大众甲壳虫全国2010年广告策划案前言一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的汽车市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车汽车市场最具吸引力的汽车市场，汽车市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。一 营销环境分析 （一） 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势2010年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经济周期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。 中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。 2.市场的政治、法律背景 2010年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长明显放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。（二） 市场营销环境中的微观制约因素 1.企业简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。 2.供应商与企业关系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作的关系。 3.产品的营销中间商和产品的关系 一汽大众采用4S店直销的销售方式，4S店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。 4.市场概况 （1） 市场的规模 近5年内的汽车市场销售额。预计这2009到2010年内能达到最大400万的销售量。 （2） 市场的构成 中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。各品牌所占的市场份额。 （3） 市场构成的特征 按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。（三） 营销环境分析总结 国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。 二 消费者分析（一）消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。 （二） 现有消费者分析 1.消费者的构成 计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发张。目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的女性为主。 2.消费者行为分析 购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。 3现有消费者的态度 消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。（三） 潜在消费者 1.潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚。 2.潜在消费者的购买行为 潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。 3.潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者爱时尚，他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被甲壳虫的小排量吸引。 （四）消费者分析总结 经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。潜在消费者购买趋于理性，他们被甲壳虫的外观吸引。三产品分析 （一） 产品特征分析 大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好。最完美的还是他那可爱的外型设计。 1.主要型号价格 车型：甲壳虫 2.0 新甲壳虫 2.0豪华版 指导价：22.5万 新甲壳虫 2.0顶配版 指导价：24.5万 新甲壳虫 2.0豪华敞蓬版 指导价：31万 车型：甲壳虫 1.8 新甲壳虫 1.8T豪华型 指导价：24.98万 2.产品生命周期分析 甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度。 3.产品的品牌形象分析和定位 产品的形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。四产品和竞争对手分析（一）竞争状况分析 宝马Mini COOPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。Mini COOPER拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8 万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。 甲壳虫的优势在于，Mini COOPER的价格贵，这样的价格足可以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。（二）产品与竞争对手广告分析 1.甲壳虫：在2008年下半年投入大量网络广告。目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性。投入费用为300万。广告效果不错，达到了预定目标。 2.宝马Mini：在2009年投入大量网络广告。目的为增加销量。诉求对象为高收入者。投入费用600万。Mini的定位比甲壳虫稍高。 3.总结 宝马Mini的优势在于投入费用多，产生的知名度广。甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位。但要改变甲壳虫女性车的定位。五广告策略 （一） 广告的目标 1.提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。 2.扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。（二）广告的目标市场 以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。（三）广告时间开始时间：2010年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打的更响。 活动结束时间：2010年5月7日 持续时间：2010年12月底（四）目标市场策略 通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。 （五）产品定位策略 甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。 （六） 广告诉求策略 甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。（七） 广告表现策略 1.甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。 2.要打动女孩子，就送她甲壳虫吧。 3.要提升个人魅力就买甲壳虫。（八）汽车广告表现 1.平面广告表现 在16k的页面上分为四个部分，第一个部分为背景图案，背景图案上的三辆甲壳虫汽车并列排布。第二个部分位于页面右下角，主要是文字介绍甲壳虫的配置及性能。第三个部分为广告语，位于页面的正上方。第四个部分为活动板块，位于页面的左下角，主要介绍近期购买甲壳虫的一些优惠活动。 2.电视广告表现背景音乐 RUNAWAY 镜头一：整座城市毫无生气，人们都奔波于各自的生活，脸上没有一丝笑容。（画面灰白）镜头二：突然随着音乐的转折一辆彩色的甲壳虫汽车驶入灰白色的画面，而这辆彩色甲壳虫经过的地方都突然变得五彩缤纷，富有活力，人们也开怀大笑，随着音乐起舞。镜头三：这辆甲壳虫最后驶入了城市的中心，然后从车上下来一位女明星，说出广告语：甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。（九）广告媒介策略1.以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。 2.在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报等的汽车周刊中，刊登广告。 3.在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。 4.在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。（十） 各媒介的汽车广告规格 1.网络：制作汽车广告视频，在新浪，淘宝，中关村等网页上定制页面汽车广告。 2.报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的汽车广告，接上去减小为1/2D版面。3.杂志：汽车杂志上采用16开的版面。其余杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开正面汽车广告。 六汽车广告费用估算 汽车广告预算的总金额为373.5万元。 1、 拨给策划部5千元 2、 汽车广告设计费用1万元 3、 汽车广告制作费用2万元 4、 网络汽车广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击5元/次，共计200万（点击量达到四十万） 5、 报纸汽车广告费用100万 6、 汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万七附件（一）广告调查 1、 调查目的：为甲壳虫下一步的广告策划和其他活动提供参考依据。 2、 调查方式：（1）在广告投放一个月后，在杂志或者4S店内对不同类型的消费者进行问卷调查。（在消费者心目中认知度达到百分之九十以上为成功）（2） 在市中心、人流量较多的地方进行随机抽取客户调查。（每一百人中有九十人对甲壳虫非常了解为成功）（二）调查问卷 1、