ABC品牌培育管理手册 第一版【红色字体】为实施指南要求,不必列入正文；【蓝色字体】为评价指南要求，不必列入正文；ABC公司年 月 日.目 录.目 录1.文件发行/修订履历5.颁布令6.管理者代表任命书70. 前言80.1公司简介80.2 ABC品牌核心理念及释义80.3手册的管理81. 范围92. 引用和参考文件103. 术语和定义113.1 品牌113.2 品牌培育113.3 品牌培育管理体系113.4 品牌战略113.5 品牌培育方针113.6 品牌培育目标113.7 品牌定位123.8 营销系统123.9 公司品牌123.10 子品牌123.11各业务部门124. 品牌培育管理体系134.1 总要求134.1.1总要求134.1.2 文件要求134.2 管理职责144.2.1 管理承诺154.2.2 管理模式154.2.3 管理架构154.2.4 管理职责164.3 组织的环境214.4 相关方需求和期望224.4.1 客户234.4.2 所有者/股东244.4.3 员工244.4.4 供方和伙伴244.4.5 社会245. 品牌战略和方针255.1 总则255.2 战略和方针的制定255.3 战略和方针的部署265.3.1 总则265.3.2 过程和实践275.3.3 部署275.4 战略和方针的沟通276. 资源296.1 总则296.2 财务资源296.2.1 总体要求296.2.2 公司品牌预算日常管理306.2.3 年度品牌预算制订和实施管理306.2.4 品牌机动预算的申请和实施管理306.3 人力资源306.3.1 总则316.3.2 配置、职能和权限316.3.3 能力、意识和培训316.4 供方和伙伴326.4.1 总则336.4.2 选择、评价和改进供方和伙伴的能力336.4.3合作伙伴356.5 自然资源356.6 知识、信息和技术36组织应提供证据说明知识、信息和技术的定期评审方式和结果。366.6.1 总则366.6.2 知识366.6.3 信息366.6.4 技术377. 过程管理387.1 总则387.2 过程的策划和控制387.3 过程的职责和授权397.4 品牌培育的关键过程407.4.1 品牌定位407.4.2 品牌设计407.4.3 技术创新和产品开发417.4.4 品牌传播417.4.5 品牌更新和延伸437.4.6 信誉和风险管理447.4.7 品牌保护457.4.8 品牌文化塑造467.4.9 经销商管理47d）市场KPI考评体系477.4.10 物流管理478. 监视、测量、分析、评审和改进488.1 总则488.2 监视488.3 测量498.3.1 总则498.3.2 品牌培育的关键绩效指标498.3.3 内部审核508.3.4 自我评价518.3.5 标杆528.4 数据信息分析538.5 管理评审548.5.1 管理评审输入548.5.2 管理评审输出558.6 改进558.6.1 持续改进558.6.2 纠正和预防措施56附件57附件1：品牌培育管理体系组织机构图57附件2：品牌培育管理体系流程示意图58附件3：品牌培育职能分布图59附件4：程序文件一览表60附件5：引用程序文件及支持性文件目录61附件6:品牌培育能力评价记录表62附录A 自我评价工具68附录B 分值分配79附录C 成熟度评价分级原则80附录D 评价等级80品牌培育能力自我评价报告编制指南81.文件发行/修订履历版次日期内容编制审核批准A0第一版A1第二版.颁布令ABC公司品牌培育管理手册依据：ISO9004：2009组织持续成功管理一种质量管理方法GB/T190012008（ISO 9001：2008，IDT质量管理体系 要求GB/T190002008（ISO 9000：2005，IDT质量管理体系 基础和术语ISO10668：2010 品牌评价货币化品牌评价要求GB/T195802012卓越绩效评价准则ISO106682010 品牌评价货币化品牌评价要求GB/T31283-2014 品牌价值评价 机械设备制造业FZ/T01119-2013纺织行业品牌培育管理体系 通用要求按照工业和信息化部关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（工信部联科2011347号）精神，结合ABC公司（以下简称公司）品牌建设现状而编写的有关品牌培育和管理体系文件，文件全面阐述“ABC”品牌核心理念及释义、品牌管理体系的管理方针、管理目标，关键过程及其管理方法，是公司统一品牌形象、规范品牌的使用和管理，提升品牌价值和市场竞争力，实现品牌战略目标的指导性文件，是建立并实施品牌培育管理体系的纲领和行动准则，经认真审核，符合国际管理标准的要求，适合公司的需要，现予以发布。品牌培育管理手册（以下简称管理手册）自发布之日起实施。公司各中心、部门、子公司、合作伙伴、等必须认真贯彻执行。本管理手册为第一版，于-年-月-日起实施。在使用和执行时，各部门可提出修订意见，使之不断改进、完善，以适应企业持续发展需求。修订管理手册记录，必须按公司文件控制程序规范操作，并获得的管理手册的有效版本。特此发布！ 总裁：.管理者代表任命书为有效实施公司品牌培育管理体系，加强对品牌培育管理体系运行的领导，兹任命-为本公司管理者代表：主要职能包括：1.负责协助总裁制定公司品牌战略和方针，组织制定品牌战略规划，落实公司品牌培育管理目标；2.根据总裁授权，对品牌培育管理日常的重要事项进行决策，并向总裁汇报审阅；3.根据总裁审批过的年度重大方案、计划和规划，对其执行和推进行审批，包括审批公司品牌的日常方案，在财务权限范围内审批品牌项目预算，在财务权限范围内审批与第三方机构签订的品牌工作合同；4.对跨部门的重大品牌工作的进行组织协调；协调公司各部门间与品牌相关的争议；5.负责品牌培育管理体系组织配置和团队建设，有权对品牌培育管理工作人事任免提出建议；6.协助总裁对品牌培育管理体系的日常工作进行常态管理；7.负责品牌培育管理体系成熟度评价业务方面的对外沟通。特此任命！ ABC公司总裁： -年-月0. 前言0.1公司简介0.2 ABC品牌核心理念及释义0.3手册的管理0.3.1本管理手册由管理者代表负责组织公司相关中心、部门起草，由公司总裁批准发布；0.3.2本管理手册为公司受控文件，由总裁办公室按公司文书档案管理制度，负责文件发放、存档。本管理手册公司内部文件，不得外传。如需要提供给顾客、相关方或其他第三方，须经管理者代表批准；0.3.3体系运行中需对管理手册中不适宜的部分进行修改时，由相关责任部门提出修改意见，管理者代表授权品牌发展与管理部负责组织论证、修改。体系运行一年（或由较大修改时），应重新换版。1. 范围本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导，并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。本指南不适用于认证或合同目的。1.1本管理手册是品牌培育管理体系的主要文件，是建立并实施品牌培育管理体系的纲领和行动准则；1.2本管理手册适用于公司品牌培育及其相关管理活动的控制和管理，所涉及到的组织单元和区域：公司各职能中心、直属部门；子公司、合作伙伴等；1.3本管理手册覆盖以下内容：1.3.1对ABC品牌核心理念及释义、对ABC品牌构架的说明；1.3.2对品牌管理机制和组织的设置及说明，包括品牌总体管理机制、品牌管理架构、品牌管理常设机构以及各主要机构/部门（领导）在品牌管理中的主要职能；1.3.3有关品牌的各项综合管理，包括公司品牌整体规划管理、品牌创建规划管理、整体品牌的综合管理、品牌的传播管理；1.3.4有关品牌的日常管理，包括品牌VI管理制度、品牌宣传推广管理制度、品牌培训管理、品牌档案资料管理；1.3.5有关品牌的专项管理，包括品牌预算管理、品牌服务供应商管理、品牌授权/许可引进管理、品牌传播平台管理、新闻发言暨媒体接待管理、整体品牌风险和危机管理。2. 引用和参考文件本指南参考了以下文件和标准：关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（工信部联科2011347号）ISO9004：2009 组织持续成功管理一种质量管理方法GB/T190012008（ISO 9001：2008，IDT） 质量管理体系 要求GB/T190002008（ISO 9000：2005，IDT） 质量管理体系 基础和术语ISO10668：2010 品牌评价货币化品牌评价要求本管理手册参考以下文件和标准：关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见（工信部联科2011347号）ISO9004：2009组织持续成功管理一种质量管理方法GB/T190012008（ISO 9001：2008，IDT质量管理体系 要求GB/T190002008（ISO 9000：2005，IDT质量管理体系 基础和术语GB/T195802012卓越绩效评价准则ISO106682010 品牌评价货币化品牌评价要求GB/T31283-2014 品牌价值评价 机械设备制造业FZ/T01119-2013纺织行业品牌培育管理体系 通用要求3. 术语和定义3.1 品牌为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。3.2 品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势