铭雅居销售策划报告天成房地产营销策划有限公司2010年11月26日第一部分 产品形象策划一 提炼项目卖点1. 项目概况分析2. 项目产品定位分析3. 项目客群定位分析4. 项目案名及主题语的确定5. 总结项目卖点二.深化项目买点1. 项目产品分析2. 项目市场前景分析三.项目品牌定位1. 开发商的品牌意识2. 产品品牌定位四.项目形象包装第二部分 产品促销策划一 确定项目促销组合方案和促销手段二 确定项目广告推广方针三 明确项目销售执行方案1. 提出人员推销建议2. 提出营业推广建议四 明确项目公关活动的建议和思路1. 项目推介会2. 项目开盘活动第三部分 广告策划一 寻求项目广告诉求点二 明确项目广告宣传主题三 项目广告媒介的选择和确定1. 媒体组合策略2. 媒体具化的实施方案四 项目楼书的构思与策划五 楼书内容构想1.楼书内容构想2.确定楼书板式第一部分 产品形象策划一：提炼项目卖点（一）.项目概况分析铭雅居住宅社区位于温州市高新技术开发区，紧邻瓯海大道和三垟湿地。项目用地面积为1344平方米，项目为12层的高层住宅。总建筑面积达到了3225.6平方米。项目整体设计坐南朝北，一梯两户，共24住宅。容积率为2.4，建筑密度为30%，绿化率为50%。（二）：项目产品定位分析1、项目整体定位铭雅居位于温州市高新技术开发区，项目周边多工厂，交通较为便利，但配套设施落后，项目整体应当定位于中低档次住宅，主要的购房者为三郎桥村村民，或温州市的一些中低收入者。（三）项目客群定位分析1.目标客户群定位该项目的目标客户多是三郎桥村的村民，高新技术开发区的中高层员工，以及温州市中低收入者。2.目标客户群描述该项目的目标客户社会地位较低，个人收入水平落后于温州市的平均水平，而他们的购房心理则更倾向于较低的房价，而不是强调优质的住宅环境，所以这一目标客户更加看重价格而不是房子的本身。（三）：项目案名及主题语的确定1.项目案名：铭雅居。2.案名诠释：居住天地，实用之美。自由21st公寓，自己选择自己的自由。（1）.居住天地：铭雅居位于温州市高新技术园区，离温州市区较远，周边配套设施缺乏。因此项目定位为给工业园区里的工人以及周边的村民一个舒适的居所。（2）.实用之美：铭雅居的立项之本是其物美价廉的优势。铭雅居项目周边环境较差，配套落后，离市区较远。种种因素决定了这里并不适合开发住宅项目，即使开发了住宅项目在销售上可能也是困难重重。而铭雅居则是另辟蹊径，它避开了温州流行的欧式风格，它也没有沿承温州当代的豪宅气魄，它更注重的是住宅的实用性，铭雅居的实用性必然可以吸引项目定位的那些潜在的周边客户，可以说铭雅居最大的竞争力就来自于它实用且便宜。（3）.自由21st公寓：社会经济的快速发展，生活节奏的不断加快，物价的不断上涨种种原因给现代的大多数人带来了众多的困难和压力。21世纪的温州继续其快速发展的脚步而与之相应的就是温州市物价的一片高涨，其中以房价最为惊人，温州市的一手房价格连续多年排名全国前三，像温州这样一个三线城市的房价竟然可以和北京上海这样一线的国际化大都市相提并论，很显然使的普通老百姓想在温州买房变的难上加难。而铭雅居项目定位于中低档次社区，加之地块较为偏僻，周边配套的相对落后，其价格较之温州市的平均房价要低很多，这就给温州市那些中低收入者拥有自己的住宅创造了机会，而且位于工业区的现状也使得铭雅居在出租方面的优势。铭雅居在21世纪的温州真正的实现了“自由21st公寓”。（4）.自己选择自己的自由：也许不是寄人篱下的苍凉，也许不是独在异乡的孤寂，现代社会的居住环境可以说比十几年前要好很多。但是每一个租过房的人都应该深深的体会到那样的繁琐，那样的压抑。毕竟那不是自己的房子，毕竟和你一起居住的不是你一家的人，毕竟你随时都有可能面临房东叫你搬家的可能。可以说租房仍旧是飘忽不定的生活，在温州不愿租房那你必须有足够的钱，中国的那种金字塔形的人口构成在温州显得更加明显，有钱人毕竟属于少数，有更多的人为了拥有自己的房子四处奔波，有更多的人为了自己的家流血流汗，铭雅居就是为这些人量身定做的，也许你没有很多钱，也许你来自中国的另一个角落，但是铭雅居可以为你实现在温州拥有属于你自己的房子，铭雅居可以让您“自己选择自己的自由”。3.项目主题语：“自由的我们选择我们的自由，铭雅居一个专属于我们的自由居所”。（1）.本项目主题语立足阐释项目追求的自由，本着给予那些压力下的温州人属于自己的自由，而住进铭雅居获得自己的自由，就不再是梦想。（五）：总结项目卖点1.项目SWOT分析SWOT分析小结：（1）.经过对铭雅居项目的优势，劣势，机会，威胁的分析可以清晰的看出铭雅居的销售价格在温州是比较低的，周边的交通情况也相对较好，并且在铭雅居周边还有三产安置房和广汇景园小区，从这点可以看出在温州市高新技术开发区内是有形成居住气候的条件的，而一旦形成了较大规模的居住区那我们这个项目就有较好的市场前景，这一点给购房者一个暗示就是购买铭雅居的房子的升值空间非常大。（2）.项目虽然离温州市区较远，周边配套设施缺乏，没有大型的市政节点，但是这些都会随着这一片区的经济的发展而得以改观，就长远考虑现在在这里买房不失为一种明智的选择。2.项目卖点的提炼经过项目的SWOT分析可以看出铭雅居项目有其自身的优点和机会点，而这些优点和机会点就是我们提炼项目卖点的依据，所以根据项目的优点和机会点我们总结出项目的卖点如下： 项目整体定位价格低。 项目周边环境分析交通较为便利。 项目前景分析这里的住宅势必会有比较好的升值空间。 人文历史新老居住区联系便利二：深化项目买点（一）.项目产品价格分析1.产品发掘项目主力户型集中在90130平米（三房为主），而期建筑本身独特服务人群以及项目的良好前景是本案的卖点，项目正是代表了城市中低收入者的居住方向。能够接受该面积段的受众 （25-45岁） 产品客户构成购买中低档次住宅的受众（多为中低收入家庭用户，提升居住环境，考虑档次）2.价格发掘总价预计集中在150-200万之间以首付二成至三成计，首付在50万-60万。工业园区工人周边村落的村民 价格客户构成温州市其他地区的中低收入者结论：他们月收入要在3000元以上，有一定的后期还贷能力，对高品质生活充满向往，对现有生活环境不满意，想拥有与自己身份匹配的居住环境。（二）.项目市场前景分析1.铭雅居所处地块的发展方向形成完善的居住区，周边配套设施完备，文教项目也相应配备，商业休闲场所也进入社区温州市规划设计多项住宅项目将在这一地区兴建，从而形成初步的居住气候。铭雅居，三产安置住宅，广汇景园通过对这一地区的发展趋势图的分析可以看出铭雅居所处的区块虽然当前是相对落后相对偏僻的，但是随着城市的发展，城市规划的不断延伸，这一片区必将有很好的发展前景。从而我们可以告诉有意向来这里购房的人他们的选择是明智的，是很有远见的，他们的选择会给他们带来幸福的生活和丰厚的财富。（三）.获知项目买点通过对铭雅居产品分析，价格分析，以及对铭雅居所处片区的前景分析得知对于铭雅居的购房者而言他们的买点集中在以下几个方面： 购买质量好价格低的房子。 要有不错的升值空间。 另外他们的念想情节决定他们会要求新的居所要与他们的原居所有这较为便捷的联系。三项目品牌定位1.房开公司的自我品牌意识铭雅居是温州市天成房地产开发有限公司开发的，作为温州市房地产的晚辈天成房地产开发有限公司必然是倾其所有毫无保留的去开发铭雅居，这是天成打开温州市场，树立企业品牌的的一大良机，天成公司自然不会放弃，因此天成对于铭雅居的品牌打造煞费苦心，可以说收效自然很明显。2.产品品牌定位（1）.铭雅居定位为温州市打造自由住宅为目标，希望通过对铭雅居的开发能够引起温州市新的居住意识的产生，自然更希望铭雅居可以成为这一新的居住理念的引导者。（2）.铭雅居属于中低档次的小区，加之周边环境相对较差所以铭雅居自开发开始就将项目定位于为温州市中低收入者服务。从项目的案名我们可以看出铭雅居不仅仅是要给中低收入者一个居住的场所，铭雅居更加侧重于改善这些人的生活环境，改善他们的生活理念。主题明确为21世纪的自由公寓，强调的自由正是现在社会所稀缺的，因此铭雅居的产品定位是很贴切很符合社会要求的。（四）.项目的形象包装1.项目的形象包装主体分为三个阶段第三阶段，2月-4月价值解析期核心点：生活品质 对项目生活品质阐述第二阶段，12月-1月形象解析期核心点：产品品质产品细节解析第一阶段，11月-12月形象导入期核心点：品牌品质 天成地产在温州的发展历程与人居环境提升的结合3. 项目形象包装的执行（1）.第一阶段 11月到12月以户外为主树立形象高度，以品牌入市，树立天成地产的品牌高度。阶段广告语：天成房开，引领温州住宅新观念。攻略1.户外 公交车体位置：温州市区主干道、温州城入口处、瓯海大道大道（广告牌）内容：品牌形象+项目形象标题：走进天成，感受自由居住理念。攻略2.现场包装媒介：围墙、导示、接待中心内容：品牌形象+项目形象标题：天成房开，引领温州住宅新观念。攻略3.营销活动主题：营造温州住宅新理念目的： 市场炒作，引起关注，树立项目形象，为项目入市造势邀请嘉宾： 政府相关机构领导、媒体、天成集团企业高层人员等地点： 温州市香格里拉大酒店（2）.第二阶段 12月到1月推荐会展开蓄客同期全面解析项目价值认购开盘系列公关阶段广告语：铭雅居21世纪您不二的选择！攻略1.报纸广告铭雅居21世纪您不二的选择！内文：您还在为属于您的住宅而四处奔波吗？您还在重重压力下生活吗？您想拥有一个属于你自己的自由空间吗？铭雅居您梦寐以求的居所。攻略2.推荐会铭雅居21世纪您不二的选择铭雅居推荐会目的： 扩大影响力，为项目续客邀请嘉宾： 政府相关机构领导、媒体、天成集团内部高端客户、意向客户推荐对象： 温州地区知名企业、商业联合会攻略3.渠道活动目的：增加蓄客地点1：温州市会展中心等大型企事业单位地点2：时代广场形式：团购推荐会巡展攻略4.营销活动目的：利用活动增加天成房开的影响力同时也提高铭雅居的知名度。形式：老客户带新客户回馈活动手段：老客户带新客户促成签约送一年物业管理费活动第三阶段 2月到4月通过对品质生活的阐述和媒体炒作，提升客户口碑和市场美誉度，实现对渠道需求的拉动。阶段广告语：生活质感的享受者攻略1.户外 公交车体位置：温州市区主干道、温州城入口处内容：项目生活品质的阐述标题：生活质感的享乐者攻略2.