“时光漫步”咖啡馆的行销企划书一. 目前的行销情势1） 市场情势 1.长沙市是中国湖南省的省会城市，也是一座年代悠久的中部历史文化名城，长沙的电视湘军在全国异军突起，也充分体现了湖湘人敢为人先的精神。长沙人敢于接受外来新鲜事物，已经对高品质生活的向往让长沙的第三产业异常的发达。市场对于高品位的休闲娱乐场所的需求随着经济的升温而持续的增长着。 长沙社会消费品零售总额对全省的增长贡献突出。2007年长沙社会消费品零售总额达到1037.03亿元，比2006年增长19.8%。2007年湖南省实现社会消费品零售总额3356.47亿元，比上年增长18.4%。长沙对湖南省的增长贡献率达到32.9%。由于长沙市社会消费品零售总额的增长速度高于湖南省1.4个百分点，使得长沙市社会消费品零售总额在全省的占比上升，2007年长沙社会消费品零售总额占湖南省社会消费品零售总额的比重为30.9%,比上年提高0.4个百分点。2.现今喝咖啡的风气就犹如老一辈喝茶一般。自从西方文化进入中国后，中国人喝茶的风气也渐渐的转变为喝咖啡，如今絶大多数人每天早餐已改为一杯咖啡，而非一杯茶，这也是西化东渐的成果。咖啡连锁店一家接着一家的开，且大部分的咖啡店都不是单卖一种咖啡或只卖咖啡这项商品，反而是推出不同周边产品以吸引顾客。但一般咖啡连锁店都以相同程序推出产品，不论在哪喝咖啡都是差不多类型的咖啡，也因此咖啡厅所提供的服务与给顾客的感觉也在不知不觉中成为了咖啡的卖点之一。有鉴于现今忙碌的社会，大家都想在丛林中寻找一处世外桃源。虽然市面上充斥着各式各样的咖啡店，也都各有各的特色及适合的年龄层，但我们想做的咖啡店是一件风格独特、目标明确，并且能够让客户在我们店内体会到浓厚的异域风情并对咖啡由单纯的认知为“饮料”而转化为“文化”的介于OFFICE与HOME之外的第三空间。2） 产品情势 咖啡店是目前所有行业中，经营技术性不高、气氛佳，但是很多人心目中最想开的店。其缺点是投资金额相当高，且因装潢费用高所以回收期相当长，咖啡店在所有行业中仍是排行前几名最受欢迎的店。目前咖啡市场可分为非加盟连锁咖啡店及加盟连锁咖啡店，其中加盟连锁品牌又可分为三大类：第一类-以每杯 10 元为主的平价咖啡店，顾客在店内停留时间不会太长，平价咖啡店以走开放加盟经营为主。 (如丹堤、罗多伦、咖啡人、怡客等)第二类-以每杯平均售价约在 40 元左右，高价咖啡店，至于高价咖啡店，则有KOHIKAN、真锅走加盟路线经营。 (如 Starbucks、KOHIKAN、真锅、IS Coffee、西雅图等，)第三类-小型咖啡吧空间二至五坪以每杯 68 元外卖外带为主，走加盟路线经营。 长沙的餐饮消费市场由2001年开始逐年大幅度的向上递增，餐饮行业的成长是非常迅速的，并且随着长沙的人均工资的上涨，长沙市民对于高品质餐饮场所的承受能力也进一步的增强。 此表为今年来长沙市的餐饮消费额度，有逐年递增的趋势。年份城市数字资料来源2001长沙市36.87亿元长沙市统计局2002长沙市43.24亿元长沙市统计局2004长沙市64.97亿元长沙市统计局2005长沙市77.57亿元长沙市统计局2006长沙市100.78亿元长沙市统计局 长沙市场2007年消费旺盛，社会消费零售总额全年稳定地保持着高速增长的速度，每个月都稳定在18.5%以上，1、2月份累计18.6%、312月份的增长速度分别为18.8%、18.5%、19.3%、20.8%、20.5%、20.8%、20.7%、19.5%、20.7%、20.5%。 从总体上看，2007年长沙限额以上批发零售业实现零售总额355.49亿元，增长28.8%，星级住宿业和限额以上餐饮业实现零售总额38.46亿元，增长30.8%。限额以上批发零售餐饮企业和星级住宿企业对长沙市社会消费品零售总额的拉动作用越来越大。2007年限额以上批发零售餐饮企业和星级住宿企业共实现零售总额393.95亿元，增长29.0%，对全社会消费品零售总额的增长贡献率达51.6%；占全社会消费品零售总额的比重为38.0%，比去年提高2.7个百分点。 华雅大酒店、运达酒店、星期五娱乐广场、不了锅麻辣火锅店、毛家饭店、鸿飞好食上等是新增的住宿餐饮企业，2007年营业收入都在2千万元以上。以上11家新增的企业2007年实现零售额22.5亿元，拉动全社会消费品零售总额增长2.1个百分点。 由以上数据我们可以基本了解到，长沙的餐饮消费市场的潜力还是非常大的，在长沙进行咖啡馆项目的投资，有着大环境的支持与保障。3） 竞争情势 竞争者规模目标客户市场占有率产品品质上岛咖啡全国连锁追求时尚；爱好棋牌；追求舒适；中年以上；15%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。米罗咖啡全国连锁追求时尚；爱好棋牌；追求舒适；中年以上；15%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。名典咖啡全国连锁追求时尚；爱好棋牌；追求舒适；性格稳重；10%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。咖啡之翼本土品牌三家门店热爱生活；追求品质；重视格调；享受友情；20%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。金牛角王本土品牌三家门店经济宽裕；追求高雅；重视格调；喜爱湘菜；20%采用100 %的咖啡原豆、上等材料和独特配方，经专业化程序供应品质标准的餐饮。 4） 配销通路情势 长沙咖啡馆市场目前的主要客源集中在高级白领、年轻时尚人群、受过高等教育人群。 长沙咖啡馆市场目前的主要分布地集中在五一商圈、黄兴路商圈、友谊商圈、东塘商圈、侯家塘CBD商圈、沿江风光带等人潮旺盛的地带。 长沙咖啡馆市场目前很难坐到纯粹的只供应咖啡等饮料糕点，而需要搭配牛排、西式简餐、特色湘菜等系列。 长沙的娱乐业非常发达，市民普遍在娱乐休闲产业比较愿意进行消费，而口碑传播在长沙是一个非常重要的传播手段，而和长沙的特色电视节目进行战略合作（例如：提供场地给电视节目作为外景地）也是一个效果比较理想的传播方式，而在电台通过冠名栏目等方式进行传播也是一个有效的途径之一。 通过定期的举办一些主题活动，例如请一些名人来咖啡厅内举办小型聚会，开展一些咖啡知识讲座、提供一些咖啡器械让顾客能够进行一些实际操作，让客户在体会DIY乐趣的同时增进对咖啡文化的认识以及对“时光漫步”咖啡馆的认知度提升。二、机会与问题分析 S.优势1. 全新的品牌2. 最时尚的装潢3. 优越的地理位置4. 店内的免费无线互联网W.劣势1. 知名度较低2. 配销通路较窄3. 没有可信赖的供应商4. 缺少广泛的人脉网络T.威胁1. 竞争者的打压2. 消费者的接受程度3. 缺少不可复制性O.机会1. 咖啡市场的空间极大2. 市民生活质量不断提升3. 风格鲜明咖啡店的稀缺三. 行销策略1） 市场区隔（细分） 消费者类型： 年龄层：青年、中年、老年 职业：学生、公司职员、文艺工作者、 私营业主、工人、IT人士、企业高管 收入：低收入者、中低收入者、中等收入者、 中高收入者、高收入者 受教育程度：初中、高中、大专、本科、硕士（或以上） 性格特点：成熟稳重、追求时尚、充满活力、性格内向 次要市场l 学生l IT人士l 企业高管l 中等收入者l 大专l 性格内向主要市场l 青年l 中年l 中高收入者l 高收入者l 公司职员l 文艺工作者l 本科l 硕士（或以上）l 成熟稳重l 追求时尚放弃市场l 低收入者l 低文化层次l 低素质人群 （例如在咖啡厅打扑克牌） 顺便市场l 老年l 私营业主l 工人l 中低收入者l 高中以上受教育程度l 充满活力2） 定义目标市场/目标客户 目标市场： 1.长沙地区 目标客户 1.大型企事业单位的白领阶层 2.长沙文艺界的工作者 3.追求时尚的SOHO族 4.热爱生活喜欢群体活动的年轻人3） 目标市场规模 长沙市拥有流动人口约637.36万人（信息来源：长沙市统计局），在这样一个庞大的人口基数中，具有消费能力的白领大约占据了40万人。而在长沙餐饮市场从2001年度到2006年消费额由36.87亿元递增到100.78亿元，其中咖啡餐饮行业的消费额大约为10亿元左右。 截止到2007年，反映城市生活水平的重要指标恩格尔系数继续保持下降趋势：由上年同期的33.4降至32.6，下降0.8个百分点。与此相反，服务性消费支出占消费支出的比重则由上年同期的32.49提高到32.89，提高0.4个百分点。 统计专家分析认为，服务性消费支出比重的提升，说明居民生活质量在不断提高。居民消费能力进一步增强，促进了消费结构的变化。长沙城市市民消费观念正在由单纯数量扩张转向更加注重消费内涵、重视生活质量的提高。而恩格尔系数和服务性消费这一降一升的比重变化，更是表现出了长沙市城市居民消费结构的升级又向前推进了一步。 4） 产品价值组合 强硬的核心： 高品质的咖啡 目前长沙咖啡馆所欠缺的独特文化 防卫式的环带： 高格调、优雅的环境 鲜明的品牌个性 介于OFFICE与HOME之间的第三空间定期的主题活动 强大的品牌宣传新颖的文化创意 健康的营业环境高格调 优雅的环境特色美食 第三空间鲜明的品牌个性 良好的服务体验高品质的咖啡独特的咖啡文化 具有长沙本土风味的特色美食 定期举办的主题活动 5） 产品定位 定位策略：以长沙主要咖啡店为例 评估指标排名（名词越靠前，水平越高）编号店名咖啡质量服务水平便利性整体舒适感1上岛咖啡44152米罗咖啡65263名典咖啡76774咖啡之