目 录第一部分：项目分析 一、 项目概况 二、 项目的优劣势分析 （一） 项目的优势分析 （二） 项目的劣势分析 三、项目的SWOT分析及相应营销对策 （一） 项目的SWOT矩阵分析 （二） 相应营销对策 第二部分：项目定位 一、 项目目标市场定位 二、 项目目标客户群定位 三、项目物业形象定位 第一部分：项目分析一、 项目概况观海台项目是由深圳中建（蛇口）发展有限公司出资兴建的商品住宅项目。现根据有关图文资料及实地调查结果整理其概况如下：观海台项目概况一览表序号项 目内 容1地理位置南山商业文化中心区28号地块2占地面积37415.2M23建筑面积133218.27 M24面积分布商业面积（5910 M2），住宅面积（102450.3 M2），肉菜市场（1500 M2），社区服务中心（300 M2），托儿所（600 M2），居委会（100 M2）5建筑规模9栋27座6建筑风格新古典主义7建筑结构住宅部分钢混剪力墙，群楼框架结构8建筑类型小高层、高层结合，一梯24户9层 数由南向北9、12、18层10户 数913户11车库及车位花园式车库，共618个车位12户型及面积2房2厅5房2厅 面积：80.61平方米327.03平方米13主导户型2房2厅、3房2厅、4房2厅14主导面积105170平方米15园林规划中式园林风格庭园广场、雕塑、叠水、园林绿化16工程进度2001年10月15日开工，现已封顶，2003年竣工入伙。17周边交通1) 紧邻规划中的后海滨路、创业路、环东路、环南路、交通路网发达。2) 公交建设落后，附近目前尚无大巴上落站，乘车往返市区非常不便。3) 目前经后海路的公交线路较多，但从项目步行至车站约需1015分钟。 18社区配套1) 周边地区目前配套分布有购物、饮食、教育、医疗等设施，如海雅百货、北师大附小、海珠城酒楼、南油医院、南油邮电局、南油文体中心等等。2) 根据中心区规划，片区还将有展览中心、金融中心、体育中心、信息中心、文化广场等。19周边景观东面：一览无遗开阔海景；南面：近有小区绿化、水景，远有高尚小区规划景观；西南：有规划中学校及运动场景观；北面：中心区际展览中心景观。20周边环境小区周边目前为填海空地及建筑工地，但海景资源丰富，永续无遮挡，远眺可见香港、华侨城、世界之窗等秀丽景象。 21会所设施游泳池、健身房、网球场、茶艺廊、棋牌阁、晨跑道、书画廊、二、项目优劣势分析（一） 项目优势分析依据项目现场和周边环境情况显示，本项目拥有自身的一些优势，具体而言，主要有以下几方面：1、 地处南山文化中心区，易受市场关注南山商业文化中心区东区未来将建成21世纪最具现代化气息，深圳最大的纯滨海住宅区。项目位于南山商业文化中心区景观绝佳地段，优势不言而喻。随着南山区的发展、西部通道的建设，以及周边地区规划开发的不断完善，该区的升值潜力将日益显现。2、 濒临深圳湾，海景资源丰富项目东面紧邻深圳湾，空气质素好，环境优美，永享无敌海景。是项目的独特优势和卖点。 3、 高尚滨海大社区初具规模 项目周边已初具规模的知名楼盘有：蔚蓝海岸、招商海月、浪琴屿、蓝月湾畔、创世纪滨海花园、保利城、西海湾花园等。这些楼盘优质社区形象深入人心，在南山以至深圳都具有相当的知名度。高尚滨海社区已初具规模。这对二次置业者将产生极大的吸引力。4、 相对邻近楼盘，本项目的位置是社区组团内最好的本项目东面与海相邻，北面与规划中的展览中心一路之隔。南面是安静的高尚住宅小区，道路通畅而不嘈杂，配套齐全而不靠近。视野开阔无遮挡。在社区组团内的位置优势非常明显。5、 新古典建筑风格，半围合布局，庭院式组团，中式园林在片区独树一帜项目采用半围合式布局及庭院式组团，像一个巨大的四合院，营造了传统的亲和力和私家尊贵感觉。为住户提供了良好的交流空间和平台，体现了以人为本的规划理念。将温馨、舒适提升到最高层次。本项目建筑风格独特，规划以自然为本色的中式悠闲庭园。使生活在本小区的住户可以放松心情，陶冶性情。本项目的独特风格将成为中心区楼盘中一道亮丽的风景。6、 实用性强、利用率高的中式功能性水景园林 目前市场上楼盘的园林设计大部分是以满足观赏为主的风格性园林，实用性不强，可利用率低。本项目发展商一改传统作风，为用户实际利益着想，将小区园林规划成为实用性强的功能性园林。这种体贴入微的园林规划将成为本项目的独有卖点，获取市场认同。7、 户型结构合理，南北通透，景观优势明显项目的户型设计空间感强，住户活动空间大，功能独立，开放空间与私密空间分离，项目座北向南，所以户型大多南北通透，采光良好。兼之项目近海，住户将享受清新、洁净的自然风，这在深圳是比较少见的一个优势。8、 “街坊式”会所，利于使用及自由沟通本项目规划为“街坊式”会所，便于人与人之间的沟通及使用。同时，其“分布式”排布，不会因人流集中而喧闹，业主可在宁静中品味高雅悠闲的生活。是本项目人本主义的又一体现。9、 花园式半地下车库，阳光车道，自然为本，体贴入微本项目将园林绿化引入地下，采用地库上浮半层的设计手法。在车库内建造春、夏、秋、冬等主题庭园；同时，重点塑造出入阳光车道。进入车库如入花园，充分关怀住户感受。将以人为本的自然主义进行到底。10、 著名管理公司，完善、快捷的家居智能化管理 项目由戴德梁行做物业管理顾问。在物管方面倍添信心。同时，小区智能化设施非常完善，使住户安心舒适。同时，网络化管理平台，业主“一卡通”，以及家居化生活服务都有效地增加了项目的附加值。 11、 发展商实力雄厚，房地产开发经验丰富 本项目的发展商中建蛇口发展有限公司，有多年的房地产开发经验，开发物业遍布国内各大城市。曾成功开发的物业有：蛇口著名的标志性建筑之一，集写字楼、住宅、为一体的综合性物业蛇口海景广场；锦隆花园；武汉三阳广场；上海浦东小区等，在深圳市享有较高的知名度。 （二） 项目劣势分析由于种种客观原因，本项目也存在不足之处，具体有以下几点：1、 社区配套未成熟 周边社区配套未完善，目前已有的购物、饮食和娱乐设施分布零散且距观海台较远，住户日常购物、娱乐、饮食不方便。2、 人气未旺，居住氛围不浓 由于片区开发时间短，目前本项目周边已建成的住宅物业不多， 项目周边临近多为工地，片区内人气未旺，浓厚的居住氛围尚未形成，容易给客户带来心理障碍，影响销售。3、 道路未通，公交落后，乘车不便 虽然规划中有发达的交通路网，但实地调查发现，目前本项目所在片区附近的道路全部都未开通，行车、行人均无法到达。同时，项目周边一带公共交通建设落后，出入市区非常不便。4、 同期新推楼盘多，市场竞争激烈片区附近预计开售期相近的楼盘有长城后海小区、漾日湾畔、中海深圳湾花园、中海阳光棕榈园二期、南方玫瑰花园等，这些项目的发展商都是实力雄厚、品牌知名度高的地产强手；再加上深圳市今年新盘供应量明显增大，本项目必然会面临激烈的市场竞争。5、 周边紧邻尾盘多，大盘多，价格竞争及品牌竞争压力大 周边目前在售的楼盘有创世纪滨海花园、西海湾花园、保利城、青春家园等，其皆为尾盘，本项目必将面临它们降价竞争的压力；同时，蔚蓝海岸、招商海月等大盘造成的品牌优势也对观海台形成较大的竞争。6、 部分单位正西正东，推售阻力大 从现场情况可知，本项目西边的部分单位客厅及主人房全部朝西，西晒强烈。这部分单位在销售上会遇到较大的困难。7、 户型面积偏大，不符目前实际市场需求据项目的图文资料显示，观海台的户型面积分布为2房2厅85M2左右、3房2厅110 M2左右、4房2厅140 M2左右及大户型170 M2左右，小3房2厅95 M2左右，这与目前深圳市场对户型面积的需求（2房3房4房，面积为70100120平方米）均有一定的差距，本项目单位将面临市场有效需求不足的严峻压力。8、 无口岸、地铁优势，跨海大桥为时尚早，缺乏外销卖点港人在深置业大多选择口岸、地铁地带的物业，本项目所在片区目前并不为港人所熟悉，又无临近地铁、口岸的优势、西部跨海大桥卖点目前为时尚早。相对市区而言，本项目位置较偏，尤其距离口岸、地铁较远，外销机会较微。 三、项目的SWOT分析及相应营销对策（一） 项目的SWOT矩阵分析：S（Strength优势）1、 新古典建筑风格，外观典雅；2、 处南山文化中心区最优地带；3、 海景优势；4、 中式庭院，主题鲜明，区内仅有；5、 功能性会所，阳光车道，景观车库，以人为本；网络化管理，家居化服务。W（Weakness劣势）1、 无口岸、地铁优势；2、 周边社区配套尚未完善；3、 道路未通；4、 公共交通落后，乘车不便；5、 未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓，人气未旺；6、 部分单位朝向差；7、主导户型面积偏大；O（Opportunity机会）1、 宏观经济回稳向好；2、 加入WTO刺激楼市，楼市有效需求逐步回升；3、 置业投资概念又有抬头；4、 房改政策影响日益深远，二次置业人士增加；5、 南山文化中心区不断发展完善；6、 城市西移，特区内开发重心移至南山；7、 西部跨海大桥即将兴建；8、 后海滨路、创业北路、环南路、环东路开通，交通改善。T（Threat威胁）1、 紧邻部分楼盘为尾盘，有价格竞争压力；2、 周边同期开售楼盘多，竞争激烈；3、 后海片区海景概念楼盘多、影响大，瓜分市场份额，争夺有效购买力；4、 当前楼盘空置压力大，新推楼盘供给量上升，整体市场竞争更趋激烈。（二） 相应营销对策： 综合前面的SWOT分析，提出相应的针对性营销策略如下： 1、 针对“S（优势）+W（劣势）组合”的对策：在项目包装、宣传、推售时要灵活运用整合营销传播手段和营销组合工具彰显项目优势，消除或转化项目劣势，力争达到扬长避短，优化项目整体质素，切准市场机会点，实现销售目标。 针对项目所处位置相对较偏的劣势 对策：加强对周边海景的正面宣传，并结合适度的后海湾畔高尚住宅进行宣传引导，同时提出本项目“市区位置，永久海景” 的环境卖点，以有效的宣传沟通引导客户消费意向，化劣势为优势。 对于周边社区配套未成熟、公交落后、人气未旺等方面的不足 对策：一方面增设有针对性的住户服务项目，如会所文体娱乐设施、导购专车、家居服务等弥补不足；另一方面在宣传和推售时，对该片区的未来发展蓝图进行前瞻性描绘和推介，如政府对南山文化中心区的总体规划方向、目前开发进度、城市西移倾向、周边未来商业与人居环境优势等等，提出“南山文化中心区，居住前景大社区”概念，以求解除客户的忧虑，转移他们对社区配套现状不完善的负面注意。 针对部分单位方向朝西的情况 对策：可考虑对环东路进行同小区园林风格相同的绿化包装，在景观上创造优势，力争消除客户心理障碍；另外对该部分单位可考虑送全屋基本装修，吸引一次置业客户或投资客户购买，促成销售。