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抓住机会,你就红“红了网络饭饭”全案策划记实 继2005年春季糖酒会“飞儿”馍片“一飞冲天”之后,叶茂中营销策 划机构策划的“红了网络饭饭”,在济南秋季糖酒会上,再次“红遍天 下”!从10月6日开始,“红了网络饭饭”火爆场面就一路飘红:开展第二天,就签下70位经销商第三天,签下近100位经销商,预收款900余万10月9日下午3点,“红了网络饭饭”招商说明会大幕拉开,叶茂中到 场对红了网络饭饭市场机会进行分析演讲,形象代言人李冰冰倾情参 会,近1000名经销商隆情捧场?经销商热情继续高潮迭起,甚至出现两个东北经销商,为争夺区域代理 权,最后以拳脚高低来定输赢?招商数量还在直线攀升,回收现款也不断刷新,到招商会结束,“红了 网络饭饭”的经销商数量,已经从零上升为250多位,订货金额达到2 个多亿,首批货款达到3000余万,“红了的全国渠道”,一夜之间, 即已建立?是什么样的魔力,使一个一穷二白的企业,瞬间成为市场的宠儿?又是什么样的机遇,使一个原本岌岌无名的企业,眨眼间“红遍中 国”??一、饼干,一个似乎没有“市”的“市场”当这个名叫“美福莱”的散糖企业,在今年5月份找到叶茂中公司时, 我们了解到:这个企业以做散糖起家,走批发市场,找到我们,只带来 两样东西:一个做饼干的方向和一小笔钱,其它什么都没有。缺乏品牌知名度,缺乏具体的产品,缺乏生产线,缺乏营销网络和营 销队伍一切都从零开始:从做什么样的产品,到引进什么样的生产线; 从开发什么样产品概念,到营销渠道的建立?这是一个典型的全面策划,企业的命运就完全掌握在我们的策划当 中,因为企业完全依赖我们,我们肩上的责任更无比巨大。首先从寻找机会开始,有了市场机会,才有具体的产品。我们开始对饼干市场进行搜索,结果让我们感到压力重重,饼干市场 已经非常成熟,几乎找不到什么机会存在:(一)、机会缺失1:饼干市场严重供大于求 截止2000年,中国县级以上的饼干厂家约4000余家,饼干类产品 生产线达到5000余条,2002年标志着中国成为饼干净出口国,国内总 生产能力远远大于市场需求,2005年饼干生产量将达170万吨,而市场 需求量不到130万吨,“供大于求、生产过剩”已成为定局。(二)、机会缺失2:市场成熟度高,增长缓慢,竞争激烈 中国的饼干行业发展始于1985年,年产量以10%-15%的速度递增, 在2001年、2002年出现阶段性的“井喷”现象,增长幅度将近25%, 之后整个行业进入一个相对缓慢的增长时期,年均增长率只有1%左右。 饼干行业已经成为一个非常成熟的品类市场,市场表现为:1、“一线市场”呈现“三足鼎立”的格局:以达能、纳贝斯克、康师 傅为代表的独合资品牌垄断了一线市场的绝大部分市场份额,竞争力不 足的品牌将面临从一线市场转向二三级市场的困境;2、产品主流价位的拉低:随着达能在中高档市场地位的稳定,随之就 开始了对中低档市场的洗牌(一元饼干的推出),饼干主流价位全面拉 低,国产品牌价格战开幕,据统计,国内约16家大型饼干生产企业(年 产量万吨以上)的产品零售价下降约30,饼干已成为低利或微利产品, 一些大型企业供应量下滑到中等企业的水平,有的企业则破产、转产或 被兼并。在这样一个过度竞争的市场上,作为一个毫无基础的新兵,美福莱公司 要占据一席之地,似乎比登天还难!(三)、机会缺失3:产品及产品概念严重同质化,创新缺乏空间 饼干市场经历了三个阶段,80年代的散装裹腹/解馋阶段、90年代 的口味/情感阶段,到了现在,营养型/功能型饼干已成为主流。 而营养型饼干有达能王子夹心加铁饼干、达能牛奶加钙饼干、达能 阳光营养早餐饼干;功能型饼干有维姿瘦身饼干、各种补充维生素饼干 等等,要在主流饼干概念中间创新,必是难上加难。 在一些食用方式以及包装方式上,星奇饼干和菜园小饼等品牌也做 了有益的尝试,但未形成主流,且模仿者趋之若骛。?二、从没有“市”的“市场”,挖出机会网络饼干 即使市场没有路,叶茂中公司也要杀出一条血路来。公司全体同事 开始了市场机会的扫描: 休闲:咖啡情调饼干;茶饼干 代餐:1、咸菜饼干(大型菜颗粒);2、肉纤维饼干;3、素食饼干(少油脂、纯植物);4、粗粮饼干口功能:1、补血(铁)饼干;2、脑动力饼干;3竹盐饼干;4、维生素饼干; 能量:植物蛋白饼干 娱乐:1、情绪饼干;2、DIY饼干;3、异形饼干(脚丫子形状/数字或字母联体形状)4、串起来吃的饼干;5、烧烤饼干(借鉴馍片的多 种口味) 市场走访、脑力风暴,近百个产品概念喷薄而出。其中茶饼干能代 表当今茶饮料这个流行趋势,大家和客户都觉得概念不错,其他概念则 众说纷纭,莫衷一是。 时间已经到了7月份,要赶10月的糖酒会,时不我待。又是三个不 眠之夜,美福莱项目专案组连续头脑风暴。在榨干了三包熊猫香烟,掘 地三尺之后,叶茂中这厮望着电脑,突然一拍大腿,叫道:“就做网络 饼干”。然后,他就滔滔不绝地讲起理由来:1、 网络就是21世纪最大的流行趋势: 如果要说20世纪最大的流行是电影/电视,毫无疑问,21世纪则是 网络。在中国同样如此,我国第十六次CN NIC调查结果显示,截止到 2005年6月30日,我国的上网用户总人数为10300万人,上网基数极 大。 另一组数据同样说明了网络文化无处不在:在国内,MSN、QQ、UC的使用者超过两亿 05年,中国有50,000,000青少年玩家玩网络游戏,网游玩家总数居 世界第一,05年夏,魔兽世界风靡神州 网络BBS大热,天涯、猫扑等著名论坛日访问量超过千万,正在成为第四大强势媒体 网络就是流行,就是趋势,就是市场机会,搭上网络这班快车,就 抓住了21世纪最大的商机。2、挨上网络,非富即成名 这是一个谁都想当主角的时代,征战一刻不停。饼干市场不是缺少 机会,而是缺少发现机会的眼光。 网络,就代表财富和成名: 网络+门户网站=网易丁磊; 网络+游戏=盛大网络陈天桥; 网络+购物=易趣; 网络+歌曲=老鼠爱大米、丁香花、我不是黄蓉、东 北人都是活雷锋? 近年,已有一些聪明的企业和个人发现了网络,并开始与网络搭上 了边: 可口可乐+魔兽=最富时尚感的饮料; 百事可乐+传奇游戏=最年轻的饮料; 网络+红人=芙蓉姐姐、木子美、流氓燕?3、做全球第一款网络饼干 根据资料显示,有7成以上网民喜欢上网时吃零食,说明网络食品消 费人群基数大;用户平均每周上网时间是14小时,55%的网民每周上 网吃零食的平均次数是1.5次,网民上网吃零食频率高,网络食品市场 容量巨大。 饼干,已经进入网络时代。而网络+饼干,这个如此巨大的市场,还 完全是一个空白,一块处女地,对,就做中国第一款网络饼干,带领中 国饼干闯入网络淘金时代。 杰克.特劳特在市场营销22条法则中说:“成为第一胜过做得更 好”,网络饼干市场,没有竞争对手,有机会开创一个新品类,我们将 做这个新品类的第一品牌,这就是我们的战略。 而网络饼干的终极目标,并不是只做网络食品,而只是希望通过首 先切割“网民”这个分众市场,撕开市场缺口,创建一个时尚品牌,形 成一个分众产业,然后以这个分众产业为基础,向大众市场扩张,最终 扩展成一个年轻人的大众市场。 那么,要开发什么样的饼干,才能称得上是“网络饼干”呢?三、“一强四狠”,抓住网络饼干机会的咽喉 在这个商机稍纵即逝的时代,唯有先行者胜! 要抓住网络这个大机会,我们提出了“一强四狠”的策划思路:(一)“一强”产品的网络概念强1、网络概念的“形似”网络感十足的产品造型 饼干造型如同一个键盘按钮,配上网络符号“”,网络感十足。2、网络概念的“神似”独特的网络产品利益 消费者特别是青少年长时间面对电脑/电视屏幕,会引发视疲劳,造 成视力下降;看不见的电脑辐射,更在无声无息中危害着人体健康;体 内的钙质,也会由于长时间的端坐而悄然流失。网络饼干中的能量补丁,含有丰富的维生素、B-胡萝卜素和活性钙,给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量: 维生素 :合成视网膜中视紫质的必需物质,维持正常视力缓解视疲 劳,有效预防视力衰退。 B胡萝卜素:能提高人体红细胞的活性,抵抗不良环境中的射线辐 射,增强免疫力,适合长期在电脑前工作的群体。 活性钙:维持调节机体内许多生理生化过程,维持细胞膜的完整性 和通透性,促进骨骼生长,增加机体抵抗力。3、网络概念的“意似”为网络族量身定做的食用方法和口味 网民喜欢一边上网,一边吃零食,已经成为一种习惯;但是,很多 零食易碎易掉渣,容易污染键盘,因此,我们给网络饼干在产品上做了 量身定做的改变。 首先,饼干个头小,与一般键盘按键大小无二,可以一口一个,吃 起来不掉渣; 其次,在产品纸盒包装的开口方面,不采用常规的两端开口方式, 而采用刀版工艺,直接在包装盒正面开口,消费者只要腾出一只手,沿 刀版撕开即可打开食用,方便简捷,上网与吃零食两不误。口再次,在规格上,采用60G为主的小规格和120G为辅的“情侣装”, 一次可以吃完,不浪费;口味上低甜低油,开发麦香原味、番茄、孜然 烧烤等十种口味,丰富产品线。(二)“一狠”抢占网络机会,从一“名”惊人开始口 通过市调我们发现,消费者对企业原名“美福莱”的认知度、辨识 度以及好感度都相当低。显然,美福莱这三个字已经成为品牌构建之路 上的第一个障碍。一个好的名字是品牌成功的基础,也是抢占机会的利 器,于是寻找一个适合的品牌名称便成了叶茂中策划要完成的一个课 题。口 成功的品牌命名,必须遵循三个原则:简单易记忆,上口易传播并 且能让受众产生积极联想。面对3500多个常用汉字,究竟哪几个字眼 才能组合成符合以上要求的品牌名称呢?口 在中国传统文化中,红,象征活力、愉快、幸福、吉祥与好运。在 中国,门联、请帖都用红纸;馈赠礼品也要在包装纸上放张红纸条;迎 娶的车辆,要挂红彩带?口 回首再看看我们所处的这个时代:从影视圈到体育界,从超级女生 到莱卡我型我SHOW,从芙蓉姐姐到芙蓉哥哥,无论明星,亦或平民, 这正是一个谁都想红的年代。于是“红”从3500多个汉字中跃然而出,站在我们的面前。口 “红了”既代表了一种幸福如意的状态,又代表了一种积极向 上的愿景。作为品牌名称,简洁明了,朗朗上口。在随后的品牌名称测 试中,“红了”一鸣惊人,其记忆度、辨识度与好感度全部高得吓人。 品牌名有了,产品名呢?叫“网络饼干”吗? 我们认为,既然网络食品是一个新品类,那么,“红了”的产品名 就显得异常重要,要直接抢占“网络”这个概念,如果能有饼干之形, 又不叫“饼干”之名,是否会给消费者更多的新奇感和尝试欲呢?因为 饼干这个品类特征进入人心太深,消费者对一个叫“网络饼干”的产 品,仍然会觉得没什么特别,不就是一个饼干吗,而不会把它当作一个 全新的产品来看待与尝试。 于是,“网络饭饭”的名字便脱颖而出,既抓住了“网络”概念, “饭饭”更让人体会到是上网时吃的与“饭”一样必不可少,同 时,“网络饭饭”给人更多的新奇感,增添了想尝试的欲望。(三)“二狠”网游传播概念,抢占“网络游戏”大资源 这是一个简化认知的时代,品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费 者简化他们对品牌的认知。 跟网络年轻一族联系最紧密、最有动感、最刺激的项目就是网络游 戏,在经过一轮又一轮的讨论,否定了一打方案之后,我们决定让红了 网络饭饭搭乘网络游戏这班顺风车,因为在2005年,从天堂到文 明,从仙剑到魔兽世界超过八千
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