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是有万种风情,欲与人人人说走近广告词 教学目的: 1.理解广告的特点及作用。 2.学习品味、赏析广告词。 3.理解高考中广告类试题的命题形式。 4.根据需要拟写广告词。 教学重点: 1公益广告词的特点。 2学习拟写规范、符合规定的公益广告词。 教学难点:公益广告词的特点主题鲜明。 学时安排:1学时。 教学过程: 一、导入新课 英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”可见,广告在当今世界是魅力无限的。那么,广告的真正魅力在哪里呢?有句话说的好:“广告是词语的生涯。”换言之,广告的魅力就是语言体现的魅力,广告词是广告的灵魂。今天,我们人们就来学习写作广告词。 二、请同窗说某些自己熟悉的广告词。 三、教师展示某些典型广告词。 喝了娃哈哈,吃饭就是香!小朋友乳酸饮料 早一粒,晚一粒,远离感冒困扰。康泰克感冒药 牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香,您瞅准了。蓝天六必治 三、鉴赏广告词 你欣赏哪些广告词,为什么?(小讨论) 1.公益广告词 公益广告是广告的一种,它是对某些行业中的特定对象,或对公共场合中的社会公众作出的特定规定。好的公益广告词一般有三个方面的原则: (1)内容具体,指向明确。 该做什么,不该做什么;但愿人家做什么,不但愿人家做什么,必须具体明确的体现出来,让人一看就明了,不能含混模糊,让人看了一头雾水。“爱惜我,就是造福全社会”,是要“爱惜花木”,还是“爱惜土地”,不知所云;而“绕行三五步,留得芳草绿”,“节省方寸地,留与子孙耕”,意思具体明了,要人们干什么一看就明白。 (2)语言简洁精练,朴素平易。 广告词太长了一般不容易记住,因此要尽量做到语言高度浓缩,篇幅短小精练;广告是说给大众百姓的,因此,用词又要平白简易通俗,大众化,并且朗朗上口,有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢,故作高雅反而不利传播。“要想富,少生孩子多种树”尽管俗,但一下子就被人记住并且迅速传播开来。 (3)构思新颖,富有创意。 广告是用创意说话,它回绝平庸,没有创意的广告就象没有风趣感的人。 赏析:毒品毒品我恨你,就像老鼠恨猫咪。 文明+旅行=百分百开心 大自然家族在哀叹:江山如此多娇,令多少花朵竞折腰。 提示:第一种把女人比做花的是天才,第二个把女人比做花的是庸才,第三个是蠢材。广告是用创意说话,它回绝平庸。 富有创意的广告,是在用艺术的语言传播一种思想,一种理念,是文化的浓缩和升华,因此,要从思维的最佳切入角度,用富有艺术的手法,寻找心灵振奋的激发点,把话说到人的心坎上,引起共鸣,从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“由于你的一滴血,我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。(4)语调亲切温馨,布满人文关怀。 现代文明应当辞别粗鲁野蛮,虽然是对人们行为的约束和限制,也应对个体生命予以高度尊重和敬意,体现一种人文精神。因此,好的广告词都尽量用“美”和“善”的人格目的进行诱导,唤起人的潜在欲望,或激起人的崇高感,从而使外在的行为规定变成一种内在的自觉意识,“安全才干回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。 2.商业广告词 商业广告词是品牌的灵魂,对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的名誉,就是由人们耳熟能详的典型广告词传播的。如雀巢咖啡广告词:味道好极了!这是人们最熟悉的广告词,琅琅上口,简朴而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词,成果发现居然没有一句可以比它更典型,因此永久地保存了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词:钻石恒长远,一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值,并且也从另一种层面把爱情的价值提高到一种美妙的高度。由此看来,典型的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。 由学生说说她们觉得优秀的广告语。并简朴描述这些广告好在哪里。 举例略 归纳:这些广告词成功的因素 实事求是,诚信无欺。广告宣传内容要真实,要对消费者负责,用真实、科学赢得信誉,不能弄虚作假,否则将会适得其反,失去顾客的信任,毁了公司自身的形象。 目前,同一类商品的确会有许多可选择性,但有句广告语说得好:“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好!”其实广告做得再好,广告的背后,也应当是一种诚实守信的公司在做强大的靠山。消费者买东西,固然想买质量好的,有悠久历史的品牌,或大众长期使用、经验承认的品牌。如:中华牙膏、两面针、六神。 做好市场定位,研究公众心理,(即主题鲜明)引起消费者的需求。 商品总是为特定的人群生产的,不也许适合所有人的需求。广告定位就是要根据商品特点,拟定自己的目的公众。此外,广告的意图就是影响公众的心理,而能否实现这个目的,主线在于广告创意与否能抓住公众的心理特点和心理需要。 举例:“怕上火,喝王老吉”这样短短的一句话,把它所要说的“王老吉是避免上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前,王老吉的广告语是“健康家庭,永远相伴”,这种过于泛化的广告语是没有效果的,这与其本来的定位过于泛化有关。 通俗易懂,简要生动。 目前的广告词一般不会说得太多、太长,而是注意信息的单一性,一般以612个字为宜。卖点太多,语句太长,都不便于记忆和传播。诸多简短的广告语,一语中的,让你印象深刻:神州行我看行(神州行)、一切皆有也许(李宁)、我的地盘,我做主(动感地带)、好吃看的见(康师傅)。赚钱啦,赚钱啦,静心买来送给妈,让她不烦、不累、睡得好,像我同样美貌如花。(静心口服液) 诸多琅琅上口的广告语,不仅迅速让消费者记住了品牌,并且自身也成了一句流行语。 讲究形式美和意境美(新颖活泼,趣味高雅)。 好的广告语,能让你回味良久。如“钻石恒长远,一颗永流传”、“滴滴香浓,意犹未尽”、“只溶在口,不溶在手”等,都斟称典型。 广告的形式多样,广告早已经是一门综合艺术了,随着人们生活品质的提高,消费者的口味也越来越高,越来越难调。因此,广告词也要创新,革除陈词滥调,力求新颖活泼,生动风趣,给人以美的享有,同步还要避免低档趣味。 有鼓动性、感染力。 好的广告语可以打动消费者,能让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至积极传播它! 纵观我们所熟悉的广告语,例如“吃了娃哈哈,吃饭就是香”、“人头马一开,好事自然来”,或许你已经好久没有看过或见过它的广告了,但只要提起,你却仍然记得。 “人非草本,孰能无情”。目前有不少好广告都能从“情”切入,借助一定的艺术形式,使消费者在广告中感受到浓浓的亲情、友谊、爱情,从而打动消费者的心,对宣传的事或物有强烈的认同感。 雕牌广告坚持走亲情路线;(中秋节你妈非要来;我能帮妈妈干活了) 如孔府家酒先后以王姬“孔府家酒,叫我想家”、刘欢的“千万里,千万里,我回到了家”打响全国,贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句:“喝杯青酒,交个朋友”为情感广告的所有诉求点,颇受消费者的青睐。 四、广告词的拟写措施 总体规定:内容浅显,句式整洁,朗朗上口,简洁易记。具体说应注意如下几点: 1语言朴实自然。不要玩文字游戏,不要天马行空胡思乱想,要用对的的思维措施。公益广告要质朴无华,随和亲切,布满人文关怀;商业广告要从整体方略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼,不夸饰,不矫情。如“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香”(蓝天六必治牙膏),口语化,生活化;再如“回家的感觉真好!请您注意行车安全”(广深高速公路),自然亲切,布满人性关怀。 2借用修辞手段。 1)对偶:说地地道道一般话,做堂堂正正中国人!(推广一般话广告词) 2)顶真:车到山前必有路,有路必有丰田车。(丰田汽车广告词) 3)比方:比方这种修辞手法可以说几乎无处不用,拟写广告自然也少不了。它以清新的语句、活泼的形式、浓郁的情感取胜。 踏破青毡可惜,多行数步何妨?(护花护绿广告) 血,友谊的桥梁,生命的源泉。 一般话13亿颗心与心之间的桥梁。(推广一般话广告词) 4)双关: 双关也是编拟广告词的常用措施之一。这种措施能增长体现的层次性和丰富性,词浅意深,回味无穷,从而收到耐人寻味的效果。 聪颖的妈妈会用“锌”。(三精牌葡萄糖酸锌口服液) 金猴皮鞋,令足下生辉。 趁早下班(斑),请勿逗(痘)留。(谐音双关的化妆品广告词) 有关“三全凌汤圆”的一则广告是:“三全凌汤圆,团团圆圆。”这则广告从人类美满生活角度入手,用双关的修辞手法、富有韵律的叠词,形象地体现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点。 5)反语:实不相瞒,“天仙”的名声是“吹”出来的。(“天仙”牌电扇广告词) 6)对比: 运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示,让人在对比中寻得价值所在。 除了脚印,什么都别留下;除了记忆,什么都别带走。 人类属于地球,地球却不属于人类。 贵族质量,百姓价格。(某药物广告词) “王致和臭豆腐”的一则广告词是:“臭名远扬,香飘万里。”这则广告从人的切身体验入手,用对比的手法、整洁的句式,生动地体现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比,吃起来浓香绵绵的特点。 7)仿词:“六神”有主,一家无忧。(“六神”牌花露水广告词) 8)拟人:显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀广告词) 9)引用:引用或化用古典诗词名句也是编拟广告的一种好措施。它可以使广告显得有文化气息,有文采,极具典雅风范。 众里寻她千百度,你要几度就几度。(伊莱克斯温控冰箱) 鲜血诚可贵,助人价更高。 车祸猛于虎,请君谨慎行。(交通宣传语) 轻轻的我走了,正如我轻轻的来。(阅览室标语) 10)夸张:本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。(某空调广告词) 11)嵌入名称 诸多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称巧妙嵌入到广告中,浑然天成,从而产生引人注目的效果。 本来生活可以更“美的”。(美的电器) 碧色满校园,荷香飘万里。(碧荷文学社) 12)押韵 押韵在古典诗词中运用较为频繁,合理运用这种技巧能使文句读来朗朗上口,产生亲和力,易于被观众、听众所接受,因此押韵成了拟写广告词的妙方之一。“来也匆匆,去也冲冲”(厕所广告)、“你手下留情,我回赠芳馨”(公园公益广告)、“要想富,少生孩子多种树”(筹划生育广告)音韵和谐,朗朗上口;“一滴血,一份爱,毕生情”(公民义务献血广告)、“民以食为天,国以税为本”、“喝了娃哈哈,吃饭就是香”(小朋友乳酸饮料)节奏明快,通俗易记。 3、富有哲理情趣 广告语有时也可从富含哲理的角度入手,发明出某些典型的,为世人称道的出名广告来。 让我们一起驶进新世纪。(巨象轮胎) 地球上最后一滴水,就是你的眼泪。(环保公益广告)使人联想到诸多诸多,人类离不开地球,它是我们赖以生存的家园,而地球却不仅仅属于我们人类,我们要保护生态平衡,保护动植物资源,不要自己消灭了自己。 高考题回放 例1:请拟一条以“说一般话”为内容的公益广告词。规定主题鲜明,态度真诚,构思新颖,语言简要。(在1020个字之间)(全国卷甲卷) 参照答案: 说好一般话,“知音”遍天下。 说好一般话,以便你我她。 请讲一般话,讲清一般话。 说标原则准的一般话,做堂堂正正的中国人。 请讲一般话,不分你我她;讲好一般话,共爱一种家 推广一般话,靠你
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