程度好，双环衔接良好和大企业三环良性互动，但是网环远未形成的特点。因此，下文给出杭州发展动漫产业组织模式的政策建议：（一）加强杭州国家动画产业基地的建设加强杭州国家动画产业基地、杭州数字娱乐产业园、中国美术学院国家动画教学研究基地和浙江大学动漫技术研发基地之间的良性互动，进一步强化基地中动漫产业公共技术服务平台的建设和管理，为吸引更多的民间资本进入杭州动漫产业的发展打造优越的硬件基础。政府加大对龙头动漫企业的培养，培育领军人物，形成集聚效益，从而使整个产业的良性发展。（二）构建动漫产业完整的产业链，带动杭州产业结构升级突破单一的生产观念，建立市场化分工协作的产业链，在产业链的各个阶段上让市场发挥其应有的作用，努力树立品牌形象。使原始创意环、孵化创意环和产业创意环之间形成联动模式。这样，产业链上的各个参与者形成利益共同体，既分散了投资风险，又为生产出更高质量的作品提供了可能性。（三）转变动漫企业发展模式，让衍生产品为发展动漫产业服务积极参与国际动漫游戏市场的竞争，立足把动漫游戏产业做大做强。积极开发动漫形象相关衍生产品。依托义乌小商品市场发展卡通产品，依托湖州市的织里镇发展动漫服装，依托宁波市宁海县和丽水市云和县发展动漫玩具等。转变传统观念，可以从动漫游戏产业和开发动漫形象为突破口发展杭州的动漫产业。限于篇幅和时间，本文研究有许多重要的问题有待研究。