第一章 电商运营概述今天我们生活在一个信息发达的时代，尤其是电子商务的出现，打破了广大消费者 购买不到好产品的魔咒。对企业来说有更加广阔的渠道来推销自己的产品，对消费 者来说满足了消费第一瑶瑟。电子商已经给我们的生活带来了巨大的便利，只有自 己向不带的，没有买不到的产品。电子商务理解起来其实很简单那，主要还是依靠电子设备和网络安全技术进行的商 业交易模式，当中还包括物流的配送等相关附带的服务，由此组合成一个完整的体 系。我过的电子商务发展十分迅猛，产业规模扩大了很多，从国家层面上讲，也为 我过的 GDP 增色不少。运营是商品管理思维的核心。因为零售商一起业务的开始都围绕商品展开，任何零 售卖场都要恨着商品的定势而定位，围绕商品的定位而转化，伴随着商品的转化而 调整。从广义上讲，商品管包含与商品有关的一系列管理活动，设计业务运营的每 个环节；从狭义上讲，商品管理主要只品牌的管理及单品(型号)的管理。 运营管理主要分为四大块：1. 商品管理 包括商品的品类规划 采购与生产 商品的数据包。2. 客户服务 包括客服机制，客户关系管理，订单管理 客服团队3. 渠道管理 网络分销 价格策略 资源协调 渠道商关系4. 商城网店运营 店铺建设 促销管理 店铺推广 数据分析如果你目前正再一家电子商务公司做运营，肯定会面临种种问题，想尽办法获取流量。有了流量就需要考虑转化，能否转化还取决于自身产品是否做到位，这里牵扯到购物心理学以及社会群体学方面的只是。再电商竞争越发激烈的今天，我们一定要以数据为导向来知道运营工作，做任何决策之前都要多问几个为什么，带着这些 问题去挖掘数据，从大数据中挖出用户的行为模式，想用户内心最迫切的需求靠近， 本书重点从数据运营化角度来分析电商运营。1.1 电商不是网上销售电子商务从表面意义上看是网上出售商品，其实电子商务的概念还是很广泛的，设 计的技术商业模式也比较多，出售商品只是电子商务其中的一个环节。现今的电子 商务模式一共有1. B2C 模式企业与消费者之间的电子商务(Business to Customer),简单的说，就是减少中 间商的环节，企业和消费者直接对接，中间没有任何附带环节，成本也就少了， 消费者难呢过买到更加廉价且有保障的商品。B2C模式做的比较号的是京东和 天猫两家。2. B2B 模式企业与企业之间的电子商务(Business to Business)，企业可以试用Tnternet或者其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从订购到结算的全部交易行 为。 B2B 主要针对伽也内部以及企业上下游协力厂商之间的咨询进行整合，并 在互联网上进行企业与企业之间的交易。借有企业内部网构建资讯流通的基 础，及外部网络结合产业的上中下游厂商，达到供应链的整合。因此，透过B2B 的商业模式，不仅可以简化企业内部的资讯流通的成本，更可使企业之间的建 议流程更快速，减少成本的耗损。现今做的好 的是阿里巴巴。3. C2C 模式消费者与消费者之间的电子商务(Customer to Customer)，C2C商务平台就是 通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖， 而买方可以自行选择商品进行竞价。简单一点理解就是个人与个人之间的电子 商务。比如一个消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另一个消 费者，此种交易类型就成为C2C电子商务。淘宝做的好。4. C2B 模式消费者与企业之间的电子商务(Customer to Business)，消费者先提出需求，后 续由生产企业按需求组织生产，通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价 格，或主动参与商品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需 求，生产企业进行定制化生产。总的来说， C2B 的核心是以消费者为中心，消 费者当家作主， C2B 产品有以下几个明显的特征： 相同生产厂家的相同型号的产品无论通过什么终端渠道购买价格都一样，也 就是全国人民一个价，渠道不掌握定价权。产品价格组成结构合理(拒绝暴利)渠道透明 供应链透明5. O2O 模式线上线下相结合的电子商务(0nline to Offline)，O2O通过网购到购机，把互联 网与实体店完美对接，实现互联网落地，让消费者再享受线上优惠价格的同时， 又可享受线下贴心的服务。 O2O 模式再团购刚兴起时就已经出现了，只不过消 费者更熟知团购的概念，团购商品一半都是临时性的促销，而在020网站上， 只要网站与商家持续合作，那商家的商品就回一直“促销”， O2O 的商家都是 具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定拥有线下实体店。 简单的定义就是，一家企业能兼备网上商城及线下实体店，并且网上商城与线 下实体店全品类价格相同，即可称之为020。6. 政府模式企业与政府之间的电子商务涵盖了企业与政府之间的各项事务，包括政府采购、税 收、商检、管理条例发布，以及法律法规政策颁布等。一方面，政府作为消费者，可以通过 Internet发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁的完成所需物品的采购；另一方面, 政府通过网络以电子商务方式充分、及时地发挥对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职 能。借助网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做正确的决策， 做到快速反应，迅速、直接地将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务作用。在 电子商务中，政府还有一个重要的作用，就是对电子商务的推动、管理和规范作用。 也许在未来的某一天又会出现一个颠覆性的电商模式，不管怎么变，这种模式始终是以用户 为中心出发，企业要卖产品、卖服务，消费者要消费、要享受，将各自的关系拉得更进一步， 弄湿为其他行业带来心的增长，如广告、设计业、公关业、物流业等。1.2 电商运营发展历程 电子商务从起先的单一模式发展到今天的多种模式，都是按照市场变化格局来演变的，从市 场需求出发演变出更人性化的电商模式。负责电商运营的也要跟着市场人性化方面推进，但 随着竞争压力的日益增加，进一步需要向数据化运营方向走，通过数据发现潜在的价值，进 一步靠近用户的行为轨迹。 电商运营最初定义在电商平台，包括商铺、微博、网店、电子商务平台的维护重建等，以优 化服务与市场。互联网进入千家万户后，企业也开始注意到网络营销渠道能很好的弥补线下 渠道做不到的事，从而越来越多的企业开始踏上互联网这条路。2007 年以前的淘宝电商运营非常简单，以淘宝店为例，只要选好产品，上传到店铺，订单 自动找上门，而如今再看来，电商运营确实包含了太多要归类的东西。现金的电商运营必须 有一个整体的统筹观，自身索要具备的进呢过也越来越广泛，如管理类、数据分析类、视觉 射击类、网络营销类、零售、心理学、品牌学等，要掌握的只是确实太多了，所以并不是每 个人都适合做电商运营，同时电商运营也有层级之分。初级电商运营 对电子商务的操作模式了如指掌，会组货、装修店铺、能从客户的痛点中发 掘价值点等。中级电商运营 对商业运营有深入的了解，对视觉设计有深入了解，会整合资源，拥有流量 的把控能力和带领团队能力等。高级点上运营会数据分析、CRM会员管理，拥有市场预测能里、品牌操作能力，会操作BI （商业智能）,能运用数据质控整体操作。不管是以上任何一种电商运营，总的出发点还是以人为本，通过数据分析招出用户喜欢做的 事情，对症下药才是一个合格运营真正需要做到的。1.3 电商运营是不是很简单 正如前面内容介绍的，作为一个运营人员所要具备的技能是综合性的，几乎囊括了营销学、 心理学、零售学等各方面的只是，要求非常全面。再2010 年以前也不用具备这么多知识， 只要会引流基本就可以了。从2014 年开始不在是一个人单枪匹马进行的时代了，而是以团 队化运营为基础展开，其中涉及各团队队员之间的衔接，工作积极性调动，这些都跟管理学 有关。所以做电商运营并非任何人都能胜任的。根据电商运营的内容，需要对商品进行全面细致分类。对分类进行深入研究，需要考了消费 者、市场、竞争对手、合作商等方面，应该针对每个分类做出准确定位，例如： 对网站商品做出准确的发展定位，群钊品类机会，确定是否呢个提高销售额，提高毛利，提 升形象。同时也要针对产品的选择额、数量的安排、新品的引进、产品陈列展示以及定价促 销做出最合适的界定。根据实际情况对产品合作商家效率进行优化，如对账期、进销存、滞销补货等。 融入公司的现状和发展阶段，结合实际运营情况设计和分析所有流程，做出公司价值最大化 的选择。其中还包括一些更加细致的运营内容，如商家管理和平台管理。1. 商家管理合同谈判高效补货，进货 授权时时更新时间与成本更新范本修改优化和简化合作商接口清晰2. 平台管理 高效定价及促销 高效品类优化 高效新品引进 消费者需求 购买原因 弹性价格 执行定价个促销 优化产品结构库存结构 满足产品的定位 优化空间利用 总的来说，运营是门细活，必须从全局出发来设计每一个细节，最重要的一点是必须先 研究市场的需求，根据市场需求来制定相应的计划。如果产品本身都没有什么需求，或 是这段时期没有需求，过一段时间后有需求了，这对小手的影响是非常大的。 做电商运营必须学会设立目标，如周目标、月目标、半年目标、全年目标等，从而可以 知道这个月是否达标，如果没有到达，需要深层次挖掘失败的原因，甲乙改善。 另外还要具备调研、产品定位、管理分类、开发规划、运营策划、产品管控、数据分析、 分析执行及跟进等技能，这些都需要经过长期的实践得出经验，逐步优化后转变成自己 的进呢过。所以建议励志要做电商的朋友，可以先从底层做起，对每一个环节都了解清 楚，一步一个脚印。1.4 中国电商运营市场概述 随着电子商务行业高速发展，电商企业对于人才求贤若渴。从中国电子商务研究中心发 布的2013 年度中国电子商务人才状况调差报告中获悉，41.07%的电商企业因业务规 模扩大，人才流失率高，人才需求强烈，招聘工作压力大。28.57%的电商企业每月都进 行招聘，招聘常态化。从 2010 年开始，电子商务交易规模就再不断上升，预计到2017 奶奶的时候可以翻上好 几翻，这是一个增长迅猛的行业。同时电子商务所包含的相关配套设施也得到迅猛发展， 随着传统企业纷纷入住电商行业，整个行业对电商人员的需求也会越来越大。 据了解，中国电子商务研究中信此前对苏宁易购京东、美团、窝窝、酒仙、唯品会、亚 马逊中国、敦煌网、中国服装网、去哪儿网等数百家电子商务企业的人才状况进行调查。 据调查报告显示，再困扰人力资源部门的问题排名调查中，一次为人员招聘压力、员工 培训压力、人员流失压力、薪酬增长压力、绩效制度建立压力、建立完善的企业文化和 改善员工关系压力。其中人员招聘压力占据24.6%。员工流失率高，也导致企业不断扩大招工规模。被调查企业的电商人才中，一年流失率 占 10%以下的企业有 29% ，占 20% 以下的企业有 23.56%，占 30 以下的企业有 25.37&， 占 50%以下的企业有 16.31%，占 50% 以上的企业有 5.57%。据调查，42.59%的电商企业表示，预计再 2014 年员工规模会有大的增长，企业会有大 规模的招聘计划。其中员工规模会有小幅度的增长的占31.48%，暂无计划，根据企业实 际发展情况进行招聘的占 24.07%。随着国家对电子商务政策的扶持，未来5 年，我国3000 多万家中小企业将有板书企业 尝试发展电子商务，电子商务的人才需求更加趋紧。2013 年电子商务无夫妻也直接从业 人员超过235 万人。目前由电子商务简介带动的就业人数已超过1680 万人。 电商企业需要那些人才?据报告显示，电商企业对于人才的需求以高级综合人才、技术 性人才、运营人才为主。而有35 年大型电商企业管理经验，能独立完成企业电商部门 或店铺综合管理，这种高级综合人