花旗营校区营销策划课程论文指导老师：陈方平题 目 ETUDE HOUSE爱丽小屋化妆品营销策划 课 程 营销策划 专 业 _ 市场营销 学生姓名 _ 朱 宇 澄 学 号 _ 20138333047 二 一 五 年 十 一 月 十 八 日【ETUDE HOUSE爱丽小屋化妆品营销方案策划】摘要：ETUDE HOUSE是韩国第一化妆品集团AmorePacific 爱茉莉太平洋旗下的甜美彩妆品牌，以其粉红公主风格和潮流实用的化妆品深受世界各地女性的喜爱。它是韩国 K-Beauty 代表彩妆品牌，以其多样的产品、优秀的质量、独特的风格、合理的价格、缤纷彩妆系列、甜美公主房装潢以及独有的“公主体验” 吸引了众多粉丝，并拥有强大的品牌影响力，进驻世界各地时都获得了顾客们的追捧。目前ETUDE 在韩国约有450家专卖店，在海外约有200家专卖店，巩固着“K-Beauty第一彩妆品牌 ”的地位。显而易见ETUDE HOUSE是一家为年轻一代量身定夺的彩妆品牌。本文即针对中国目前化妆产业对于青少年化妆品市场的空缺，借势将ETUDE HOUSE推进中国市场，从而填补市场空缺，争取成为中国年轻一代少女化妆品品牌的领军人物。 关键词：化妆品 年轻少女 国内市场 产品推广一. 总体概况就在世界诸多奢侈品品牌主要占据和开发极具消费能力的成熟女性市场时，追逐时尚的90后一代则成为国际化妆品巨头瞄准的新目标。业内人士表示，针对90后消费者的化妆品市场目前存在很大的市场空缺，随着90后用于化妆、美容和衣着打扮方面的支出逐年增加，以及其知识的增长、与社会接触的增多，90后用于“面子”的花费在其整体消费中的比例会一直呈上升趋势。而显然ETUDE HOUSE非常迎合该市场的空缺。但是虽然ETUDEHOUSE 这个粉色梦幻系品牌在韩国本土甚至日本、香港地区广受欢迎，品牌认知度也相对较高。但是在中国大陆由于市场的空缺，除了少数对k-pop文化有一定兴趣的青少年们，大多数90后消费者群体依然对该品牌不甚熟悉。二. 市场现状分析1)、宏观分析随着经济全球化的发展，化妆品行业在我国的发展速度迅猛。1. 经济因素 随着经济的迅速发展，女性开始注重自己形象的年龄越来越趋向年轻化。不仅仅单单局限在有一定经济收入的白领等一部分中青年女性身上。它朝两极化发展的 趋向也越来越明显，尤其是在一部分刚刚意识到“女性美”的“萝莉”身上体现的更为明显。它们的群体主要有青少年学生组成。 2. 文化因素 由于以SM和YG等为代表的韩娱经济公司不断的发展壮大及SBS水木剧的成功等因素，K-pop在全球的影响实在是不容小觑。ETUDE HOUSE的目标客户群绝大部分受此影响会对韩国本土同龄少女的妆容及服饰有一定的追求向往心理。3. 技术因素 因为少女们的肌肤比较柔嫩更敏感，所以她们需要非常温和的化妆品，在 追求美的同时又要保护好皮肤本身不受化学剂的摧残。这也正好是 ETUDE HOUSE的品牌 理念。ETUDE HOUSE 被誉为“可以吃的化妆品”，伊蒂的广告将其理念传达的很好。2)、微观分析 ETUDE HOUSE伊蒂之屋正式进驻中国的首家店选址上海繁华南京西路商圈的吴江路四季坊，门店的装修设计，温柔甜美的粉色调 与纯净明快的白色调相互融合，再加上富有各种公主风格的细节装饰与陈列设计，营造可爱舒适的公主空间，如此与全球最新升级的Season3版本同步，令到顾客仿佛置身于韩国明洞店一般的购物环境。3)、竞争者分析 在韩国化妆品品种繁多的当下，品牌效应和绿色自然成为了年轻一代消费者的首选要素。相似品牌的主要缺陷：the faceshop（彩妆市场空缺）innisfree（价格高）4)、ETUDE HOUSE概况1、 ETUDEHOUSE 旗下产品分类卸妆 洁面 面膜 化妆水 爽肤水 眼霜 精华 乳液 面霜防晒 妆前乳 隔离霜 粉底液 CC/BB霜 散粉 粉饼 眼影眼线膏 眉粉 睫毛膏 腮红 唇彩 口红 唇膏 喷粉 美甲2、ETUDEHOUSE 存在的主要问题 A：品牌知名度在同类化妆品行业较低。 B：直营店和中国官网刚处于起步阶段，消费者购买渠道局限。 C：由于“山寨”现象的日益严重，消费者很容易买到非正品的化妆品， 会给产品带来极大负面影响。5)、ETUDEHOUSE的SWOT分析 根据市场宏观环境分析及品牌调研得到的外部市场需求，顾客、竞争对手和营销环境变化有关的背景材料，结合ETUDEHOUSE内部资源、技术和能力，分析面临的机会与威胁，优势与劣势。(优势)1.迎合化妆品行业对于10代消费者的空缺，占领市场先机。 2.采用天然无刺激的配方和成熟的技术带给消费者清新自然的别样体验，对于追求“空气般质感的妆容”的消费者来说是一个很大的吸引。 3.是一个集护肤彩妆修护及美妆工具于一身，各项产业均衡发展的化妆品牌。产业链发展完善，爱丽小屋品牌彩妆种类的齐全是目前市场上任何一个品牌所不能与之相比的。可以满足不同消费者的多样要求。(劣势) 1.直营店和中国官网刚处于起步阶段，消费者购买渠道局限。2.由于“山寨”现象的日益严重，消费者很容易买到非正品的化妆品，会给产品带来极大负面影响。(机遇) 随着经济的迅速发展，女性开始注重自己形象的年龄越来越趋向年轻化。它朝两极化发展的趋向也越来越明显，尤其是在一部分刚刚意识到“女性美”的“萝莉”身上体现的更为明显。它们的群体主要有青少年学生组成。 (威胁) 1.来自韩国其他同类品牌的激烈竞争。 2.“山寨”现象的不断壮大 3.“排外”消费者的消费心理。三、策划目标 1.建立提升客户满意度的服务体系，ETUDEHOUSE重视的售后服务 2.营销渠道多样化，在高档美容美发连锁店、设立专柜等都要有所突破 3.除了上海，在全国各地开设更多的分店。四、营销策划 根据市场营销中的目标市场营销战略，主客观、优劣势情况分析，继其在上海于2013年11月份开了首家旗舰店的状况分析，则建议公司应该趁热打铁在上海周边经济发展较快的江浙一带布下恰当旗子，迅速在区域内打开知名度。 有利于：1.因为上海实体店自开业以来广受追捧，企业应该有足够的自信心在其他区域扩展开办。同时拓展消费者的购买渠道，增加销量，迅速打开知名度。 2.应该加大区域的发展，深入每一个城市，植入每一个人心中。同时能够起到减少“山寨”现象的作用。 3.为了体现 ETUDEHOUSE 本身“品质高贵，精致设计”的理念每一家 门店的装潢要求都必须精益求精，宁愿减少数量，也不要盲目开办。 一定要体现“精”、“粉红”及“梦幻”等关键词。所以我们要： 以强有力的广告攻势拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色。 以产品主要的消费群体为产品的营销重点 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。v 4.产品包装依旧使用少女时代系列的色彩，大多以漂亮的粉红色为主，不仅仅有美丽的公主感，也有森系的可爱感。v 5.店铺营运中最为重要的是提供优质的服务，所以为了贯彻ETUDE HOUSE的口号“献给顾客幸福的咨询”，我们可以开设“早上教室”，在每天员工上班前进行辅导，强化员工服务教育。五.促销策略主要是ETUDEHOUSE的品牌推广（主网络推广）A口碑营销 口碑从两个方面开展：利用分享型网站以及从众心理。B微博营销C. 团购 E. 淘宝旗舰店部分 F. 明星代言（代言人的价值达其最大化）。六.行动计划CRM1.会员卡制：购买产品时只需添加一元就可办理会员卡 2.积分制度：通过积分换取产品的方式来维护顾客的长期购买欲望 3.定期维护：通过打电话、发信息的方式来询问该产品在顾客心中的反响，关心顾客的需求维护与顾客之间的感情造。