舜德摩尔一品金筑营销推广方案缘起： 如何叫好又叫座？ 如何让客户感觉物超所值？ 如何首次开盘成功？ 如何确保开盘三个月内销售2000万市场背景关键词：市场面悲观，后市不明朗市场预期悲观蔓延，客户购买信心不足，房价收入比被再次提上风口浪尖，国家调控政策仍从紧，供需比失衡。市场面：1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑，而不是出于行业调控所致，因此调整时间跨度会更长，预计会有一至两年，现在房地产调整刚开始。2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩，直至近期以万科为首带头降价，房地产投资消费萎缩由区域逐步转向全国蔓延趋势。3、上轮调控未受明显影响的永州楼市，最近房地产消费逐渐步入冰点，观望情绪浓厚。4、今年以来市场有效供应明显增大，未来一年市场销售状态较为严峻。5、全国市场新推楼盘促销力度加大。观点小结：1、“大势强于人”，这是我们对市场的最深刻认识。在整个大的房地产发展趋势下，处于三线城市的永州楼市必然追随其后。2、“跑赢大市”，这是我们现阶段操作目标。要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段，比竞争对手跑 得更快。3、“现金为王”，这是我们的紧迫任务。房地产的最大风险在于变现慢，而只有房产成功转变为货币时，才能在市场动态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是千载难逢的机会。关键词：市场竞争激烈，定位不明确 针对本案可住可办公的双重属性，从区域市场竞争来看，竞争对手强劲，选取远志新外滩、福泉公寓两个代表性项目作样本，参照分析。面积48-108m2单身公寓、一房、二房商住公寓为主，可自由分割。产品形象：盛世中央，小户特区。项目位于舜皇路与沿江东路口，目前永州知名度最高，价格最贵。主诉求：永州第一江景概念。福泉公寓远志新外滩竞争个案对比分析表 公寓名称指标内容远志新外滩（外滩一号）福泉公寓舜德一品金筑建筑面积/总户数2.9万方/360户2万方/270户2.8万方/340户地段滨江、河东新区、市政府零陵北路铁路桥舜德摩尔中心交通完善不够完善不够完善绿化空中、地面双重园林式景观，一线江景单体公寓，绿化欠缺，周围绿化缺乏绿化品质高端路线，永州中央地标品质感一般五星酒店的高品质实际形象外立面、规模、气势得到市内外购房者认可从开盘和发卡情况看，市场印象良好建设周期较长，客户有负面认知价格2288元/平米2600元/平米1600元/平米2000元/平米安全舒适度完整社区，周围环境优越安静安全舒适度一般位于摩尔内，居住感一般电梯配比5梯13户2梯13户5梯17户户型主力户型：5576平米可拆分户型主力面积：50-110平米开盘时间08/09/0608/09/02未开盘优惠一次性付款96折，按揭98折，有VIP卡可享额外优惠最高一次性付款92折，按揭95折未开盘销售现状/存量15层为商业，6层以上为公寓楼，目前6、7、8层可分套出售，每层13户，三层共39户。其销售29套，剩余10套（分别是6层3套，7层5套，8层2套）。存量约330套左右开盘迄今共销售住房30余套左右，有接近一半已售房源集中在69F，35F做整体销售。存量约240套左右结论：市场现状：同质化竞争、市场供应大竞争个案：占入市先机、去化不理想一品金筑：地段有优势、景观处劣势本案策略针对低迷市场：低调入市 速战速决 前量后价 先跑先赢针对强大对手：锁定客群 稳住人气 强势促销 占尽先机 一、我是谁？项目背景产品表现平常 地段优势明显l 根据房地产推广运作模式，“地段+产品”两方面分析，本案在产品上无明显市场竞争力，建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势；l 客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。产品分析（一）、单体公寓类别的产品分析1、该类产品产生的内在原因可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。根据我们的研究，该类产品只有在高度需求的市场下才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。2、该类产品市场竞争力弱由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的产品，那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些缺陷，那么与市场上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。3、该类产品属于过渡型产品不是立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对接，即使消费者购买了产品，随着市场的发展和成熟，其本身一些不足很快会显露，最终被其它产品取代。只有整个市场达到高度需求时，该类产品才有可能市场条件。而永州在可以预见的很长一段时间内市场很难达到高度需求状态，故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。4、短期内该类产品的市场评判标准模糊在永州这样的一个初级房地产市场中，对该类产品的评判标准存在不统一。其中比较有效的标准就是别人的购买行为作为自己的导向。5、无市场专属客群，市场基础不稳定这类产品面向的市场受众面广泛，居住、投资、办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场基础，也就没有刚性需求，这就会存在很大的市场变数。（二）、本案产品对应策略1、品质塑造为首位在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造项目高品质形象。2、 一定要建立标准通过有效手段制造“羊群效应”，使前期客户的购买行为作为后面客户跟进的标准。3、 不进行人为定位本案产品居住、投资、办公均可适用，任何一种人为定位都会损失其它客群。（三）、本案产品定位单层总共17套，总共340套，总建筑面积约2.8万平方米北向小户型公寓，单层9套，总共180套，主力面积50 m260 m2，南向两房户型面积分别80 m2，117 m2，共80套；三房130 m2，共40套东、西两侧为三房，面积145 m2，共40套二、卖给谁？客群细分城市主流，新永州城市中坚关键词：未来预期看好、过渡或投资目的、消费从众心理A类客户客群比例：60% 购买动机：投资+自住私营商户： 考虑过渡，投资性、便利性、功能性； 周边商户，建材、服饰、餐饮、百货、电器老板； 传统小业主、小作坊，没有暴富人群； 几十万至上百万身价，文化水平不高，比较务实低调； 广东、福建人也占一定比例，有从众心理。进城客户： 对城市概念局限于老城区 随同子女进城 下属县、乡工作进城 方便子女就学返乡客户： 有一定的居住品质标准，但更注重“城市中心”概念 衣锦还乡，持有虚荣心 返乡置业防老 年轻出去，年老返乡 本人不回乡，替家人置业B类客户客群比例：20% 购买意图：自住公务人员： 收入稳定，有一定隐性收入； 有自住房，家住周边，对市场敏感，看好市中心发展潜力； 喜欢走关系、开后门，热衷群体消费，喜欢攀比； 就职各政府行政事业单位，有固定消费习惯； 拥有良好的信息获取渠道。客群比例：20% 购买意图：办公+自住其它： 认同地段，自己办公 自住群体以急需住宅的刚性需求为主； 多为首套或改善型需求，客户偏年轻； 追求实惠便宜，对单价总价均较敏感； 非常喜欢市中心。综合概述客户来源项目周边、集中传统冷水滩中心区域、返乡、返城客户客户行业小企业主、小商户老板、事业单位、外地务工或经商客户年龄25-45岁购买动机多数二次置业、过渡型置业关注重点地段、价格、户型、楼层显著特征喜欢便捷、看中地段潜力、对户型不敏感典型描述陈老板/45岁舜德商户广东人，夫妇来永州经营建材多年，亲戚朋友均经商，朋友圈子广泛，虽然未打算在永州永久落户，但看好永州未来发展潜力，最看中一品金筑的便利，店铺出门5分钟就可以回家，精打细算考虑后租房不如买房，准备自住23年后再出手很划算，生活品质也能维持一定的水准。张主任/38岁机关上班在市区某政府机关上班，办公室主任，家住舜德摩尔附近，有浓厚地域情结，有自己的房子，手里有点余钱，觉得存银行不划算，股市风险太大，希望找没有风险能保值增值的项目，于是首选商业网点密集的市中心，觉得价格合适就要赶紧出手了。 刘先生/26岁来自东安县女朋友在永州，大学毕业后工作定在了永州，目前工作较稳定，但积蓄不多，没有自己的房子，即将考虑结婚，看重市中心德便利快捷，非常向往在市中心拥有一套属于自己的住房，可能父母赞助一些，选择首付低、性价比高的物业，给女朋友一个安全港湾。三、怎么卖？推广企划改变项目模糊不清定位，项目品牌重塑：这是一个传奇/量身打造的稀缺资源，通过完整的重新定位及精准诉求，让消费者清晰认识一品金筑。产品形象定位：中心极商务圈醇优精品公寓卖点分析：市中心核心地段开发商实力背景商圈内稀缺产品叠景的空中花园丰富的户型面积星级式物业管理精装修挑空大堂多功能使用空间独尊金筑的地标建筑广告总精神slogan:城市中心价值贵在稀缺发想：全永州城市版图上空前壮举，选最繁荣地段，盖最令人羡慕的家。针对鲜明的客群定位，用系列体验式、证言式广告表现本案珍稀数量品质、尊贵地段品质，调性高雅、奢华、霸气。与竞争个案形成强烈对比。绝版资源：城市核心、珍稀席位绝对高贵：繁华尊荣、城市名片阶段文案表现：地段篇：城市中心价值贵在稀缺MALL上盖 BOSS住家 繁华中央大隐于市 小隐于野 我在金筑不是旺角 不是银座 我在金筑品质篇：