第十二章农业企业营销管理重点提示：本章的任务是介绍市场营销的基本原理，主要内容包括农业企业营销管理的 特征、农业企业营销战略管理和农业企业营销策略等问题。通过本章的学习，要求在准确理 解市场营销涵义的基础上，重点掌握如何进行目标市场选择、营销组合策略和品牌管理等问 题。第一节农业企业营销管理的特征（一）农产品特征农业企业营销管理的特征取决于农产品的特征。分析农业企业营销管理的特征就必须搞 清农产品生产、价格、供给与消费等方面的特征。（1）商品特性 农产品的商品特征主要体现在：非标准性。农产品实质上是生物产 品，生物产品受自身基因和环境的决定与影响较大，即使是同一品种的农产品，甚至是一棵 树上结出的果实，其品质、采摘时间等都存在较大差异，不像工业品那样容易进行标准化生 产管理，农产品多属于非标准化的产品。易腐性、易变性。作为生物产品的农产品很容易 腐烂变质、不易储存，大大缩短了农产品的货架期，而且农产品的体积一般较大，价格较低， 单位（或容量）的产品运输费用较高。（2）供给特征 农产品供给具有较大的波动性，其原因是：农产品生产受自然条件 影响大，生产的季节性，年度差异性和地区性十分明显。丰年农产品增产，供给量增加会导 致市场价格下降；反之，歉收年会出现供给量不足，引起市场价格上升。农产品生产周期 较长，不能随时根据需求的变化来调整供给量，事后调整又容易导致激烈的价格波动。由 于农业生产主体具有规模小、经营零散、组织化程度差的特点，适应市场的能力无论在时间 上、地区上，还是在生产规模上都叫工业品为差。（3）消费特性 农产品大多数直接满足人类的基本生活需要，其消费需求具有普遍性、 大量性和连续性等特点，需求弹性一般较小。农产品消费受气候的影响比较明显。在炎热的 夏季，西瓜、冷饮等销量大；阴雨天商店顾客少，生鲜农产品会降价出售。另外，从消费者 的购买行为看，农产品属于典型的便利品，居民习惯于就近购买，一次购买量少、品种多， 购买频率高。农产品的消费主要是以家庭为单位，是一种多数、分散型的消费结构。（4）安全性 俗话说：“病从口入”。农产品为人们每日所不可缺少的，由此导致疾病、 中毒甚至死亡的情况很多。因此，农产品从生产到消费的各个环节中，对卫生的要求极为严 格。许多国家都颁布了农产品卫生法，以限制农产品中之有害病菌和有害物质，防止被污染， 而且由有关部门严加执行，以确保消费者的身体健康。（二）农产品价格特征一般来说，农产品市场有大量的买者和卖者，比较接近完全竞争市场，其价格具有如下 特征：（1）非垄断性 对大多数农产品而言，无论是买方和卖方，一般都无法控制农产品的 价格，都是市场价格的接受者，正因为如此，农业企业必须注重对市场走向的判断，准确预 测农产品市场价格变化，才能降低经营风险。（2）基准价格影响显著 在国际市场上，一些重要的农产品的价格都严重受农产品期 货市场的影响，如谷物的价格通常以芝加哥谷物交易期货价格为基准，其它的如茶叶、棉花、 食用油等都有期货市场。在我国已经建立了一些中心农产品批发市场，这些市场对特定农产 品的价格走向起着指示作用。（3）波动性明显 农产品生产的季节性决定了其价格变化带有突出的季节性，收获季 节一般要价格下跌，非收获季节，特别是超过农产品的贮存期的时候，农产品价格上扬。另 外，其周期性变化的特征也比较突出，即一般在若干年内，特定农产品价格要经历复苏、上 涨、稳定、下跌的过程，而且这种变化往往循环进行，这与农产品生产周期长，生产者滞后 反应有关，如生猪、茧丝、中药材等产品价格变化就具有上述特征。（4）受突发事件影响大农产品是基本生活用品，因而受社会、经济、政治、自然等 领域突发事件影响极大。例如，重大自然灾害的发生可能使某些农产品严重减产而导致价格 暴涨，政治局势不稳造成居民抢购粮食、中间商囤积居奇。2003年的“非典”导致了某些 中药材价格暴涨就是典型的例证。（三）农产品促销特征农产品是一种传统产品，以前用的促销手段较少，也比较原始，随着农业现代化水平提 高，其促销工作正在发生深刻变化，具有如下特征：（1）人员推销的作用仍然很大人员推销是一种传统的农产品促销手段，即利用推销人 员销售农产品，一般比较适合产业市场和团体市场。（2）广告的应用越来越广泛 近年来，广告在农产品的促销中应用越来越多，很多农 业产业化企业通过大量的广告宣传铸造就一大批新的农产品知名品牌，如伊利牛奶、双汇火 腿肠、鲜橙多果汁等。（3）公共关系手段得到重视公共关系是一种重要的促销手段，随着农业生产经营者 营销意识的增强，利用新闻发布会、新闻报道政府扶持等手段来加强农产品促销的情况越来 越常见。（4）营业推广手段不断创新 在农产品的促销上，农业正在向工业、商业学习中间商、 消费者的营业推广工作，如免费品尝、折扣售、征文比赛等手段方法的应用越来越多。（四）农产品销售渠道特征传统上，农产品采用直接销售的方法比较普遍，即自己生产、自己销售，在一家一厂小 规模生产这种方式可以降低成本，但是，农业现代化的发展，这种方式必须作一定改善，对 于农产品经营来说，找到一批合格的中间商，建立稳定、畅通、灵活的销售渠道，对解决“卖 难”问题至关重要。一般而言，农产品销售价格渠道有如下特征（1）销售渠道相对较短 因为农产品易腐易烂，因而其销售渠道中经历中间商环节不 应太多，大多采取“批发+零售或代理+零售”的方式。（2）中间商作用重要在农产品的流通中，批发商和代理商非常关键，一般来说，大 的农产品批发商、代理商都控制着一个地区某种特定农产品的市场，对消费者需求信息把握 地较准确，对他们开展营销工作对于解决销路问题特别重要。（3）渠道控制关键 由于消费者对农产品价格比较敏感，对农产品质量要求较高，加 强对中间商的控制就显得较为关键，其目的主要是防止中间商相互杀价，难以保证质量，影 响生产者的利益。例如一家种子公司为了控制代理商，对销售的袋装种子统一编号，每个区 域的代理商都经营特定号码段的产品，这样做，有效控制了不同区域代理商之间的竞争，维 护了种子公司的利益。第二节农产品市场特征与农业企业营销战略一、农产品市场特征（一）农产品市场特征农产品与消费者的生活息息相关，大多数农产品（包括加工农产品）是作为人们的日常 生活用品，如粮食、水果、花卉、中药材、肉、蛋、禽、奶等产品。我们把这一市场称作生 活消费品市场。这一市场具有如下基本特点：（1）消费者数量众多 每个人都必须消费农产品，特别是像我们这样的人口大国，每 天消费的农产品数量是相当惊人的。因此，从总体上讲，农产品具有非常广阔的市场。（2）市场需求比较稳定 相当一部分农产品是满足人们的基本生活需要的，因此，这 部分市场要求是比较稳定，经营这类农产品市场风险相对较少，收益也相对稳定。（3）购买频繁 农产品大多属于非耐用商品，特别是农产品属于生物产品，贮存比较 困难，消费者对农产品的新鲜度要求较高，因而农产品的购买频率比较高。人们通常所说的 开门七件事“柴米油盐酱醋茶”中，绝大部分都属于农产品（加工品），再比如水果、蔬菜 等，人们经常购买，这就要求生产者尽量贴近消费者。（4）季节波动大 绝大多数农产品带有明显的季节性，但需求却往往是常年性的，因 此，农产品市场供求的季节性矛盾比较突出，收获季节往往滥市，非收获季节却十分畅销。 因此，要求企业作好生产技术和贮藏技术的创新，调节季节供求矛盾。农产品生产的地域性 强。农产品的生产要受气候、土壤、光照、物种等因素制约，因而特定农产品的生产一般都 具有非常强的地域性，如水果就有热带水果、亚热带水果、温带水果，但人们的消费往往又 不分地域，比如近年来热带水果在我国比较畅销就是一个例证。如此，如何解决农产品生产 的地域性和消费的非地域性之间的矛盾要求企业作好市场调研，开拓新的区域市场，同时也 要做好运输工作。（二）农产品国际市场特征随着我国加入WTO，农产品市场进一步开放，农产品国际市场必须引起我们的重视。 目前，农产品国际市场具有如下特征：（1）竞争激烈 农业和农产品关系到一个国家的稳定问题，因此无论是发达国家，还 是发展中国家，对农业一般都进行高度保护，因而在现行的WTO体制下，农产品的市场开 放程度仍然比工业制成品市场低，各国都在千方百计保护本国农产品市场，又想方设法打入 别国市场。农产品国际贸易壁垒仍然较高。（2）供大于求 农产品是初级产品，其出口国大多数是发展中国家，而进口国由主要 集中在发达国家，供大于求的情况比较突出，在国际市场上，一些大宗农产品，如稻米、小 麦、咖啡、蔗糖等供大于求的情况比较严重，很多农产品的价格低迷，给广大发展中国家的 相关产业造成巨大冲击。（3）波动性大 相对国内市场，农产品国际市场的供求关系更不稳定，价格波动较大， 风险比较高。例如，我国的蚕丝业受国际茧丝市场波动影响很大，茧丝畅销时，国内各地都 有缫丝厂，现在大多数都已经倒闭破产了。（4）技术壁垒高 农产品关系到人的身体健康，近年来，一些主要农产品进口国（主 要是发达国家）不断提高技术标准，使得我国的一些农产品很难进入他国市场。例如，欧盟 2002年以氯霉素超标禁止中国蜂蜜的进入几乎使我们完全丧失欧盟市场；日本对我国出口 的蔬菜实施更高的检验标准，使山东的蔬菜出口受到很大影响。由于以保护健康为借口的技 术壁垒是符合世贸组织的有关规定的，这要求我们今后加强农产品生产规范工作和生产环境 的保护工作，尽快提高我国农产品的品质，减少污染，才能使我们的农产品更好地开拓国际 市场。二、农业企业营销战略（一）企业营销战略的概念企业营销战略是企业为生存和发展而制定的未来某种特定的营销目标以及为实现这一 目标而设计的营销发展策略。它涉及到企业市场营销活动中带有全局性、长远性、超前性的 问题。 企业处在一个经常变化的环境之中，企业必须根据环境变化所带来的市场机会和威胁 因素，结合自己的条件，确定自己所要达到的营销目标。在一定时期，企业营销活动往往不 止一个目标，企业必须把环境因素与自身条件结合起来考虑，确定这一时期对自身来说最有 利的目标。目标的选择与确定，也是企业营销战略的一部分。 面对确定的市场营销目标，往往不止一种方法、一条路线实现这一目标，影响目标实 现的因素也各有不同。要从中选择最适宜、最恰当的实现目标的途径，找出影响目标实现的 关键因素，通过这种有点、有面的分析，从全局上围绕着既定的市场营销目标，统筹解决重 点问题和一般问题，选择最有效的方法，实现企业的市场营销目标。 有效的企业市场营销战略应该能够适应不断变化的环境，并对变化着的环境作出合 理、系统、动态的反应，趋利避害，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业 的健康发展。因此，企业市场营销战略应具有很强的动态适应性，能够主动应变。企业市场 营销战略的实质是，预计和分析评价市场营销环境可能发生的变化及其趋势，积极、能动地 在事前采取有效的措施，适应这种变化，从而在这种变化中取得尽可能多的利益。总之，要 求企业多动脑子，多想问题，经常想着“如果出现某种情况，我们应该怎么办?应该采取什 么对策?”（二）市场营销战略的影响因素市场营销战略是适应市场环境变化，力图使企业内部因素与环境协调起来而产生的。因 此，制定企业市场营销战略，就需要认真分析影响市场营销活动的因素。（1）环境因素 外部的环境因素是企业不可控制的，包括政治和法律因素、经济因素、 自然或物质因素、人口因素、居民收入和消费心理、社会和文化因素等。这些因素既会给企 业市场营销带来机会，也会形成“环境威胁”，企业要取得市场营销活动的成功，必须认真 分析这些不可控制的外部环境因素，并结合本企业的实际灵活运用，落实到企业的实处。（2）顾客因素 企业必须以顾客为中心，调查顾客的需要，研究顾客的需要，以便