论电子商务对营销方式的改造效应 摘要：HT6SS 企业市场营销不断发展变化，在21世纪，互联网络是一种先进的生产力 ，网络营销是一种简化路径、跨越时空、高效率的营销方式，与现行营销模式相整合的网络 营销直接契合了企业经营思想革命性的变化，成为国际营销的发展方向。 关键词：市场营销；网络营销；电子商务；营销策略 20世纪90年代以来，现代信息技术突破了时间性和地域性的局限，使企业大大地扩大 了它的销售市场和供应来源，形成了人类历史上地域、空间阻隔最小的世界一体化市场，一种全新的基于 计算机网络的新型商业机制正在逐步形成。无论是实体市场还是虚拟市场，营销策略对一个企业来说都是 关系到生死存亡的关键性问题。随着计算机网络的飞速发展，网上营销方式在全球范围内悄然兴起，电子 商务将成为21世纪营销渠道的主流。现代企业面对激烈的市场竞争，是否能成功的完成营销 观念的转变与国际市场接轨，选择怎样的营销方式和如何运用营销方式自然成为取胜的关键 ，而网络营销的快速发展及成功不断证明了它的魄力，推动了众多企业走向成功。 一、营销模式面临新的挑战 营销观念是生产经营者组织与管理企业营销活动过程的指导思想。随着商品交换日益向 深度和广度发展，营销观念也逐渐由生产导向、销售导向向市场导向演变。每一次的演变都是一次发展， 在经历了几十年的发展后，营销方式日趋成熟，但在计算机网络技术飞速发展的今天也显露出它的可虑之处。 现行营销是源于Marketing一词，是指在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为了满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品（Production）、分销（Place-地点）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性，简言之就是发现并满足市场需求的过程，它是与商品经济发展到一定程度相适应的；这时，市场上同类的产品非常丰富，必须借助一系列营销手段才能确保生产出来的产品及时销售出去。可见，营销从本质上讲是商家适应日益激烈的竞争所采取的有力手段。营销观念是不以人们的主观意志为转移的客观存在。营销观念代表了现代企业的经营思想，在西方也称为营销管理哲学。从以产品为中心到以市场和顾客为中心，从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营，企业经营思想的演进过程，直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。其演化过程大致分为六个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生，标志着企业的经营思想的宗旨由生产者为中心过渡到消费者为中心，是企业经营方式的一种革命性的改变。在二十世纪七十年代末营销观念传入我国，与我国的社会主义经济相结合，得到了广泛的传播和飞速的发展。二十年的改革开放中，市场营销的广泛应用使我国市场经济有了长足发展，国际国内两个市场空前扩大。2000年我国国内生产总值89404亿元，人均国民生产总值比1980年翻两番，国家财政收入达13380亿元，国有及国有控股工业企业实现利润2392亿元，为1997年的29倍，进出口贸易总额4743亿美元，居世界第8位，从1996年到2000年，五年累计实际利用外资2894亿美元，城乡居民收入与社会购买力大幅度增加，国民经济持续快速发展。 现行的营销模式主要有两种类型：一种是产品导向型的营销模式；另一种是客户导向型的营销模式。客户导向型与产品导向型不同之处在于客户导向型企业需要由代理分销商先向厂商订货，厂商生产后再由代理分销商销售。同时，客户导向型发展后期出现了商品直销这种企业营销模式，由客户直接向企业订货，企业生产后再直接提供给客户。但由于旧的社会服务体系的约束，直销模式在现实经济中并没有流行起来。从产品导向型和客户导向型营销模式来分析，传统企业营销有四大要素，即产品、价格、渠道和服务。产品、价格和服务大多全部或者部分地依赖渠道在厂商和用户之间进行传输，而价格最终以转化为资金的形式支持厂商的再生产。在现行的经营环境下，市场营销理论的指导思想是：企业要善于发现和了解顾客需求，更好地满足需要，就可能实现企业的经营目标。按传统的市场营销观点，企业要考虑4个可控因素：产品、价格、分销、促销。由于电子商务的介入这一策略发展为：为成功进入特定市场并在那里从事经营，在战略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。市场营销理念上的变化反映出为当今营销环境的巨大变化。Internet作为新兴的信息传播媒体，有着其他媒体无法与之相比的优势。首先，Internet上的信息图文并茂，声像结合，使所传递的信息生动活泼、吸引公众。其次，Internet具有信息传递过程中的交互性。在日常生活中，用户接触的信息都是单方面提供的。读者是被动地接受信息，别人提供什么就只能得到什么，而不管信息内容是否是读者所需要的，读者是被动的。即信息发布者制作和发布信息不能够根据读者的兴趣和要求来提供。而在Internet上进行的信息传播是交互式的，使读者在阅读时，能够根据自己的要求选择信息阅读，主动获取信息。第三个特点是高质量的信息反馈。现代社会的市场是巨大的，但同时也随着用户的个性化而变得多样化。市场调查对企业来讲是关键的环节。传统的市场调查是抽样选择一组人群，进行访问，得出一定结论后，分析推断出整体人群的观点。而Internet上的市场调查则是对每个人进行调查。从中准确地掌握了被调查者的信息。Internet可以成为企业完成其营销策略转变的重要基础。由Internet孕育而生的网络营销则成为现行营销的巨大挑战。