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叶茂中的营销诊断措施(转帖)叶茂中的营销诊断措施 营销诊断的内容涉及三个方面:第一、 营销环境的调查分析:单个的公司是社会经济机体的细胞,它的存活与发展总是会受到外部内部环境多种因素的影响和制约。重要涉及:A、 消费者;B、资源供应者;C、市场营销中介;D、竞争者;E、公众舆论。第二、 市场营销筹划(筹划)、执行及控制分析:涉及产品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务,等等。第三、 对销售管理状况进行分析涉及销售管理体系、销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售筹划管理、销售人员技能等。市场调研的内容重要涉及:一、 营销环境调研A、 行业发展状况及趋势B、 明确竞争对手、理解竞争品牌的营销状况C、 不同角度看市场D、 公司SWOT分析二、 消费者研究A、 消费者的习惯购买地点B、 购买用途C、 购买频率D、 消费者对产品的消费形态E、 对产品性能的认知F、 对产品使用寿命的认知G、 消费者购买心理H、 影响消费者购买决定的因素I、 消费者信息来源途径三、 品牌调研A、 品牌出名度B、 品牌美誉度C、 品牌满意度D、 品牌忠诚度E、 品牌联想及品牌形象F、 各品牌的市场占有率及将来市场占有率变化的趋势G、 消费者对品牌选择及其因素四、 产品调研A、 产品利益点调研B、 产品品质调研C、 产品包装调研:形态、材质、设计、色彩、款式D、 系列产品调研E、 消费者对产品满意度调研F、 产品售后服务调研G、 消费者对产品的但愿五、 概念测试六、 价风格研A、 现行价格:对现行价格的接受限度B、 心理价位:寻找最具有市场机会的价格定位空隙C、 最高价格:测试消费者对产品的最高价格承受能力D、 价格敏感性测试:对将要实行的价风格节进行敏感性测试E、 价格分档:寻找适合的价格分档水平七、 广告调研A、 广告记忆率及广告记忆B、 广告达到率C、 广告评价D、 广告诉求与记忆点比较八、 通路研究与促销研究A、 产品通路构造B、 通路促销C、 零售终端调研(视觉形象、销售人员等)D、 促销活动测试与评价E、 媒介消费心理与消费习惯。营销诊断的措施重要有四种:人员面对面访谈、电话访谈、问卷访谈、市场走访。套用中医的诊断手法,也就是望、闻、问、切,再加上一种思。望:用眼睛观看,进一步公司内部和市场一线,看清晰公司与市场;闻:调动嗅觉功能,协助观测公司与市场的异象与异动;问:透过表象,去挖掘更深层次的真相与缘由;切:接触公司与市场,感觉事物发展的律动,把握历史、目前与将来的动态趋势;思:对望、闻、问、切得来的资讯进行综合的分析与思辨,得出结论,并给出方向性的建议。事实上,在营销诊断的时候,望、闻、问、切、思是同步进行的,必须调动全方位的感官予以支持。狼行其道叶茂中的提案哲学提案之前,必须花大力气去做准备,做调研。重要的是提案之前公司内部已经提案无多次了。背后的辛水才是台前自信的来源,只有这样才不会由于客户的不承认而动摇自己的信心。叶茂中说,过度强调提案的技巧是可耻的。她曾看过许多其她公司有关提案技巧的书籍,在她眼里那些都是狗屎。她让自己的员工放弃一切提案的技巧,重要的是能给客户多少解决问题的方案,永远都是方案。不管用什么措施提案,方案好就一定能通过,如果背后没有付出汗水去做调研和准备工作,没有做出好的解决方案,所有的提案技巧都是狗屎,相反是令人可耻的。叶茂中本人去提案时喜欢直奔主题,不会强调技巧,主题是最重要的,生命是挥霍不起的。她常常在餐桌上提案,常常不带任何文献去提案,常常不带投影仪去提案,这阐明提案不是以技巧为命根子,而是以解决方案为命根子。过多的强调技巧是对客户极大的不尊重,是在蒙蔽客户。狼在看中一种目的时,会迅速而精确的出击,一口就咬住对方的要害,立即令其毙命。记得有一次做伊利高钙奶粉提案,由于匆忙,她没来得及带投影仪,只打了一份稿件就去了,客户等叶茂中提案完毕之后说:“此前国际公司来提案都带着先进的设备,一种创意能讲两个多小时,而你只用十分钟就讲完了,你没带任何工具,显然很不会包装自己啊!”叶茂中辩驳到:“你们是想要过程还是想要成果?是想要提案的技巧还是解决问题的方案?”叶茂中公司在服务客户方面与国际公司有诸多相似之处,相信科学的数据,科学的运作流程:调研、诊断、筹划、创意,但更注重服务的本土化,每个方案背后都隐藏着方略。她们服务的最大特点就是灵活性,贴着中国公司的需要做方案,能给公司迅速带来销量的增长、品牌的提高。协助公司成长的方式有诸多,但一定要找到最佳的,因此叶茂中公司服务的方式就是招无定式,公司需要什么样的服务,她们就提供什么样的服务。广告是先做对后做好,创意的好坏先看与否符合广告方略,客户不需要筹划方案,永远都是需要解决问题的方案。不能用一成不变的教条措施,需要灵活运用,收放自如。叶茂中对广告行业的定义是:广告人是协助客户发现问题并解决问题的人。广告公司就是雇佣军,谁雇佣我我就为谁卖命,帮她咬死竞争对手,市场就是江湖,江湖就有江湖的规矩,叶茂中就是江湖中人。当客户雇佣叶茂中时,她会对客户的竞争对手从心里产生一种仇恨、愤怒,想尽措施至对方于死地。她是一种不折不扣的、心狠手辣的职业杀手。叶茂中谈媒介投放每家客户的经济实力不同,所拿出的媒介宣传费用也有所不同。广告公司在做媒介投放筹划时一定要充足考虑这一点,灵活运用媒体,一定要做到“100万看上去象1000万”的效果。叶茂中的怪招儿是诸多的,针对费用少的客户,她充足运用了狼的作战智慧,做出了不同的投放方案:一、 媒体投放费用少的客户,就要做点悬疑的广告,激发消费者对它的好奇心和关注,这种广告有风险性,但是你费用少,就得有点胆量。就象一种人,她没有钱,胆量又小,但是够聪颖,她多少还能成点事;一种人如果没有钱,但是胆量很大,可不够聪颖,在某一时期,她也能成功;一种人没有钱,胆量又小,又不够聪颖,那她就完蛋了。一种没有钱的客户,找到了叶茂中,阐明她够聪颖,如果她胆量再大些,做些有风险性的媒体投放方案,就也许成功了。二、 费用越少,媒体投放越要集中。就象一种男孩追一种女孩,她打算带女孩出去玩儿一天,向她体现爱情,她的费用是 1000元钱,这钱怎么花才干打动女孩呢?有两种方案:1、 她用这1000元钱带着女孩子去看戏、买衣服、吃饭、最后买了一枝玫瑰花送给她,1000元花完了,成果女孩一点也没感动,由于这些事情别的男孩也曾对她这样做过,她一点也不新颖。2、 男孩用1000元钱把整条街的玫瑰花都买了下来送给她,女孩子立即被感动了,历来没有人送她这样多玫瑰花,太令她惊喜了。两个人一起去玩儿,男孩一分钱也没有了,吃饭、看戏、买衣服都是女孩掏的钱,但是她不久乐,成了她的女朋友。因此费用少的客户在媒体投放时一定要集中,出手锋利,要有一箭封喉的功力,大部分客户在媒介投放时乐意选择强势媒体,这样会给人一种错觉,觉得这家公司都上中央台了肯定很有实力,就象一种陌生的歌唱演员忽然出目前中央台春节联欢晚会上,人们便会觉得她肯定会有过人之处。对于媒介投放费用比较充足的客户来说,投放方案就可以稳妥某些,不用冒多大风险。再谈品牌品牌一词最初来源于“古挪威”语,其原始含义是“打上烙印”意思是说被打上烙印的商品容易被人们辨认和记忆。现而今,人们对“品牌”一词的定义五花八门,各有各的理解或定义。叶茂中对品牌定义是:品牌是一连串记忆的总和。在这个信息时代里面,品牌就意味着一切。消费者不会去参观公司的工厂,也不会区别产品与产品之间究竟有何不同。品牌给消费者信心、梦、信念、思想品牌代表着方向、价值观,当消费者认同你的价值观,才会喜欢你的品牌,才去买你的产品。品牌的最高境界不是去说服别人,而是感动别人。叶茂中公司自身也是一种品牌,她但愿后来不是去说服客户,而是感动客户来与她合伙。品牌波及到产品质量、包装、每一次广告、销售、产品陈列每一种细节都必须做到位,只有每一种细节都做得较好,品牌才干健康成长,。就象一种人,缺胳膊少腿的,她还算是健康的人吗?健康的人体目前方方面面,涉及外在的长相和内在的气质等。品牌也是同样。“老狼”对“幼狼”说合法人类的社会组织与构成分子,随着公司组织庸肿、组织重组、组织缩减、多元合并以及职业类型的革命,逐渐失序的同步,狼族的社会构造却仍然维系着往昔的愉悦和团队合伙、效率卓越与共同分享的行为模式;合法我们的团队面临执行力、工作效率低下时,狼族却仍旧一贯将教育(培训)、庇护(协助)、抚养(储藏)以及协助幼狼成长,视为整个族群的首要任务,并且以这种谨慎心态作为狼族教育的依归。由于她们懂得狼族将来的存续与发展,所有维系在幼狼身上。狼群在进行猎物追捕穿越茫茫丛林、横穿无际的雪地时,最常用的措施是“纵队排列”,也就是一匹狼紧接着另一匹狼的长列队伍。纵队的第一匹狼,扮演着开路先锋的角色,她会消耗极大的体能,推开面前柔软却无边的雪堆,以以便于接着通过的狼只节省体力。当纵队的第一批狼疲累之后,她会移往队伍的旁侧,并由下一匹狼担任开路先锋的任务。这样不断替代的开路先锋,让狼群的捕猎队伍成员,可以在耗费至少体能的状况下,保存体力以应付即将面临的狩猎挑战。团队中的每一种成员,共同承当团队生存的责任,并为此付出自己的独特技能与力量。叶茂中公司的吉祥物是狼,而她本人也始终很欣赏狼,她说狼是非常有团队精神的动物,也是唯一在高速奔跑的同步也能迅速思考的动物,狼的特性有点象广告人的职业。因此,她故意无意的养成了狼的个性,有点孤傲、有点苍凉,有点“狠”。她规定她的员工要具有象“狼”同样的团队协作精神、工作精神,于是,常常冲着公司里的“狼崽子们”大喊: 对自己残酷一点,客户就会对你好一点,对自己好一点,客户就会对你残酷一点。 一种人不会苦死,不会累死,只会窝囊死。 如果你想做好广告,日子肯定不好过,没有一种好作品是容易做出来的。 我们要永远保持积极的态度,一旦失去了积极的态度,就死定了。 我们公司这样疯狂的追求创意,你脑力不行就得用体力跟上,不要说自己苦。 我但愿你们竭力发挥自己的潜能,你们每个人都要有这样一种意识-在这个创作集体中,你是至关重要的,是不可缺少的,也是具有决定性的,有这样的压力会对你的创作产生极大作用。 优秀的人才也必须付出艰苦的努力才可以成功。 我们公司最容忍不了的,就是每天创作着同样水平的作品。 不管你目前处在什么样的位置,你都要以最快的速度迈进。 广告人非正常人,是需要坚强意志的人。 广告这个行业,规定你投入的精力会大大超过你所预备的。 我们每做的工作,不是为客户做的,也不是为公司做的,而是为自己的光荣而做的,我们靠作品活着! 条条道路通罗马,总有一条是最短的。但是,不管多短你都要把它走完。今天做好了并不代表白天也能做好,唯一的措施就是再拼命。 诸多时候人们都放弃了许多休息时间,再放弃一点,让自己再提高一点。 一种人最重要的是成长,我规定你们追求卓越,追求杰出。 我敬佩有激情、有活力、布满能量的同事。 工作态度决定着你的成功与否,这个世界唯一不能欺骗的,就是你自己。精彩的创作态度,带来的一定是精彩的作品。 虽然有一天你不做广告了,转身看广告,你也许还会为自己骄傲,由于你曾经真实地活过。在叶茂中公司干活儿,虽
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