南海雅居乐酒店营销及品牌提升年度草案 目录 前 言、 1P第一节、 市场营销推广分析 1P-3P第二节、 目标市场定位 4P-6P第三节、 目标客户市 场 推 广 策 略 6P-10P第四节、 忠诫客户计划 10P-11P第五节、 广告宣传品牌策略 11P-17P第六节、 营销管理方面 17P-21P 前言营销推广是一个复杂的系统工程，它包含调研、策划、公关、销售等多个不同分支的环节等，要将这些环节组织协调好，保证销售和推广能够同步协调进行，就必须要有一个系统完整的工作计划，实现工作进度按计划进行的良好局面实施具体销售执行计划的要求，建立在各项工作进展之前，要对酒店产品可预期的各个销售环节进行全程贯通，所需具备必需的事项，清晰明确所要进行的步骤，并分步骤严格进行，保证销售工作进程全面有序，进而达到所设定、预想的销售目标，完成计划任务。第一节、市场营销推广分析南海雅居乐酒店是由雅居乐地产投资兴建的商务型涉外四星级酒店，因为地域情况、客源情况酒店的经营与管理应立足于高效率、高效益、高回报。跟据南海市南海雅居乐酒店目前的情况，首先必须树立“以市场为先导，以销售为龙头”的思想，为了更好的开展销售工作，特制定营销方案、市场推广计划，并在工作过程中逐步实施。目 标 任 务目标：全力营造盐步用芳村地区商务酒店的主导地位和行业典范。任务：1003万元/年起止时间：自2008年8-2009年月。 项目品牌质素分析l地理位置-该项目位于广东南海盐步,在交通方便于，多条交通干线的交汇点，距广州市10分车程，新白云国际机场20 分钟车程.交通非常方便硬件特色-集商务、娱乐、饮食为一体的豪华型高档商务酒店。l装修标准国际4星级酒店标准建造l软件特色-由资深酒店专业管理人员负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服务、严密的保安巡查。品牌优势雅居乐地间品牌经已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象，有助于建立新南海雅居乐酒店其品牌形象和个性。竞争对手分析l-略竞争优势分折l优点：商务、休闲散、娱乐设施齐备、酒店定位清晰、专业商务酒店服务完善全新装修的豪华型商务酒店依托地产的品牌影响力提高知名度交通方便,地理位置优越.服务细微 个性化l劣点：目标市场区内区外竞争对手众多，同行市场竞争加剧。目标市场和目标群体对品牌的认知度不足，短期推广有难度。解决方法:强化本宣传酒店的交通方便,处于新城中心地带,商业中心近在只尺加强本酒店管理理念的介绍,让宾客感受到管理上的完善和服务上的细微,让宾客有家一样的归属 在本区域的主干道上设立大型户外广告,增强本酒店的曝光率,扩大名度,旨在争取更多的生意.为更好维护酒店客源的忠诚访度,制作尊贵的会员卡,让宾客充分体现会员卡的尊贵l机会点： 区内及周边的竞争品牌规模相对小，且未建立核心概念和系统的推广策略，未有成熟品牌形象上，未有明显市场领导者客户资源充足：因为项目所在地的南海是广东省广东重要的交通枢纽，所以这个项目将会迎接到来全国、广东各地的游客。市场供应的产品难以满足中高档人士的精神需求，为中高档精神物资的供求积累了大量的客户资源。第二节 目标市场定位定位原则：选准目标，稳准出击l重点市场为南海、芳村、盐步、佛山、广州及周边地区的政企事业单位。l 为针对南海、芳村、盐步佛山、广州、地区将以商务接待、餐饮为推广主题，其它地区把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销l 次重点为其它珠江三角洲地区及港澳地区。l 以商务旅游带动酒店整体概念，巩固商务资源，最终树立盐步商旅渡假地位第一的领导品牌。目标客户细分1、个体与企事业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都有一定的经济基础，对生活质量要求比较高，且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较为清楚的认识，文化方面有一定的修养，对“高科技+新看点”的概念的理解较高于其它行业人士。2、外企、合资企业高级职员在南海虽然这一群人数并不太多，高星级酒店对他们还是具有很大的诱惑力。该群还是本酒店主要目标群客户。3、政府各系统单位由于政府各系统单位每年的接待都有很多，对接待酒店的要求相对较高，而且消费力强，在本酒店客源占一定份量的比重。4、政府公务员虽然在南海该群庞大，原因是：按公务员的纯薪水收入水平较高，要想在目前的生活水平条件下再丰富自己的精神生活基本上是不太现实的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群也是我们项目的主要目标客户。5、小型的商务会议大、中型公司的各类会议、接待、订货会等；6、商务人仕,该人群对酒店的配套要求相对要高.7、旅行社游客及订房公司，以省港澳商务人仕订房为主8、自驾旅游以各汽车经销商组织各知名品牌车主自驾游为主不同季节营销策略一、 根据市场定位进行营销策略设计。A、 （一）季节性销售一月至五月A、 有针对性对地区企事业单位接待的；B、 加强盐步政企事业单位的春茗推广C、 加强商务客源推广和协议签订并建立效的跟踪机制；C、 做好党政单位的前期铺垫，为七一和八一做好推广工作。 六、七、八月份：A、 制定“学生谢师宴”方案、B、 中秋节活动方案和促销-7月中旬餐饮部完成菜谱方案、销售部完成广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。 C、 广告宣传促销方案、各项工作逐步开展。 D、 加强党政工作会议的推广。 九、十月份：A、 加强会务促销。 B、加强商务促销。C：教育系统会议的推广。 B、 强对国庆节市场调查，制定国庆节促销方案和国庆节的团、散预订。D、 制定“圣诞”活动方案。十一月份、十二月份：A、 春节市场调查。 B、加强会务促销。 C、加强商务促销和各类协议的修改和签订。 B、 加强婚宴促销。G：加强各政企的会务促销。思路决定出路！开拓市场没有多大快捷方式可走，踏实是最根本的出路。为什么这样说，因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时，信息输出（推广）是最关键。因此，尽量淡化其商业色彩，用人员促销作为最主要的手段，所以定期回访是最重要的！节假日及旅游旺季重大推广活动策划方案启动时间市场推广启动时间市场推广销售重点客户群暑假：七一、八一2008年6月底2006年6月初3、商务会、公司培训4、党政工作会议十、一黄金周光棍节2008年8月2007年9月初1、旅行社组团2、企事业单位、外出回南海探亲人群圣诞节、会议2006年12月25日2008年10月初2007年11月中1、旅行社包团2、各地区政商企会议春节：2007年2月17号2009年1月2007年1月中1、企事业单位2、散客3、社团春茗三、八妇女节2007年整个3到4月2009年1月2007年2月中1、企事业单位妇女团体2、旅行社团体包团体清明2009年3月2007年3月中1、主要针对回南海外出人员回来行山和探亲人群五、一黄金周、母亲节护士节2009年3月底2006年4月初1、散客、自驾游3、以女性为主题的包团4、白衣天使为主题促销（二）节日性销售（年销售计划） 产品组合销售客人前来酒店，住宿、餐饮之外,还有购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。因此，我们针对宾客的不同需要，开发各种受欢迎的组合产品，吸引客源，可组合的产品方式有：（1） 政府公务员组合产品。针对公务员人的特殊服务，为公务员人提供优惠： （2） 商务组合产品。商务套餐组合产品包提括供会议、点心、咖啡及洗衣服务（3 蜜月度假产品。蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。（4 婚礼组合产品。这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式、广式筵席、怀旧婚礼，免费提供全场软饮料，二层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。（5） 淡季度假产品。针对周边企业工厂，在营业淡季时以一周、十天组织员工到酒店膳食，以包价提供给客人。同时，为了吸引企业工厂，给予策划组织宾客免费享受娱乐活动。全员销售酒店的营销不单是营销部的营销，而是与全体员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0。因此，酒店必须进行全员营销（店内营销、服务营销）。 第三节 目标客户市 场 推 广 策 略市场推广促销活动，就像53道风味各异的菜肴，等着客人去品尝。但酒香不怕巷子深的时代早已过去，怎样主动地去吸引客人的注意力，去把他们请进来呢？这就必须运用客户营销。客户群营销要做的就是接触、拓展、延伸我们的消费都市场，也就是广撒网、深耕种，纵横向和纵向为酒店升温人气，增加财气。因此，这是开阔我们营销工作的视野，发掘潜在客户，把消费者往酒店内“吸”的过程。但在酒店业激烈竞争的今天，消费者已经变得越来越难以满足，选择的多元化让他们在挑选最适合自己的商务度假方式时，显得更加从容不迫，让商家在吸引消费者时感到更加难以把握，从精明的消费者口袋中赚得钞票不是那么容易的。就像栽种不同的农作物，想要收获累累硕果，就必须选择合适的土壤，施浇特定的肥料。目标客户细分1、 外企、合资企业高级职员（长住房为主）高星级酒店对他们还是具有很大的诱惑力。该群还是本酒店主要目标群客户。2、个体与企事业老板（市内+周边城镇）该阶层基本都有一定的经济基础，对生活质量要求比较高，且在长期的经营过程中对“功能价格比”有着较为清楚的认识，文化方面有一定的修养，对“高科技+新看点”的概念的理解较高于其它行业人士。3、政府各系统单位由于政府各系统单位每年的接待都有很多，对接待酒店的要求相对较高，而且消费力强，在本酒店客源占一定份量的比重。4、政府公务员虽然在开发区该群庞大，原因是：按公务员的纯薪水收入水平较高，要想在目前的生活水平条件下再丰富自己的精神生活基本上是不太现实的，只有一个因素，就是“灰色收入”。因此，该群也是我们项目的主要目标客户。5、小型的商务会议大、中型公司的各类会议、接待、订货会等；6、商务人仕,该人群对酒店的配套要求相对要高.7、旅行社游客及订房公司，以省港澳商务人仕订房为主目标对象A、企业客源促销。重点市场:盐步、南海、芳村 、把价格做杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季追求高的开房率 、稳住南海、盐步、芳村的主要大厂,力争为指定接待酒店。怎样在同等的价格或稍高的价格的情况下保证较高的开房率，那就必须对接待外联部人员进行公关。 3、积极寻找港、澳各地旅行社合作，挖掘其它地区客户团体资源。 4、邀请大规模的公司领导或工会负责人前来酒店参观，派专人接待并进行长期沟通，以吸引其商务接待消费；B、商务接待客源促销。重点市场:佛山、南海、顺德、芳村、整理过往前来酒店的公司团体客户（可通过总台、餐厅等收集）进行电话拜访