深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目 大学生手机购买行为研究与营销策略选择学 生 姓 名 冼广华 准 考 证 号 200110300131 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 周云静 论文提交日期 2011年 月 日 论文答辩日期 2011年 月 日 II内容提要：由于手机的出现使得人们随时随地交流的愿望成为现实，并且随着手机由高档奢侈品向普通消费品的转变，手机的使用人群范围随之扩大。大学生已经成为手机市场不可忽视的消费群体。由于大学生有其独特的消费观念及行为，手机厂商应充分的重视大学生手机市场对整个手机市场的重要性，制定合理的营销策略。本论文首先大学生消费特点进行概括和分析，对手机市场的现状进行分析，对手机营销策略进行了分类，提出了产品策略、价格策略、促销策略、服务策略和渠道策略五种大学生手机市场的营销策略，对各种策略的特点和适应性进行了具体的分析。在这些基础下，对大学生的手机市场进行了具体的分析研究。通过对众多大学生消费行为的调查研究发现，高校的大学生手机拥有率高达90.6%，购买手机多用于来联系亲朋好友，产品以国外品牌为主，而且更注重产品的款式等。因此，应全力打造大学生自己的手机，继续推行中低档的价格路线，并采取灵活多样的促销措施。本文试图分析大学生手机市场的消费购买行为，并且为手机生产商和经销商提出合理的营销策略建议。关键词：手机市场 大学生购买行为 营销策略目 录一、绪 论1（一）、科学认识大学生手机消费市场1（二）、学生消费群体特点分析2（三）、调研大学生手机使用情况2二、手机市场现状分析5（一）、消费者用户分析5（二）、竞争情况分析5（三）、市场机会与问题分析6三、影响大学生手机购买的因素分析6（一）、品牌的影响7（二）、质量的影响7（三）、价格的影响8（四）、外观的影响8（五）、功能的影响8（六）、以个人为例的手机购买决策分析8四、大学生群体的手机营销策略9（一）、在大学生手机市场上10（二）、大学生手机市场营销策略10（三）、未来学生手机市场成功发展和对策12五、结论及总结13参考文献15一、绪 论（一）、科学认识大学生手机消费市场1. 大学生手机消费市场的定义消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。大学生手机消费市场，是由为满足大学生手机消费需要而购买手机商品的所有大学生们所组成的。大学生手机购买行为，指的是大学生作为消费者在手机购买的整个过程中所进行的一系列有意识的活动。所以这一个手机购买过程从引起需要开始，经过手机购买动机、手机众多手机厂商与经销商都认为低价位款式造型又比较时尚的手机就是学生手机，但是这是否就成为学生的最佳选择，是否就能够真正满足学生的潜在需求了呢？下面我们对学生消费群的特点来做一分析，或许我们能够发现什么。评价选择、决定购买手机到购买后对手机产品的评价行为等。 2. 大学生手机消费市场的分析（1）手机市场容量和潜力 作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军。目前学生手机年消费量约在50万部左右，约占市场总消费量的8.2%，虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其它群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于厂商来说大有裨益。首先是因为群体的规模较大和增长速度较快。随着近几年来各地高校的不断扩招，目前全国每年新增大学生超过了300万，高校在校生人数得到了快速的发展，今年在校生人数将接近950万，而这些年龄段在18-25岁的年轻人正是手机消费的主要群体。此外，大学生基本以集体生活为主，相互间影响大信息交流很快，这就非常利于进行集中式的促销活动，与在市场上相比，同样的促销投入能得到更好的效果，尤其是对一些进入市场不久、知名度不高的手机品牌来说，往往能起到事半功倍的作用。 此外，大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，能得到更高的投入产出比；年轻人勇于尝试的个性化特点也给了一些手机中小品牌与大品牌竞争的机会。目前的大学生用户就是将来的中高端用户，抢占大学生市场，不但能提升现在的市场占有率，也是在抢占未来中高端用户的心理市场。由以上分析，我们可以得出结论：学生手机市场是个很广阔的具有巨大发展潜力的市场。（2）目前学生手机市场份额分析根据调查显示，在学生市场份额排名靠前的品牌中，学生市场份额偏高的品牌有诺基亚34%、索尼爱立信25%、摩托罗拉21%、三星11%等（如图所示），这几个品牌无一例外都是主要以低端机冲击市场，目前国产品牌在学生市场中认可度也在不断提高，有oppo、步步高、酷派等国产品牌。众多手机厂商与经销商都认为低价位款式造型又比较时尚的手机就是学生手机，但是这是否就成为学生的最佳选择，是否就能够真正满足学生的潜在需求了呢？下面我们对学生消费群的特点来做一分析，或许我们能够发现什么。（二）、学生消费群体特点分析针对目前的学生手机市场这块大蛋糕，我们怎样才能够从众多商家中夺得大部分份额呢？我们只有针对学生的特点进行分析，进一步的细分市场找出学生的潜在需求和市场空白，针对不同学生群体开发产品或进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对学生群体的特点来进行分析：1、学生消费群的普遍特点：（1）. 大部分学生没有经济收入； （2）. 追逐时尚、崇尚个性化的独特风格和注重个性张扬；（3）. 具有求新、求奇的消费心理，对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物； （4）. 渴求、需要更多的情感沟通与交流；（5）. 物品的使用大多“喜新厌旧” ；（6）. 主要任务是应付繁重的学习，各方面的压力较大；（7）. 生理上正处于生长发育阶段；（8）. 学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快易受同学、朋友的影响。 （9）. 品牌意识强烈，喜爱名牌产品；（10）. 对家庭购买的影响力越来越大；（11）. 信息主要来源于因特网。2. 学生消费者购买手机的准则和特点：大、中学生购买手机主要考虑因素是时尚个性化款式、功能、价格、品牌等，这也成为学生购买手机的四个基本准则。在调查中表明，大学生选择手机时最看重的是手机的外观设计，如形状、大小、厚薄、材料、颜色等，占45%；但大学生也并非一味追求外表漂亮，“内涵”也很重要，所以手机功能也占有一席之位，占40%；其次看重的是价格，而较少看重的是品牌，看来现在的大学生还是比较看重实际的。（三）、调研大学生手机使用情况1.手机使用情况调研背景（1）、二十一世纪手机技术不断成熟,生产手机的成本不断降低, 社会信息化进程加快，高新科技产品成为了消费热点，手机作为其代表之一，日益普及。手机消费正由贵族化向平民化方向演进，手机生命周期正由成长期向成熟期迈进。手机作为一种方便快捷通讯工具已经逐步走进了现代生活的各个领域，也随之遍布了大学校园的角角落落，走在校园中，随处可见同学们一边走路一边拿着款式不同的手机打电话或者发信息，这是一种新的潮流，新的时尚，也是新时代生活方式，大学生手机消费已经成了一种新的消费理念。进一步而言，大学生远离家乡求学需要跟家里和朋友联系,需要一个通信工具,而手机的价格便宜且方便,这就成为大学生的首选电子产品。 （2）、手机作为一个20世纪末的新事物,它的发展初期从一个简单的通讯工具,走到现在成为一个新的信息携带者,手机的优越性在很多方面（如新闻的及时传播性、信息的大量浏览性、上网的便捷性等等）已经超过了报纸、媒体等信息载体。现在越来越多的人已经将手机作为一个随身必备的物品。 （3）、购买手机的大学生越来越多,而且更换手机的频率也越来越快,因为大学生是对新事物和新潮流反应最快的一个群体,因此,了解他们对手机的各种不同偏好以及他们的消费倾向和各种需求是很有必要的。所以这次调研主要是针对大学生群体,从而了解大学生对手机的偏好选择,了解手机的市场需求及其发展方向。本次调研主要在我校,通过问卷调研方式针对手机普及情况、用户消费特征、潜在消费趋势等方面进行了较为细致的调研,取得了较为全面的市场信息资料,对我校的学生手机市场有了大致的了解。2.调研目的：目前的手机消费市场,经过前几年的高速增长时期后,已基本达到饱和状态。而在手机消费者中,现今的大学生群体也已成为不可小视的一个较大的潜力市场。为了了解在大学生中手机的购买决策因素和手机的市场占有情况,以便能更准确地把握这一市场动向，在此我们就做了这次的手机使用情况的调研。（1）、通过对大学生手机消费情况调研，全面了解大学生手机消费的市场容量及其结构、质量、价格、品牌等内容以及市场相关市场情况，为手机销售商和手机制造商提供参考，同时为大学生对手机消费市场的开发提供一定的参考。（2）、研究消费者的行为与心理，了解大学生的手机消费情况与习惯。（3）、手机及手机的市场现状与潜力分析，了解手机在大学生使用中的结构及其潜在市场需求。3调研内容与结果分析（1）、校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军。目前学生手机年消费量约在200万部左右，约占市场总消费量的13.2%，虽然还不能说是对市场起举足轻重的影响，但这一特殊的消费群体具有其它群体所不具备的优点和潜力，抓住这块市场，对于厂商来说大有裨益。（2）、随着手机市场首次购机比重的逐渐萎缩，每年近250万的入校新生和近200万毕业生的大学生市场就显得尤为重要，他们将是以后首次购机人群稳定的主要组成部分。此外，大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，能得到更高的投入产出比；年轻人勇于尝试的个性化特点也给了一些手机中小品牌与大品牌竞争的机会。目前的大学生用户就是将来的中高端用户，抢占大学生市场，不但能提升现在的市场占有率，也是在抢占未来中高端用户的心理市场 下图：月平均消费 由图4-1可看出大学生每月的生活费：300元以下的占3.4%，300到600元的占到53.75%，600到800元的占到25.0%，800元以上的占到17.85%。其中，300元以下的大学生其主要经济来源为勤工俭学，其余人的主要经济来源为父母。消费者所能接受的购买价格：分析调查问卷的数据可以得出：有42.5%的大学生选择购买1000元以下的手机；有41,25%的大学生选择购买1500元以下的手机；选择购买1500元以上的大学生只占一少部分。下图为2011年6月至7月中国手机用户消费价格选择可以看出，尽管如今的高端手机产品层出不穷，但消费者的购买动机越来越理性，1000-2000元为用户选择的主流。 图4-2 联系以上两方面数据，总的来说，尽管我国目前的经济实力有所进步，但在这几年物价上涨带来的消费理性因素影响下，消费者的购买动机明显趋于理性，从而导致了大学生作为消费者中的理性消费群体，在选择手机时通常将眼光放在中低价格的机型上。二、手机市场现状分析（一）、