美国的经济型旅馆Dr. Carl Braunlich 美国国际大学 工商管理博士Dr. Liping A. Cai 布朗（服务质量）咨询公司 总裁美国普渡大学旅游及市场学教授国际旅游教育协会 理事美国的经济型旅馆博凯教授 国际大学工商管理博士， 博凯服务质量咨询集团公司总裁。蔡利平教授 普渡大学哲学博士， 密歇根州立大学工商管理硕士，普渡（大学）旅游、旅馆研究中心主任。1、 美国旅馆业中经济型旅馆概观：发展过程与特点（1） 经济型有限服务的旅游业市场经济型旅馆提供清洁、舒适、花费不多的客房，满足客人的基本需求。经济型旅馆主要适合那些对价格很介意的旅行者，他们需要一种设施很简单而很舒服的房间， 这个词避免了诸如“budqet ”或“motel”，因为这类词会让人感到质量很差。经济型旅馆这个概念是基于价值和价格关系上的，这里包含高质量的设计、建筑与管理。（2） 国际与美国旅游业市场的分类经济型旅馆类别是根据日常平均房价来划分的。一般说，某一地区的旅馆业市场中，有30%的平均房价属高档的，30%属中档的，有40%的平均房价最低，就属经济型。在美国旅馆业市场中，属于经济型客房的数量相当可观。根据各地的市场情况，60%80%的客房可划在经济型这一类。（3） 美国旅馆业市场的发展史二十世纪六十年代，当廉价的汽车旅馆出现时，美国就开始有经济型旅馆。七十年代初期，建筑业迅速发展，这类旅馆生意兴隆。低价的旅馆进而演变成品牌系列，产品定位后就有价格较高和质量较好的产品，他们仍然让人们觉得物有所值。这些众多的品牌产品有一个共同点，那就是除了提供客房外，很少提供服务。到八十年代初，经济型有限服务这个词才被用来描述旅馆业中这类旅馆。商业环境对经济型旅馆的促进作用：市场要求旅馆价格有弹性，价格水平会对购买决策产生重大影响。此外，航空公司、火车、汽车、主要公路干线等交通基础设施在提供大批旅客方面发挥了主要作用，这是经济旅馆繁荣的必要条件。美国的经济型旅馆的发展依赖于六十年代和七十年代建立起达到州际公路系统。经济型旅馆都位于重要公路系统的出口处和主要的道路交叉口。（4） 经营特点经济型旅馆可细分为两种：经济实惠的旅馆和廉价的旅馆。两者个占经济型客房的一半。经济型旅馆的所谓“经济”可概括为：一次性投资（费用）低，经营效率和住客量大。经济旅馆住客量大是因为它的价格、地理位置和价值，旅游者选择经济型是因为价格低。在美国旅馆业中，经济型旅馆的利润幅度最大。经济连锁店的利润比独立经营的旅馆的利润高。经济型旅馆的布局和设计：客房较小，公共区域面积极小，地皮费用低，设计间洁。降低建筑质量不会带来经营效率。较小的客房客降低建筑费用、内装修费用和较低的土地使用费。经济型旅馆尽量压缩其公共区域，诸如会议室、宴会厅、大厅、餐饮服务设施和行政办公室。经济型旅馆的人员配备和管理费用成本较低。不设行李员、餐厅、房内用膳服务和娱乐设施，可降低工资费用和经营费用。紧凑的设施和很少的对客服务使经营效率高，而费用较低。由于客房和公共区域小，经济型旅馆的清洁和维修工作量较低，供暖、照明的效率更高。（5） 经济型旅馆的发展前景经济型旅馆比其他旅馆的发展潜力大。低价位的旅馆产品对经济周期不太敏感。经济发展放慢时，客人往往会转向低价位的产品。由于创办成本较低，进入经济型旅馆的障碍较小。然而在美国有些地区，旅馆市场中的低价产品已经饱和、增长缓慢。日趋剧烈的竞争是经济型旅馆提高其设施和服务的档次，从而转向中等价格层的旅馆。设在美国的经济型旅馆可能会继续寻求海外拓展，但这种拓展不是资产投入，而是出售特许经营权。开发国际型经济旅馆产品取决于某一地区市场对品牌旅馆产品及连号系统的接纳程度。许多国家和地区，低价位的小旅馆长期以来是有家庭和小公司经营的。在这种情况下，旅馆业产品的标准化和品牌定位不会产生市场需求。在其他地区，联号经营和品牌模式是成功的并在不断的发展。2、美国廉价型和经济型旅馆的市场细分和品牌战略(1) 销售经济型旅馆产品 特许经营协议的特点特许经营协议涉及一系列付给授予特许者的费用连号店名、商标、产品特性、形象、信誉、程度和控制、市场推销、推荐和预订系统的利用都须缴费。特许权使用费通常包括最初的申请费和协议期间的连续费用，包括广告费（或称市场推销费），预订费以及支付经常性的旅费和其他杂费。市场开发问题联合一些关键性的旅馆，发展品牌，互相介绍业务，确认品牌，建立必要支撑体系，分摊费用，从而能大大地节约企业的管理费。区域市场形成以后，经营者不得在同一市场中经营相互竞争的旅馆。(2) 经济型旅馆的细分经济型旅馆产品可分为一系列提供有限服务的旅馆产品。价格高一点的经济型旅馆产品有较大的客房，提供一些餐饮服务，如品种较单一的早餐，拥有一定的设施，如游泳池、洗衣房或小的健身房。价格再低一点的经济型旅馆产品不包括这些设施，客房较小，内部陈设、毛巾、床上用品的档次较低。按人口统计学进行市场细分，有针对收入水准、年龄段和家庭构成的目标市场。对于那些有小孩的家庭，经济型旅馆产品必须包括游泳池，有了它，有孩子的家庭才能成为旅馆的忠实顾客。对于那些独自旅行的商人，旅馆必须针对商业活动，客房内必须有能上高速的因特网和供他们工作的空间。按心理图案进行市场细分，则应该考虑消费者的兴趣，态度、信仰、价值观以及他们的个性。即使那些很关心价格的消费者，他们也会把某一经济型旅馆的品牌产生与一定的身份联系起来。市场推销人员同样会瞄准这样一些消费者，他们相信自己能识别那些物有所值的产品，并经常购买某种经济型旅馆产品。经济型旅馆品牌的定位，包括给那些对价格敏感的潜在顾客进行心理学的和人口学的描述。经济型旅馆产品的定位包括旅馆的选址、客房设施、旅馆设施和价格确定。3、 国廉价型和经济型旅馆的价格政策和销售策略（1） 经济型旅馆产品的定价同其他旅馆产品一样，我们要用收益调控使每间客房的收入最大化，方法是让平均房价和平均住房客房率最大化。价格较低的经济型旅馆产品在当地旅馆市场的需求增加了，因此他们住房率比那中、高档次的竞争者要高。授予特许权者能够创立品牌忠诚和品牌产权，加上特许经营者能满足回头客的需要，这样经济型旅馆产品的收入就增加了。（2） 销售策略广告和促销策略。经济型旅馆品牌需利用出版物、电视、广播和因特网进行全国性的宣传，创立并保持其品牌的知名度。收益调控策略力求增加每间可出售的客房的收入，从而提高旅馆整体赢利能力。特许经营者授权者往往给获特许经营的业主或经理派一名“品牌经理”，同获得特许经营的业主或经理一道工作，他们根据当地市场的一贯需求和本旅馆的具体情况，制定具有竞争性的房价。收益调控策略可以使房价在市场需求高的时候到达最高，而使住客率在市场需求低时最高化。市场份额策略。经济型旅馆越来越重视对常住客的奖励方法。经常住店客人得到的“分数”可以用客房房间天数、航空公司的飞行公里数零售商品等给予返还。鉴于美国的经济型旅馆竞争日趋激列，旅馆推销又有新招。“汉普顿旅馆”提出“服务承诺”，如果客人对服务不满意，可以不付(一天)房费。这种经营承诺为旅馆树立了另一种形象，不再以低价吸引客人了。4、在中国发展廉价和经济型旅馆的有关问题(1) 经济型旅馆的市场需求有利于经济型旅馆的商业环境，包括中国迅速发展的交通和通讯基础设施和国内因公或休闲的旅行者对旅店的需求。中国的国内生产总值十多年来以令人羡慕的7-8%的速度稳定增长。单就休闲业而言，2001年创下7.8亿人次的记录，十年前旅游人次不到2.4亿，这样的增长速度是其他任何国家不能相比的。旅游业已跃居中国经济的四大支柱产业。国内旅游占总旅游人次的90%，占旅游总收入的70%。更多的人将开私人汽车旅行，现在私人车数已超过城市人口的1%。600多万辆私车奔驰在公路上。私车数仍在增长。外出的人越来越舒适。中国2亿部移动电话形成通讯网是世界第一，国内旅游者可以到越来越远的地方去游览，并能相互保持联络。(2) 美国的经济型旅馆模式之借鉴在美国经济强势增长时发展起来的经济型旅馆这种企业模式对当今中国可做借鉴，仅供参考。因为中国旅馆业市场的供方于美国当时的情况不同。九十年代，鉴于中国经济高涨，国内国际旅游迅猛发展，投资着不失时机地兴建了许多旅馆，造成了旅馆业市场的供应过剩。目前更迫切地是解决现有的旅馆问题，而不是建新的旅馆。要开创相对较新的旅馆市场片，发展费用不可估计。在其他地方运用得很成功的经济模式和管理模式对中国而言，要结合实际去思考，受启示：A、中国经济型旅馆最关心的可能不是规模经济，而是其他方面。在交通便利的商业或旅游地区建商业型旅馆能为社会服务，也能为经济服务。B、美国经济型旅馆采用那种控制人工成本的典型做法是残酷的，近期中国员工对这种做法是不能接受的。C、创建品牌。D、连锁经营。E、有限服务等。（3）外国品牌还是创中国自己的品牌 国际旅馆公司对中国旅馆市场仍很感兴趣。比较活跃的几个公司似乎是纯联号经营公司，他们对资产投资不感兴趣。多品牌公司主要想在中国市场更新那些不成功的国内品牌。获特许联号经营权是要付出代价的。在考虑引进国外经济型旅馆品牌时，有必要从不同角度问这样一个严峻的问题：“我们从这一品牌上能得到什么？”如果你认为有吸引力的是该品牌的知名度或诚信度，只有当你的目标市场和该品牌的目标相似，引进这一品牌才有意义。或者你认为有吸引力的是其预订系统，用一次性投资建立一个类似的预订系统，它能产生比巨额特许经营费还要大的回报。如果是为了管理专业技能，与国内成功的品牌管理公司签订管理合同可能是更可行的选择。 要创自己的品牌，首先要考虑品牌的特色。这种特色决定某种品牌形象，要把这种形象投射给目标市场。此外，还要考虑区域覆盖（地区性的还是全国性的）、市场定位（商业还是休闲）、地理位置（高速公路出口还是飞机场）、价格政策、服务设施的档次、客房的特点、以及其引人注目的环境。说到品牌战略，经济型旅馆这一市场块与豪华型和中档旅馆没有多大区别。成功的关键在于开发并保持独特的产品和服务组合，这种组合是竞争对手不易仿造的。这种独特性要始终体现品牌的特色和形象。第 5 页 共 5 页