郑州航空工业管理学院结 课 论 文 2010届 市场营销 专业 1002082 班级题 目 企业战略管理案例分析之莲花味精 姓 名 王为 学号 100208232指导教师 尹润锋 二一 二年 12月 15日整理为word格式目录：1. 绪论 1.1研究背景 1.2研究目的与意义 1.3研究内容2. 外部环境分析 2.1 PEST分析 2.2五力模型分析 2.3小结3. 内部环境分析 3.1价值链分析 3.2矩阵分析 3.3小结4. SWOT分析5. 战略选择 5.1公司战略 5.2竞争战略 5.3职能战略6. 战略执行与实行7. 结论与启示8. 参考文献 整理为word格式摘要：随着人们生活质量的提高，追求生活品质，调味品使用量在人们生活中逐渐增加，在调味品市场中，味精、酱油、盐和醋一直是我们国家调味品市场中的基本调味品。而在我国味精行业，莲花味精一直在国内市场占据领先地位，作为行业的领头羊，它有很多东西值得我们学习的地方，同时也有很多教训值得思考，本文主要研究莲花味精的运营的成功之处和惨痛教训，进而为企业的发展提出一些意见。关键词：莲花味精；企业战略；建议意见一、 绪论：1.1研究背景 随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，居民的生活不仅要求吃的够，更要求吃得好，因此调味品使用量在逐渐增加。从趋势上看，单一调味品市场需求下降，复合调味品市场需求及产销量上升，在全世界占据了调味品市场80%的份额。而在我国调味品市场中，味精、酱油、盐和醋是我们国家调味品市场中的基本调味品。在我国味精行业，“莲花”一直在国内市场占据领先地位，作为一个把调味品做成上市企业的公司，它本身就是一个神话，然而它自己亦有经营与管理的不足之处。1.2研究目的与意义 通过运用企业战略管理中的相关理论，分析莲花味精之所以成功的原因，并从中找到其经营管理的问题所在，进而提出相关建设性意见，从而促进企业更好的发展。本文将利用内、外部环境分析和SWOT分析法分析公司运营的各项环节，进而巩固所学知识和将其活学活用。最重要的意义就是通过此案例的分析，从而形成一种体系完整的思维体系，为自己的工作和生活提供有力的知识保证和理论支持。1.3研究内容 利用PEST分析法，分析莲花味精的政治、经济、社会和技术环境；利用五力模型分析法，分析莲花味精的潜在进入者的威胁、相关替代品威胁、行业现有竞争程度、购买者和供应商的讨价还价能力；利用价值链分析法，分析企业的基础性活动（内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和售后服务）和支持性活动（企业基础管理职能、人力资源管理、技术开发、采购管理）；利用矩阵分析法，明确企业各个职能领域的主要优势和劣势；利用SWOT分析法，分析企业的优势、劣势、机会和威胁。整理为word格式通过上述分析，明确莲花企业现有战略状况，分析其战略执行情况，进而做出总结，提出相关建设性意见。在此先做一下莲花味精的介绍：莲花味精股份有限公司由河南省莲花味精集团有限公司（简称“莲花集团”）独家发起,募集设立。发起人的前身是1983年成立的河南省周口地区味精厂。该厂自成立以后，规模不断扩大，业务不断发展，1996年10月，经河南省体改委和周口地区行政公署联合批准，在河南周口地区味精厂基础上整体改制为国有独资公司。莲花集团目前已形成年产12万吨味精的生产能力，是中国最大的味精生产基地，是国家大型一类企业和国家确定优先扶持发展的300家企业集团之一，综合经济指数居全国500家最大工业企业第88位。接下来进入正题。二、 外部环境分析2.1 PEST分析 政治环境分析： 1.河南省周口市和项城市积极提供政策和资金支持。据一项数据表明，在鼎盛时期莲花味精厂上交的税收收入占到整个项城市财政收入的70%以上，可见莲花味精带动了多少就业，对于这样一个地区支柱性公司，政府对其的关照是显而易见的。2.国家对莲花味精厂的支持。2010年，河南莲花股份有限公司被确定为国家商标战略实施示范企业，也是河南省唯一一家国家商标战略实施示范企业。3.出口壁垒较低。国家对莲花味精的出口采取了开放的态度，并且该公司亦克服了取消出口退税的不利影响，使其出口量达到我国味精出口总量的近90%，由此可见，国家的政策是十分积极的。经济环境分析：1. 国家经济的发展使得人民的可支配性收入增加。整理为word格式2. 世界经济一体化使得企业的发展有了更好的着力点和投入方向。3. 城乡居民消费水平稳步提高，恩格尔系数系数逐步下降。社会环境分析：1. 居民对饭菜质量的精益求精使得味精这一产品得到推崇。2. 味精的使用无关教育、民族、职业、宗教等，接受度高。技术环境分析：1. 生产味精的技术发生重大变革，生态环保可循环成为一大亮点。这一点一方面要求莲花味精积极引进先进设备，但是也提高了技术成本，但是另一方面从整体上讲，使得生产日趋生态环保，进而实现科学发展，突破发展瓶颈，甩掉自身包袱。2. 生化技术的发展使得技术更新速度加快。这一点使得企业必须审时度势，提高相关产品利用率，降低生产成本。2.2五力模型分析潜在进入者分析：1. 产业发展前景渐弱。味精市场已经趋近饱和，而且面临被鸡精替代的风险，因此行业前景不甚良好。2. 产业壁垒大。生产味精需要专业的生产设备，启动资金也比较大，使得短时间内很少有企业能够涌入，成为莲花味精的潜在竞争者。3. 产业吸引力一般。从成长指数来看，味精市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在100 左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于100 ，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。 行业现有竞争程度分析：1.行业竞争者品牌众多。包括红梅、菱花、太太乐、豪吉等品牌。2.行业增长速度较慢。各品牌竞争剧烈。3.退出行业的壁垒高。味精行业退出的费用高，同时还考虑到事业对地区经济的影响，政府和社会此行业的限制也比较高。替代品威胁分析：主要体现在鸡精对味精的威胁。在北京地区的一份关于鸡精和味精的市场调研报告中指出，超过半数的人认为鸡精有可能取代鸡精。详情如下：整理为word格式由此图可见，认为不会和肯定不会的共有28.2%，而剩下的71.8%都或多或少的认为会被取代，可见，鸡精市场对味精市场威胁还是很大的。供应商讨价还价能力分析：1. 强大的品牌效应。味精生产商尤其是行业巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度高，企业的形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为味精生产与供应商谈判的重要砝码。2. 明显的规模效应。味精生产商的市场需求量大，生产量也大，生产明显带有规模效应，往往是供应商的主要客户3. 政府的政策倾斜和扶持。味精行业投入使用的农产品原料较多，各级政府会扶持这种类型的企业，以解决农民收入问题。购买者的讨价还价能力分析1. 产品的差异化小，品牌转换壁垒低。厂商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。2. 买方市场，行业产品供过于求。味精市场产品众多，市场竞争非常激烈。3. 品牌时代的到来。4. 消费水平不断提高，价格敏感程度下降。小结：1. 企业备受政策恩惠。2. 经济发展提供需求动力。3. 社会认可度较高。4. 技术成本高。5. 面临技术更新压力。 6.潜在进入者较少。整理为word格式 7.行业竞争激烈。 8.替代品威胁很大。 9.供应商讨价还价能力弱。 10.购买者讨价还价能力强。三、 内部环境分析3.1价值链分析 基础性活动分析： 1.内部后勤 A.原料丰富。 集团地处的周口地区盛产小麦，可保证生产原料的稳定输入 该区位于优质黄牛产区“金三角”(山东荷泽、安徽阜阳、河南周口)的中心，农民有养牛的传统习惯和技术。这些对莲花集团发展养牛业及其加工具有得天独厚的优势，也为集团的饲料和肥料两种副产品提供广阔的市场。 B.拥有专业的小麦储存基地。 C.通过高价收购小麦来获取原料，一般情况以高于市场价格的20%收购，其本身无专业生产基地。 2.生产作业 引进具有当今世界生产水平的小麦加工设备实现味精生产原材料替代新建了两个谷朊粉厂、一个等级面粉厂、3条方便面生产线租赁经营3个市外面粉厂，改建成一个低聚麦芽糖厂不仅可使吨味精成本下降1000多元而且新增年产4万吨谷朊粉、3o万吨等级面粉、10万吨低聚麦芽糖、18OO万箱方便面生产能力。同时引进现代计算机管理技术，实现了自动化生产。 3.外部后勤 生产好的莲花味精主要摆放在仓库中，通过其专业的物流配货车辆进行配送。 4.市场营销 A.加强市场销售网络建设，大力发展末端基础客户。 B.整理为word格式利用网络信息技术对传统的销售方式进行变革，建设莲花味精的销售网、国际贸易网和采购网。 C.集团改变以往多层次代理销售方法，减少代理层次，积极发展基础客户，用3年时间在全国范围内建立了lOO个配送中心，发展了20万个基础客户。 D.集团投资4000万建立了供应平台、销售平台、信息平台、网络平台，实现了网上交易。 E.由于开始了以味精为主导产品的多元化经营，集团在致力于开拓味精市场的同时，也积极开拓其它产品市场，如谷朊粉、葡萄糖、氨基酸、饲料和肥料市场。 5.售后服务 A.通过各级代理商提供售后服务。 B.建立了网上营销业务，顾客可通过网络和咨询电话咨询问题。整理为word格式注：莲花味精在全国各地都建立了自己的营销网络，覆盖面广，占有率高。 注：除了国内市场，莲花味精还行销全球。 支持性活动分析： 1.企业基础管理职能 A.采用现代化的管理手段,提高盘业科技水平和管理档次。 B.建设莲花集团计算机管理系统，应用计算机和网络技术。建立企业的数字化平台，在管理手段上与企业发展需要适应。 C.实行独立董事制度，提高企业规范运作的水平。分别从国务院发展研究中心、河南科学院等单位聘请高层次人员担任独立董事，提高决策层的整体素质。D.推进 “大责任、高风险、高收入”的管理体制改革，摸索期股激励办法，通过建立有效的风险和激励机制，增强管理人员的责任感和成就感，为他们发挥才能、建功立业提供舞台。整理为word格式E.建立了事业线经营机制。即每个事业线分别是自主经营的市场经济实体，各线之间的交易完全按市场化运作，现款结算。各事业线独立核算，自负盈亏，运营费用自负，职工收入自创，上交股份公司利润，剩余自主分配。同时，将生产经营直接指挥权下放到“前线”，推行事业线长负责制。各线的责任人称为“线长”，凡属线的内部事务，如各线生产经营计划的制定和实施、生产管理、采购、销售、组织机构设置、干部任免、人力调配、业绩考核、收入分配、资金调用、费用管理等等相关事宜，由各线线长全权负责。线长负责制真正实现了责、权、利的统一，并且可为股份公司培养一大批懂经营、善管理的“全天候”人才。F.在各事业线独立运营及实行线长负责制的基础上，进一步加强了经营目标责任制。独立运转