西安枫和房地产营销策划有限公司Xian fenghe information source co.,ltd. 西安家俱市场调研报告 西安红木家俱市场调研西安枫和房地产营销策划有限公司二零一二年三月二十九日调研目的：本次市场调研旨在了解西安市家具行业的分布区域、经营模式、运营现状等基本信息，并通过产品分类对红木类家具的行业地位、发展水平、经营特点进行着重剖析。 调研范围：全市范围内的家具卖场及红木家具直营店。 调研形式：官方数据调研、民间数据分析、实地走访调研。第一部分：西安家具市场背景 大政策保驾造就行业机遇在国家“西部大开发”战略的长期政策支持下，做为“关天经济带”核心城市和“国际化大都市”，西安在短短几年内凭借对政治资源、地缘资源、文化资源的有效整合，整体经济环境突飞猛进。旅游产业、生产加工产业、创新技术产业的蓬勃发展，为西安的城市发展和人口增长带来了新的增长点，U在城市快速发展U 的大环境下，受益最大的莫过于房地产行业、装修行业以及家具行业。U 城市化提速推动行业发展就家具行业而言，U城市改造力度的加大以及城市人居意识的提升对家具行业产生了巨大推力，U同时，U“置 新房，住新家”、“轻装修、重装饰”的消费观念也为家具行业提供了广阔的发展空间，U使得原本较为平淡的西安家具市场一时风起云涌，出现了红星美凯龙、东方国际名家居、明珠家居、大明宫家居城、三森家居、居然之家、中联家居等一大批综合类家居卖场，而美克美家、南洋迪克、连天红、雍福祥、雅士乐等一批高端家具厂商也不甘落后，纷纷以直营店形式进驻西安市场，众多商家各显神通，市场反应令人满意。 产业链受阻加速行业竞争天下无不散之筵席，U随着地产调控政策的执行，U受“房产热”带动的西安家具行业在持续下滑的楼市表现下感到了阵阵寒意，作为房地产行业的下游产业链，U楼市持续低迷的成交量意味着家具行业的增长空间受U 阻，U竞争恶化在所难免，综合类运营商与厂家之间“量”与“价”的矛盾逐步显现，专营店与卖场之间的竞争将加剧。 产品线分化区划目标客群即使西安同样受到了楼市调控政策的冲击，但U西安家具市场同样存在着行业细分带来的机会，U全国排名第一的高校数量为西安低端家具市场提供着源源不断的购买力，同时，西安高速发展的商务领域为办公家具厂商提供了广阔空间，而U高端家具市场也将随着人们日益提升的文化素养而受到青睐，总之一句话，产品U规划越来越精准，客群划分越来越细致。第二部分：西安家居行业基本情况一 经营模式分类目前西安家具行业的经营主要分为综合类卖场、低端家具市场、品牌专营店三种模式。1. 综合类卖场 卖场特点经营面积巨大，购物环境优越，中高档产品定位，相关产业链完备，配套设施完善，运营管理能力突出。 运营现状该类型卖场目前主要集中在城北和城南区域，以大明宫家居、明珠家居、红星美凯龙为代表的大型连锁卖场虽已占据了西安家具市场半壁江山，但随着东西大明宫卖场、北辰美凯龙卖场、明珠原点新城卖场开业的临近，市场份额将会重新分配。2. 低端家具市场类 卖场特点经营面积一般，购物环境较差，低端产品定位，产品较为单一，配套设施欠缺，管理混乱。 运营现状该类市场大多集中在外来务工人员和大专院 校学生聚集区周边，产品多以低端产品和废旧家具为主，填补了西安低端消费人群的市场需求，西安稳定增长的流动人口为低端家具市场提供了广阔空间。3. 品牌专营店类 卖场特点经营面积较小，购物环境良好，高端产品居多，品牌度较高，配套一般，管理较先进。 运营现状如图所示，受品牌店高端定位的影响，西安家具行业品牌专营店多集中于消费相对集中的主城区和改造力度的较大的城南区域，而红木类专营店则更多依托于商务办公快速发展的高新区，因其稀缺性产生的文化和经济价值颇高而备受高端人士青睐。 因专营店过多，故本图所显示的专营店为本次市调主要目标。二 经营模式优劣势分析1. 综合卖场 优势综合卖场规模大，产品线丰富，客户对商品的可挑选空间大。运营商实力雄厚，运营管理经验成熟，售后服务完善。品牌聚集，客户从对产品品牌的认可转向认可卖场品牌。宣传推广力度较大，有效的提升了卖场整体人气。配套设施完善（停车、仓储、餐饮、物流），满足了经销商和客 户的便捷性需求。交通便利（部分卖场配有专车），增加了卖场的辐射范围。 劣势公摊系数过高，经营面积与实用面积差距较大，对面积要求较大客户构成成本威胁。运营成本过高（物业费、管理费），除知名品牌和高利润产品外，一般品牌难以承受。 集中式收款对经销商构成较大资金压力，运营可控性较差。 机会西安人均收入增长较快，消费水平日益攀升。 威胁保障性住房客户对品牌产品价格的承压能力有限 西安市城市框架拉大，集中购买的区域性特征即将显现。2. 低端家具市场 优势运营费用低，经营门槛低，对经销商来说经营成本很少。 所经营产品的价格优势极为明显，很好的迎合了市场特定人群。 市场选址的针对性较为突出，区域性特点明显。 经销商自主经营的空间较大，可自行收款，对资金流动的优势明显。 劣势市场购物环境较差，管理落后，基本无售后服务，制约了潜在客群的发展。 产品质量良莠不齐，制作工艺和材料多不达标。 规模较小，产品线较为单一，客户可选择范围很小。 运营方实力较小，无整体宣传推广，难以树立市场形象。 机会保障房体系内的客户对低端产品的需求为市场内的产品提供了充足的购买力。 西安流动人口日益增长，降低了家具行业内低端产品的竞争压力。 威胁城市环境改善给低端家具市场带来了拆迁风险，另觅经营场所的预期加大。 综合卖场特卖活动趋于频繁，或将形成对低端市场的冲击。3. 专营门店 优势多为临街门面房，易于树立品牌形象。 独立收款，自主经营，不必受制卖场内的各项管理条例。 地段选址通常针对性很强，直接面对目标客群。 独立承租经营场所，公摊率小，经营费用相对较低。 劣势较大型卖场而言，客流有限，不利于人气聚集。 产品单一，缺乏产品对比，客户选择范围受限。 宣传推广费用较大，不利于运营成本的控制 单店经营的品牌聚合度不够，降低随机性购买的几率。 机会日趋显著的个性化消费群体为专营品牌带来市场机会。 投资理财意识的提升为高端家具（红木类）创造了广阔空间。 威胁宏观经济环境恶化将对潜在客群形成冲击。 高端产品原材料快速上涨给客户带来的价格压力。三 市场总析结合西安市宏观经济环境及行业运营现状的综合分析，家居行业未来趋势或将呈现集约化、专业化、个性化的发展特点。即：u 专业综合卖场规模化经营选址离不开对行业集中度、客流集中度、客户消费习惯的考量，家具行业也不例外。产品的集中为客户的选择提供了便利条件，而客流集中为经销商确保了目标客群，加之聚堆购物的消费习惯，为 大型专业卖场的规模化发展奠定了坚实基础，随着配套服务的不断提升和人们购物习惯的转变，家具行业卖场规模式的扩张将大幅提升市场占有率，因此，规模化符合客户需求与行业发展的运营轨迹。u 普通家具市场边缘化普通家具市场的产品类型较为单一，且品质低劣，目标客群也很单一，但市场是讲需求的，正如西安 目前的低端家具市场一样，依然有着庞大的客户群体，但随着城市改造力度的加大，城中村拆迁、学校外迁，看似庞大的市场客群正在慢慢被分解，缺少客群集中度的低端市场将失去运营动力，市场需求将逐渐被大型卖场的促销产品所取代，从而被边缘化，淡出经销商视野。u 品牌专营门店精细化正如意大利高级时装店的选址和服务一样，同为奢侈品的高端家具品牌的发展之路也将如此，不仅对店 面选址、外部装修、内部装饰的经营硬件要下功夫，同时还要对销售人员的选择、接待用品的选择、管理服务体系的细化等经营软件进行不断提升，只有从上到下、从里到外的精雕细作才能够更好的服务于符合产品定位的高端客群，因此，精细化运作将是品牌门店发展的必然趋势。第三部分：西安家居门店调研一 目标商家调研调研对象一览表综合卖场类品牌专营店北大明宫建材家具广场明珠家居居然之家中联家居阿姆瑞特国际家具连天红古典红木馆雍福祥红木家具红木雅居阁鑫华红木门店广东绚华红木门店二 目标个案详解 综合卖场类卖场一：居然之家卖场地址：未央区北二环与明光路十字西北角建筑结构：框架结构楼层层高：一层5米，二、三、四层4.5米空间布局：地下一层，地上四层，无中厅设计营业面积：约50000平米 卖场选址前瞻性较强，借势北郊城市改造机遇，虽属综合类家居卖场，但总体属规模较小，品类较杂，专一程度不足。层 数地下一层地上一层二层三层四层业态规划灯具类洁具类床品沙发实木家具办公、红木家具租赁均价（元/.月）501501208050卖场二：中联家居卖场地址：未央区北二环与明光路十字东北角建筑结构：框架结构楼层层高：一层5米，二层以上4.5米空间布局：地上四层，内部挑空中厅设计营业面积：约60000平米 与居然之家一街之隔，是西安目前最大的中高端纯家具卖场，业态定位和客群定位非常精准，内部环境优越，品牌商家集中度非常高，已成为采买家具必到的选购场所。层数地上一层二层三层四层业态规划欧式家具床品类实木类办公类、红木类租赁价格（元/.月）1601209060卖场三：明珠家居卖场地址：未央区北二环建筑结构：框架结构楼层层高：4.5米空间布局：分四大区域，一共四层，中厅挑空设计营业面积：约90000平米 西安老牌家居卖场，兼顾了高中低端客户需求的大型家具集散地，整体规划由4栋建筑组成，产品定位分区明确，产品种类丰富，新颖的创意家具和低价的中档家具较受市场关注。区 域业 态 规 划租金水平 （月/平米）一 层二 层三 层四 层A区创意家居板式家具儿童及家居用品红木家具100-300B区各类低端钢木家具及家居用品无无40-80C区中档板式家具及办公家具无80-130D区中档板式家具、家居用品及办公家具无60-1