信息时代传统商业模式面临的挑战与创新信息时代传统商业模式面临的挑战与创新杨德彬(江苏海事学院,江苏南京210001)摘要:当今企业之间的竞争,不是产品之问的竞争,而是商业模式之间的竞争.本文在分析传统商业模式面临的挑战,提出信息时代企业应通过商业模式创新来发挥竞争优势,并指出商业模式创新的关键点和从三个视角”点”,”线”,”面”的路径选择,以期这些建议和方法能给我国企业的发展提供有益启示.关键词:信息时代;商业模式;创新经济全球化使几乎每一个产业领域都有许许多多的企业在共同分食着市场份额,企业同质化现象也变得十分严重,价格竞争往往成为大部分企业进行争夺市场的主要工具,企业间的竞争越来越激烈,然而决定企业成败最重要的因素,不是技术或价格,而是它的商业模式.商业竞争早已从产品竞争的物质层面上升到品牌竞争,商业模式竞争的境界层面.管理学大师彼得?德鲁克说:”当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争.”一语切中肯綮,指出了商业模式至关重要,是企业的立命之本.在计算机和互联网不断深入发展的信息化时代,我们只有通过分析传统商业模式的变迁及其面临的挑战,运用现代信息技术创新商业模式才能使企业持续生存和不断发展一商业模式的内涵商业模式是什么?企业有效组织和利用各种资源以创造适合用户的使用价值的核心内在逻辑与方式.而这种逻辑与方式,就是商业模式.商业模式至少要满足两个必要条件:第一,商业模式必须是一个整体,有一定的结构,而不仅仅是某个单一的组成要素.第二,商业模式的组成部分之间必须有内在联系,这个内在联系把各组成部分有机地关联起来,使它们互相支持,共同作用,形成一个良性循环.其实商业模式从有企业产生以来就已经存在,商业模式对企业而言,其实是血肉与躯干的关系,完全交融而不可分割.任何企业都有自己的商业模式,商业模式对企业而言,不是有没有的问题,只有适合与不适合,好与不好.如同百货商店和超市的出现是适应西方工业革命大量生产,大量销售和城市化进程的要求而产生的.科技的每次革新都将带来商业模式的挑战与创新.以计算机和互联网为代表的信息技术革命必将使这些传统的商业模式面临严峻的挑战.二传统商业模式面临的挑战21世纪,以计算机和互联网为基础的信息技术革命把我们带入了信息化时代.企业信息化也在经历着量变到质变的飞跃.从90年代的IT基础实施应用,到ERP的兴起,再到协同管理(OA),知识管理(KM),流程管理(BPM)等各种管理信息化应用的普及;从互联网出现,到Web2.0,再到3G办公;从只是传说的电子商务,到B2B,B2C,C2C大热,再到以用友伟库云服务为代表的全程电子商务的兴起.这些信息技术在商业中的普及应用,大大增加了企业信息获取,发布,传输和处理能力,降低了交易成本,改变了人们的工作和生活方式,因而也改写了基本的经济规则,给企业制定新型战略和新型商业模式提供了可能.也给传统的商业模式提出了严峻的挑战.1.由信息不对称到信息对称以计算机和互联网为代表的信息技术的广泛应用,使人们更轻易便捷地从互联网获得各种所需信息,企业和用户之间不是信息不对称,而是变成了信息对称.如果企业不能为用户提供对称信息,失败的一定是这些企业.2.由大规模制造到大规模定制过去中国企业在世界各地靠的就是大规模制造价格低,非常有竞争力.但是进入互联网时代,大规模制造必须改变为大规模定制.一字之差区别非常大.大规模制造的时候,一个型号抓住一个订单可以生产几十万上百万件,但是大规模定制可能几十万上百万的生产量对应的是几十万个型号.3.从企业为中心到以用户为中心20世纪50年代之前,由于全球科技较为落后,信息严重不对称,人们生活物资较为缺乏的背景之下,市场完全由生产主导,对于企业而言只需要生产充足的物资便可以获取丰富的利润,寻找挣钱的途径极为容易,商业模式也较为容易被创造.现在,企业和用户之间信息不对称的主动权改变了:过去传统经济下,不对称的主动权在企业手里,我生产什么,用户被动接受什么.但是现在主动权到了用户手里,用户选择权非常大,他们可以在互联网上看到所有产品,所有价格,然后从中选择.所以这个时代不是以企业为中心,而是以用户为中心,这是一个非常大的改变.如果企业不能因时改变,必将被淘汰.4.营销方式由”价格+广告”价格低为优势卖产品转变到以用户体验为中心的卖服务上传统商业模式下营销的优势在哪儿呢?就是”价格+广告”.如果你是广告的标王,又有价格的优势,肯定在市场上有优势.信息时代的消费者更注重消费的乐趣而不是商品本身,更侧重精神产品的消费,营销必须是利用信息技术和网络的优势,抓好消费者对商品信息的反馈,增加消费者的直观体验,密切与消费者的服务联系来拓展市场份额.因此,在信息时代必须从以价格低为优势卖产品转变到以用户体验为中心的卖服务上,如果还是靠广告,靠低价,不可能有长久的竞争力.5.物流配送从低效浪费型到高效集约型传统的物流配送企业需要置备大面积的仓库,货物库存量大,存放周期长而信息网络化的虚拟企业将散置在各地的分属不同所有者的仓库通过网络系统连接起来,使之成为”虚拟仓库”,进行统一管理和调配使用,服务半径和货物集散空间放大了.这样的企业在组织资源的速度,规模,效率和资源的合理配置方面都是传统的物流配送所不可比拟的,相应的物流观念也是全新的.传统的物流配送过程是由多个业务流程组成的,作者简介:杨德彬(1972-),男,江苏南京市人,江苏海事学院,讲师/经济师,工商管理硕士,主要研究方向:经济贸易,企业管理.chinabusnes中s国up经da贸te-?13?受人为因素影响和时间影响很大.信息网络的应用可以实现整个过程的实时监控和实时决策.物流配送的时间在信息网络环境下会大大缩短.在传统的物流配送管理中,由于信息技术的应用,完成一个配送过程的时间比较长,信息网络系统的应用,不仅简化了物流配送过程,而且全面提高了企业效率和优化了企业管理模式.6.信息获取和信息沟通的方式途径和休闲娱乐的方式发生变化在传统生活中,人们通过报纸,书籍,广播,电视等途径获取信息,但在信息时代,人们通过搜索引擎,门户网站,网络电台,移动终端等途径获取信息;在传统生活中,通过电话,电报,手机,传真,信件等途径进行信息沟通,但在信息时代,通过文本,语音,视频聊天,电子邮件,博客等途径进行信息沟通;在传统生活中,通过电视,电影,录像,户外运动等方式享受休闲娱乐,面对面进行商品交易,但在信息时代,通过网络游戏,宽频,在线音乐,云服务,Avatar等丰富的途径享受休闲娱乐;在传统生活中,通过现金或票据进行支付,但在信息时代,通过电子商务平台,电子支付系统实现交易,通过多种互联网手段,例如IM,视频,电子银行等相融合,提升交易效率.7.商业管理由垂直型向扁平化转变在传统的企业管理模式下,信息交流主要是在上下级之间进行,中层管理人员是基层和高层的关键纽带,负责上传下达,管理模式呈现为垂直型.现代信息技术和企业内部网的使用使横向和越级信息交流成为可能.组织机构的层次将明显减少,组织将越来越扁平化,以便企业能对变化的市场及时做出灵活的反应.市场环境瞬息万变,竞争日趋激烈,对成功商业模式的模仿带来趋同化,新的商业模式层出不穷,因此,没有商业模式是一成不变的,对商业模式的创新始终会是企业所关注的焦点.企业经营的目的归根到底是为顾客创造更多价值,获取利润,才能生存和持续发展.因此,企业商业模式的创新应以顾客为中心,来调整,优化配置各种资源,以合作共赢的观念来建立各种联系,不断地对自身的商业模式进行系统的思考,采用合适的创新途径来调整商业模式,以便获得持续的竞争优势.三,商业模式的创新随着以互联网为平台的信息网络的迅速崛起,全球经济网络化,数字化已成为信息时代主旋律,网络经济正以经济全球化为背景,以现代信息技术为手段,深刻地影响着人类经济和社会的发展.新的商业模式必须重视信息网络的力量,脱离信息网络平台,企业将无竞争力可言.商业模式创新是个系统工程,需要各环节的全力配合.商业模式创新的成功必须抓住创新的关键点和正确的路径选择.1.商业模式创新的关键点商业模式创新能否成功,关键要看如下几点:(1)要提供独特价值.企业提供的产品和服务的组合具有独特价值,即这种组合要么可以向客户提供额外的附加价值;要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益,或者用同样的价格获得更多的利益.(2)新的商业模式必须难以被模仿.企业通过确立自己的与众不同,如对客户的悉心照顾,无与伦比的实施能力等来提高行业的进入门槛,从而保证利润来源不受侵犯.比如,苹果的?14?-C中heSsup出伯商业模式,在过去的十几年里,苹果先后建立了三道防线:封闭软件,打造平台,买断硬件.最初的苹果电脑,只有第一道防线Mac系统,尽管图形界面很讨人喜欢,但兼容性不佳导致它难以被普通大众所接受.从2001年开始,苹果逐步打造第二道防线iTunes和AppStore,它不但十分坚固,而且步步为营:首先,它通过iPod音乐播放器的热销,让人们熟悉并依赖iTunes音乐商店,然后利用iTunes拉动第一代iPhone手机的销量;接下来,它又通过iPhone来推动一个新的平台:AppStore软件商店,最后凭借AppStore来让iPad平板电脑炙手可热.这是一个良性循环,也是苹果用十年时间构造的新商业模式,其它厂商很难在一两年时间里复制它的成功.(3)持续稳定的现金利润流.企业要能够生存下去,要做到量入为出,收支平衡,并且还能持续不断地创造利润.没有利润,企业就生存不下去,商业模式创新只能是空中楼阁.2.商业模式创新的路径选择商业模式的创新可以是局部性的,也可以是全局性的,因此,商业模式创新的着眼点可以从点,线,面三个视角来寻找:一是从”点”顾客角度,如何满足顾客的需求创新顾客价值;二是从”线”一企业角度,如何围绕价值链来进行内部资源的优化整合,降低成本,增加收益;三是从”面”整个产业角度,如何进行内外部资源优化组合和利用,发挥企业最大价值.通过这三个方面的创新,利用企业内外各种资源形成最优组合,形成新的商业模式,使得企业和各利益相关者获得收益最大化.据此,商业模式创新的基本路径有以下三类:一是点一顾客价值创新;二是线一一价值链创新;三是面一价值网创新.(1)”点”一顾客价值刨新顾客价值创新的实质是企业通过顾客价值新的搜索和自身使命的调整实现对市场的重新定位,扩大价值空间的聚焦半径,获得新的利润来源区.综合归纳起来可以有以下三种具体的创新途径:顾客和顾客需求的重新定位.这里包含两个方面的含义,一是发现潜在的顾客,一是发现顾客的潜在需求.在信息化时代,顾客的需求在不断发生变化,个性化,体验式需求趋势越来越明显.要实现这两方面,必须对顾客需求的深入调研和分析,同时建立与顾客有效沟通的机制,来确保企业准确把握的顾客需求,这样才能从根本上创新企业的商业模式.新的服务方式和途径的提供.企业可以通过压缩分销的环节,或者调整与分销商的合作方式,甚至提供新的分销渠道,与顾客之间建立新的信息传递和沟通渠道,不仅可以合理控制成本,提高分销渠道的效率,使产品和服务能更便捷到达顾客,为顾客创造更多