序本报告是在对项目开发的市场环境进行详细调研分析的基础上，并结合项目所处的区位环境及该地块的市场价值合理评估而得出的项目定位方向，同时考虑到了项目投资主体的投资收益要求；本报告对项目的可行性与产品设计提出了相关的建议，明确了市场所需求的产品组合及营销策略；本报告对项目外部和内部、宏观和微观、静态与动态等几个方面进行了分析把握，主旨是为了在项目工程动工之前，能够对项目的整体要素进行深度认识和剖析、论证，正确地开发项目产品，并使目标产品开发正确，从而减少决策偏差和各项成本风险之目的。 德胜综合楼项目系统解决方案策划模型图规 划设 计营 销策 略投 资分 析项 目分 析项 目定 位前期整合策划报告内部条件开 发理 念交 通条 件资 金条 件地 块条 件土 地条 件规 划条 件下沙松合德胜综合楼项目建筑设计任务书外部条件商 圈条 件客 户条 件目 录CONTENTS项目分析篇一、现状分析第6页二、SWOT分析第11页三、定位分析第13页项目定位篇一、市场定位第17页二、功能定位第19页三、产品定位第21页四、客群定位第28页规划设计篇一、规划指标第38页二、规划原则第39页三、总体布局第40页四、公寓设计第45页五、商业规划第50页营销策略篇一、营销思路第54页二、营销目标第57页三、公寓营销第58页四、招商策略第61页五、价格策略第62页投资分析篇一、经济模型第65页二、投资估算第65页三、收益分析第69页四、风险控制第75页品项目分析篇一、现状分析1、基础数据u 项目名称：下沙松合德胜综合楼项目（暂名）；u 用地规模：总占地面积14654(22.0亩)；u 用地性质：集体建设用地；u 容 积 率：3.0；u 建筑密度：40%，绿地率20%；u 总建筑面积：43962 ；2、项目区位 下沙新城中心区规划示意图本案所处区位是下沙新城中心区规划板块，位居德胜路与幸福路交汇西南角，正好在下沙新城中心区的中轴线幸福路边上。周边规划有大型高尚居住区及中小学校等。未来项目3公里范围内规划人口达15万人。从项目区位看，未来是一块商业旺地，但近期的地块热度由项目周边的开发建设力度和市场需求决定。3、规划现况方位区域现状区域规划目标范围项目东面u 东面主要有新溢苑、中小企业、高沙社区、中沙社区，下沙新城，人口较为集中，传统商业基本成熟；u 道路主要为乡镇道路，主要有文教路、机场路、下沙村商业街，下沙新城区主要是城市干道；u 商业主要集中在文教路、机场路、下沙村商业街等。u 道路规划： 幸福路、新业北路、星河北路；u 区块规划：体育馆、新元村安置区、下沙行政中心，大型居住区（其中下沙街道农转居多层公寓，铭和苑经济使用房正在建设中），建业大厦、新城广场、元成江城大厦、下沙文化用品市场、东方篮领公寓、松合综合大厦、下沙村安置区、上沙村安置区、学校。1.5公里项目南面u 南面有松合安置社区、中小企业、下沙社区、中沙社区、农田等，人口相对集中；u 道路主要为乡镇道路；u 主要商业网点有农副产品市场、蔬果批发市场。u 道路规划：九沙大道、地铁1号线、学源路、学林路正在修建中；u 区块规划：松合安置区、建成下沙新城中心区核心区、行政规划区、商业区。2公里项目西面u 西面主要有中沙社区、头格社区、九堡、近江物流工业园、杭州恒大陶瓷建材市场、杭州机床城等，人口分散；u 道路主要为乡镇道路；u 主要商业网点有月雅桥石材市场、下沙石材市场。u 道路规划：聚首路、月雅路；u 区块规划：八堡安置区、头格安置区、学校、住宅区（目前是军用地）。3公里项目北面u 北面有湾南社区、新元社区、松合居民居住区、农田，乔司农场、部分中小企业等，人口居住较分散；u 道路主要为乡村道路，德胜快速路已开通，环城高速； u 松元路上沿街商业较为集中，湾南农贸市场，北面形成一点一线，点线交融的商业现状。未来规划9万人的大型社区3公里说明：项目地块的当前目标范围，从道路、基础设施、居住安置、地铁交通、教育配套等方面来看，均处在规划状态中；1.5公里核心区市政配套、居住人群明显不足，小工厂占主要份额；居住氛围及商业氛围不足。随着周边学校配套、交通等进一步改善、周边大型社区的建设，从长期发展来看，项目未来无疑具有巨大的升值前景。这对客户（公寓消费者及商家）有极大吸引力。4、交通环境项目周边主要有两条大交通动脉，一是幸福路，一是德胜快速路；幸福路目前是下沙街道重要的南北干道，是双向4车道，未来规划幸福路是双向6车道，是下沙新城中心区的中心轴线；为拉动城区南北人流起重要作用。德胜快速路是双向八车道，属于城市东西主干道，是拉动城市东西人流的交通要道； 松合安置社区、南面学源路延伸段将逐步开通，再次拉动东西人流；目前仅有382路公交线路终点设在松合安置社区，主要拉动下沙街道与白扬街道人流；距离项目附近1公里处交通规划建成地铁1号线，预计将于2010年建成通车。分析：项目周边大交通环境佳，为区域居民出行及商家物流、购物消费便捷等提供了保障。但随着人居指数上升，公共交通工具明显乏力，目前项目周边主要以私家车、自行车、出租车、徙步等为主要交通出行方式。5、商圈环境项目地处下沙老商业圈边缘板块，周边1公里范围内几乎没有商业网点及上规模的居民社区；距离项目2公里的综合农贸市场主要担负老商圈板块的商业消费功能，人气相对较旺，周边传统街铺零星分布，整体经营业态较为单一，目前主要经营饮食店、小超市等业态。区域目前医疗、教育配套、金融服务、餐饮娱乐、休闲场所等明显缺乏。从商圈人流来看，人流主要集中在综合农贸市场周边，本案周边主要以车流为主。6、需求环境项目现地处新城规划开发板块，周边主要是小工厂及村民社区，经调研获知，随着居民生活水平的提高，城市规划改造的推进，撤村建社区，城市化进程的不断加快，周边居民均有改善居住环境、提高生活质量的极大需求，则建设高质量的生活社区及打造高档次、优服务的消费环境是人心所向。7、地块分析本案项目地块 本案地块平整，呈长方形，利于整体项目规划布局和施工建设；地块紧接德胜快速路、幸福路，但从总体车流可进入性来看，条件一般；主要是地块距离德胜高架及幸福河太近，地块东边的幸福河宽达50米以上，将幸福路与项目隔开，会对人流及车流的进入性造成一定影响，将在架桥改善交通的同时增加开发成本，也给设计者带来一定难度。如未来再拓宽幸福路、西移幸福河，则在对项目带来一定利好的同时，也会对本案的开发经营带来较好的影响。同时对幸福河水质治理也应提出相应要求，改善人居及消费者生活环境。本地块距离德胜高架太近，从北面来看影响项目视觉可见性，并会受到高速行车、噪音及空气污染的影响，还将阻断部分消费人流；地块距离高架下面的十字路口太近，特别是东边及南边方向车流的可进入性会受到影响，这与商业对车流人流的高要求来讲极为不利。8、土地条件本案土地性质为下沙松合社区的集体建设用地，用途为商业综合用地，从政策要求来看，不能开发商品房进行销售（集体产权不能进行产权分割），地块开发收益要考虑老百姓的长期收益及地块项目开发风险。9、开发理念作为项目发展商松合社区本着经济联合社“为农服务”的宗旨，将本案建设成集居住、办公、购物、休闲、餐饮为一体的高尚生活社区，从而实现“提升百姓生活品质，打造区域商业新领地”之目标，真正成为松合社区一张名片，成为发展松合经济的一种新实践及新模式探索。10、资金条件本案作为松合社区第一个大型开发的商业地产项目，投入与产出、时间与价值倍受百姓关注，如何合理利用社区现有资金及地块资源开发好项目，又要保障社区居民长期的收益及福利计划，则社区委员会及核心领导、下沙街道等进行了长时间的分析论证，并聘请了专业机构介入研究。经多方的初步分析、相关建议收集，松合社区基本确定了本案的投资收益决策（具体详见本报告相关章节）。二、SWOT分析1、优势（strength）分析l 项目地处规划的下沙新城中心城区板块，未来发展前景极佳；l 周边出行路况良好，动线清晰，为今后私车业主的出入打下了重要基石。l 区域缺乏高尚商住社区及休闲娱乐设施，本项目开发市场空间大；l 区域内规划的大型住宅社区将陆续开发建设，本案占据市场先机；l 项目旁边规划有中小学校，将充分保障业主子女的就学问题。2、劣势（weakness）分析l 本案土地性质影响将给产品销售（资金快速回笼）带来一定的抗性；l 项目所处区位周边地产发展热度不够，基础设施及人气缺乏；l 项目地处德胜高架桥下，阻断北边人流及导致视觉可见性差。l 幸福河将项目与幸福路隔开，导致开发成本加大，并影响人流的可进入性。l 本案位置邻近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道，估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对业主及消费者产生一定影响。3、机会（opportunity）分析l 下沙城西房地产开发热潮将来临，项目入市时机良好；l 下沙新城中心区规划的出台，为项目开发推波助澜；l 杭州城市东进战略，促动下沙基础设施建设及广大投资者关注；l 周边人居环境及消费服务需求有较大空间；l 地铁一号线建成通车，将为本区域带来更多商机。4、威胁（threat）分析l 项目周边环境将影响投资者（业主及经营者）信心；l 投资者对新城中心区的规划前景，广泛认识不足；l 成熟卖场物美及新开业卖场都尚、更邻近的农贸市场等，对本案的商业设计及未来经营产生极大压力；l 文渊大厦的低出租率现况将对本案的投资者决策产生相当影响；l 大批量的安置房建设将分流本案目标消费者，可能对物业去化产生一定压力。综合评述：从上述分析来看