企划部2012年综合运营方案市场环境分析一、 基本信息1、 医院诊疗水平和服务水平是患者选择医院的黄金标准随着民众自我意识的不断提高，患者除对医院的诊疗水平有较高的要求外，医院的服务质量也成为评价医院的另一种评判标准。因此树立良好的医德形象，不断提高服务质量是争取患者的最佳途径，提升技术性、权威性是培养患者忠诚度的最佳方法。同时，影响患者就医的因素还有：诊疗价格、诊疗环境、医院知名度、诚信度、技术设备等等。2、 医疗单位的医疗形象良莠不齐公立医院的长期垄断，决定了其整体服务水平不高，单就服务而言，几乎没有很好的口碑，一直以来，百姓对公立医院也不是绝对的信任和满意，公立医院靠权威、民营医院靠服务，这一点，也是目前中国医疗行业普遍存在的一种现象。从这一点来说，我们要结合公立医院的优势和民营医院的优势。媒介资源分析（一）媒介利用1、电视：江苏卫视、无锡电视台、苏州电视台等 做健康栏目4、杂志：公益杂志（从公益中点题生物治疗）报纸：江南晚报、江南保健报、扬子晚报（二）可选用媒介根据现有媒介资源情况来看，可以选择利用的媒介有：电视、网络、杂志、报纸。关于当前医院项目分析关于当前我中心的SWOT分析中心的弱势分析（W弱势）一、 知名度不高作为一种高科技、临床案例还不太丰富的新型治疗技术，我中心的干细胞及免疫细胞治疗不能在短时间内在知名度方面做出极大的提升，从媒体广告的投放力度和后期服务上都还不够，所以造成一种难免的真空状态。二、 地理位置相对较偏我们的治疗中心分布在解放军101医院和100医院，就地理位置而言，不会像北京一些医院那么感觉权威，毕竟一个在首都一个在省里地级市医院，所以在地理位置上我们是存在一点点的弱势。医护岗位不完善、服务态度欠缺三、 受到医保农保等相关报销体系的制约由于各个地方对于医保、农保政策都不同，医保、农保的申请需要时间，而目前在101中心做干细胞治疗的还无法纳入医保政策。所以对于费用上病人会做过多的考虑，在与其他竞争对手的比较中，这点我们也是处于非常不利的地位。我中心优势分析（S优势）一、 病人反馈信息良好对于一些治疗的病人在后期的随访中也从病人的口中得到了不错的口碑，有些病人还来进行了第二次治疗第三次治疗，这个是对我们诊疗水平和治疗技术的认可，对于口碑宣传方面我们的优势显现。二、 诊疗环境较好，技术力量较强我们中心的实验室设备，实验室人员及医护人员的专业技能和思想素质是很高的，对于实验室设备和技术一块，我们属于同行业的领跑者。三、 新技术对市场有冲击力干细胞技术和生物治疗技术作为一种最新的治疗技术可以在市场中具备较强的冲击力和竞争力，由于效果显现，大部分人都会愿意尝试一下新治疗技术带来的治疗效果。威胁点分析（T威胁）一、 不可避免的市场竞争，面对激烈的市场竞争，缺乏迅速有效的危机公关体系。二、 在患者面前，医院的权威性、技术性、安全性，仍然受到信任质疑。三、 普遍存在的问题：人员流动性较大。医院人才的流动性大，随时会造成经营不畅。四、 运营规范性问题，这个问题在当前经营和发展中十分突出。机会点分析（O机会）一、 走政府路线，慈善路线，可以大打公益牌。二、 我们的价格定位，容易确立与竞争对手的价格优势，我们的服务定位，容易增加消费附加值。三、 立体式的媒介推广，可以大范围的营造出的声势，迅速提高知名度。年度战略四大突破活动突破：四种活动一个都不能少（公益 公众 事件性 营销性）服务突破：五位一体全程亲情服务（诊断、治疗、陪护、配套、回访）营销突破：线上线下全动员营销宣传突破：整合性 系统性 人文性 立体行 实效性 评估性 监督性品牌策略短期内迅速扩大我中心的知名度，并尽可能的的提升医院的美誉度，知名度可以以广告传播迅速累积，美誉度的提升可以从以下入手：一、开展不同形式的社区活动（贯穿全年）开展各种不同形式的社区活动，如社区义诊、联合各街道、办事处举办各种休闲活动大赛等，同社区、街办、工会联合等保持良好的互动关系。二、开展不同形式的公益活动，加大福利的投资 联合政府相关部门，开展不同形式的公益活动，如献血、助学、健康扶贫等，与政府部门建立良好的互动关系。三、医德医风建设开展医德医风评比活动，树立良好的医德形象。四、发送小礼品及健康宣传册各种医疗节日、各类医疗活动，制作发放具有广大传播意义的礼品和健康宣传资料。五、媒体深度合作 与新闻媒体进行深度合作，使之成为我中心宣传者与鼓吹手，提高细胞中心的可信度。优惠战略一、 优惠计划深入开展下社区活动和开展生物治疗交流会，针对主城区进入各社区、下属各乡镇人流集中区域，针对下属各乡镇。二、 活动计划总体规划：立足锡城，覆盖下属乡镇。第一阶段：公益形象整体推广（贯穿全年，以2011年2-3月为重点）第二阶段：专题整体推广（贯穿全年）第三阶段：网络、报纸、杂志、影视媒体覆盖推广（贯穿全年） 功能战略一、 公益形象（政府路线、公益路线、福利投资）功能水平营销在营销初期，政府路线、公益形象、红会牌占有举足轻重的地位，走政府路线，既可以与政府部门建立良好的关系，同时也能将中心形象和政府紧密结合，提高中心的可信度。走公益路线，可与相关社会团体建立良好的关系，同时也能塑造中心真正的公益形象，提高中心的美誉度。加大福利投资，可增加医院的“政治”资本，以方便中心在经营和发展中取得政府、各社会团体的支持，获取相关荣誉，从而提升医院整体推广行销的资源，也为和新闻媒体深度合作提供“原材料”。二、 技术 （医资力量、诊疗设备、诊疗水平）功能水平营销目前百姓对众多医院普遍存在对技术、医资力量、诊疗水平的质疑，针对这一点，我们应对医务人员进行全方位包装，所有医生均以专家的形象展现，同时辅以我中心的诊疗设备，聘请国内实力专家坐诊，塑造医资力量强，技术力量雄厚的形象。三、 价格（贵而值）功能水平营销主要患者群体为中高端（经济条件允许）患者群，整体宣传中，应突出医院的设备、技术、力量和诊疗环境，提高整体格调定位，在老百姓心目中形成一种“贵而值”的形象定位。四、 服务（亲情服务）功能水平营销不断提升服务意识和服务水平，在患者就诊中多给予附加值，加大软件投入的力度，培养患者的忠诚度。宣传策略一、 广告八大突围（一）理念性的回归明确广告的局限性（广告不是万能的，广告的发布和利用受到环境、受众等多方面因素的制约） 了解广告的幼稚性（医疗广告的内容和作用相对简单） 抓住广告的诱惑性（挖掘广告的亮点，熟知卖点）（二）严谨的市场调研划分目标人群 分析消费定势 了解消费习惯（三）精确的诉求定位单一诉求 诚实诉求 挖掘卖点（四）独到的媒体运作有的放矢（突出平价和技术） 善于组合（整体联动） 集中优势（广告诉求统一） 主动信息采集（快速执行 把钱花在刀刃上）（五）扎实的终端广告时效强的生动化建设 实效性强的员工培训 公益性强的活动促销 规范性强的制度建设（六）创新的广告战略观念创新（一起以平价和专家为中心） 形式创新（广告受众人群尽量单一 力求一对一沟通） 公益广告（联手政府部门大打公益牌） 内容创新（广告语言简练 诉求简单 形象具体 通俗易懂）（七）高效的广告管理精研市场 科学计划（前瞻性 务实性） 细化分解 重于执行（可控性 实效性） 严格监督 奖惩分明（表格化 评审化 复查化 激励化） 及时调整 迅速制胜（时间化 责任化 落实化）（八）睿智的广告投资用投资的方式做广告 做深度媒体合作 加大福利事业投资二、 整体思路整体目标立足无锡主城，覆盖周边乡镇及农村。目标群体在经济上和身体状况上都符合我们治疗范围的患者三、 媒介走向（一）电视栏目（讲座、访谈）1、用专家访谈的形式，与场内场外的患者进行咨询互动。2、频道选择江苏卫视公共频道名医，无锡电视台、苏州电视台3、内容安排专家进行访谈讲座，与现场和场外打进来的电话进行沟通互动，并且现场做好宣传工作，做好视频及平面所需要的素材。4、费用预计：20万（二）杂志1、合理安排杂志广告数量2个月一期，在杜绝广告发布任意性的基础上，统一杂志的设计版式，使广告宣传系统化（统一视觉、统一主题、统一文风），在阶段推广基础上，以肿瘤为重点推出，通过以点带面，拉动所有治疗项目的整体推广。2、杂志版式可分为两种，正度（大度）32P彩色和黑白，每2月一期4、费用预计：全年2012年具体企划营销推广计划企划营销推广手段项目名称具体内容涉及部门形象工程提供全方位的视觉识别系统，联合相关部门，大打公益牌、红会牌，塑造公益形象，提高医院知名度和美誉度展开爱心救助活动征集20个困难人群免费治疗（杂志、电视、户外、公益活动）企划部、市场部医疗组护理组财务部拓展工程把品牌形象拓展到重点市场区域并扩大市场开展研讨会企划部、市场部财务部渗透工程加公众性活动，将医院的先进技术、设备、优惠项目带到基层，渗透到百姓中，增强医院和患者互动（进社区义诊）企划部、护理组医疗组、财务部深化工程注重新闻性、公众性活动，活跃到社会生活中，加深社会及群众对医院的认识，提高医院的美誉度，完善医院的公益形象企划部、市场部财务部一、 网络营销网络具体实施从以下几个方面进行：百度竞价、网站专题报道、seo优化、百度网盟推广、谷歌网盟推广、第三方平台推广（99信息、好喇叭）、地方门户站广告推广、地方论坛营销、微博营销等等。百度竞价：2012年各个点预算成本如下:第一实验室百度年消费300-350万元，平均日消费1000-1200元左右，当日均消费1000元时，每月可完成病人15人次，日均消费1500元时，可完成每月22个左右病人。第二实验室百度年消费预算200-250万元，平均日消费800-1000元，预计完成每月到诊12-15人。附录：2012年肿瘤细胞免疫治疗研讨会生物细胞免疫疗法成肿瘤治疗重要趋势“2012年肿瘤细胞免疫治疗研讨会” 无锡市癌症康复协会主办，省内外多位三甲医院权威肿瘤专家齐聚近年来，随着肿瘤细胞免疫疗法的出现，肿瘤的规范化治疗受到了高度重视，该技术结合手术、放化疗的综合应用已成为临床重要趋势。定于2月 22日下午，由无锡癌症康复协会主办、解放军101医院承办的以“2011年肿瘤细胞免疫治疗”为主题的研讨会盛情启动，来自省内外多位三甲医院肿瘤科 主任、专家将齐聚一堂，本着以提高肿瘤患者生活质量、生存率为目的，共同研讨肿瘤细胞免疫治疗的临床应用。参与方式拨打05报名预约或者致患者：2月22日，将设有针对肿瘤患者的专场讲座及专家免费咨询、会诊环节，患者可携带近期检查报告前往会