电影广告特点受众分析与使用策略探索中文摘要：电影、电视、广播、报刊、户外 POP 是世界公认的五大广告媒体，但在中国，电影广 告的发展还十分滞后，一方面，大品牌商品的电影广告开始日益冲击电影观众的眼球，甚至 发生了数起观众起诉电影广告的事件，但是同时，一些中小品牌又忽略了对这一特殊广告媒 体的运用。由于人们对电影广告的认识还停留在初级阶段，就出现了这一冷一热的现象。本 文通过对电影广告的特点和受众进行分析，试图为沉迷此中和对此还持观望态度的广告主一 些帮助。关键词：电影广告 贴片广告 置入式广告引言：电影作为影视广告的一种载体，它和影视广告的发展是相互促进、相互融合的。在电影 100 多年的发展过程中，广告作为一种商业力量不断地给电影注入新鲜的血液，电影在广告 的指导和参与下不断的发挥其艺术性，充实人们的文化生活，促进经济的发展。一、什么是电影广告我们这里说到电影广告，不是电影方用于推广电影的广告，而是非电影机构的广告主， 以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受 众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性贴片广告与软性置入式广告。我们简称为电影搭片广 告。电影贴片广告指的是在电影播放之前在银幕上播出的广告，因为这种广告方式经常和最 多地应用于营销电影，也称为电影院广告。电影置入式广告是一种“异业结合”模式的广告运用手法，即将某品牌商品或服务融入 电影之中，成为媒体的一分子，与电影一起推销给观众。007 中的宝马车，手机中的摩 托罗拉手机，就是企业的置入式广告。二、电影广告价值和中国电影媒体广告经营状况1、电影广告的广告价值由于电影媒介消费者众多，有时甚至是全社会性的。得福勒指出：媒介不仅直接作用于 个人，而且还影响文化、知识的储存，一个社会的规范和价值观念。作为大众传播媒介，电 影所产生的影响与效果是各种各样的，从小范围内的个人生活到大范围的社会生活或政治生 活。所以当电影完全商业化以后，它便不可避免的与广告联系在一起，一些影片或直接或间 接的变成了一种推销，在电影本身作为一种商品被推向全世界的同时，美国的商品也完成了 它的全球化。作为一种广告媒介，电影广告在世界范围内发展势头良好。2001 年英国电影广告协会 报告了电影业当年以16 亿 4 千万英镑的收入达到历史最高，同时也拥有了比以往更多的品 牌用电影作为其广告媒介。今年这个趋势仍在继续，2 月份的票房比去年同期升高了29%。 在美国，电影广告收入在过去三年里以 25%的速度增长，摩托罗拉、宝马和雷朋等许多著 名品牌都运用电影媒介来推广产品信息。在南非，电影广告开支在1995年到 1999 年间增长 了一倍多。作为“第五媒体”的电影，已经衍生成一个“媒体产业链”。拉赞助费拍电 影与赞助商一起做大票房收入拍卖道具等副产品“第五媒体”所衍生出来的产 业链正在向纵深的方向发展。2、中国电影媒体广告经营状况早在 1996年底，北京科影电影广告公司就和中国电影发行公司合作，开始尝试在全国 范围内代理电影贴片广告。于是，1997 年 5 月，加映在美国影片山崩地裂前的一分钟 “新飞电器”企业形象广告片，便成为中国第一个电影广告，它随着进口大片走进了全国 100座大中城市的1500 家影院，经过10 万场次的放映，观众达7000万人次。新的创意带 来了可观的经济效益，“新飞电器”收入达100 万元。爱立信手机当年在陆川导演的寻枪中就有赞助，当时的赞助费是100 万元，只不过 表现得很含蓄；手机的赞助商增至4 个：一个是首席赞助商摩托罗拉，直接赞助费是650 万元，其次是3 个独家赞助商（即在每一个行业里，只能有一个企业）：中国移动、宝马、美 通，每个公司分别赞助现金200 万元。从总体赞助来说，手机去年总体的赞助费为2000 多元，而手机所花费用是 1600 多万，票房收入则是 5500 万元，也就是说：“不加票房 收入，都有得赚。”天下无贼的赞助商则直接飙升到11 家：首席赞助商是中国移动，直 接赞助650万元；诺基亚、佳能、淘宝网、惠普等10 家独家赞助商分别出资200万元。从上面数据看来，中国电影中广告元素的运用正在有越来越烈之势，前段时间还发生了 几起因为观众不满电影中贴片广告的播放而把制片方告上法庭的事件。但是，事实上，电影 广告的发展在中国来说还十分滞后，电影、电视、广播、报刊、户外POP是世界公认的五 大广告媒体，在一些国家，电影广告的营业额排在第一位。就此比较，中国电影广告就相对 滞后。而且，试观我国电影中出现的广告，无论是贴片广告还是置入式广告的运用，多数限于 一些知名品牌，运用客户也集中在电信、IT、汽车以及时尚产品等领域。这一冷一热的现象不觉引起笔者的深思，出现这种现象的原因，大概是中国企业对电影 广告这一广告类型的认识还停留在一个尴尬的初级阶段，对电影广告的特点、适用范围和使 用策略尚缺乏认识，是中国电影广告市场上出现上面说到的一冷一热的主要原因，虽然电影 要与主流媒体抗衡，还为时过早，但是我们相信它在中国也会有成为主流媒体的那一天。只 有对电影广告的特点和媒体受众进行一定的分析，才能让广告主更为理性，有效的接受并很 好地运用这一媒体。三、电影广告的特点电影作为一种广告媒介，其在欧美、澳洲和南非的发展都很迅速。在电影业发达的美国， 一项 1981年完成的研究发现电影广告具有高质量、高分辨率的画面，没有干扰，极具吸引 力的观看环境，但在到达频次方面和传统的广播媒介相比很不足，是尚未充分利用的媒介。具体来说，电影这一媒体本身的一些特点，是其成为国外颇受欢迎的电影媒介的主要原 因。1) 这是一个媒体广告费用日增月涨，让各个企业感觉极大压力的时代，而电影却可以 在录象带，VCD、DVD和有线电视市场长久地延续其产品生命，从降低广告成本考虑，企 业主当然选择电影为广告媒体之一。如果一部电影的电影院票房达到5000 万美元，电影中 的广告就等于达到大约1370 万的电影院观众的面前。而根据电影工业的估计，一部电影如 果有 5000万的电影票房，就可以轻易卖出30 万卷录象带。不只如此，一部卖座巨片的录象 带一个星期会出租至少5 次。总的来说，一个产品镜头会因此再增加2500万到 3000 万个让 观众留下印象的机会。如果再加上有线电视和无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成 本可以降得非常低。2) 这种广告方式可以使企业平常很难传达的消费者12-24 岁之间的年轻人，成为 他们产品的认同者和消费群。同时，这是一群强劲的潜在消费者，一旦经济独立以后，这一 群体会在未来领导潮流，左右消费市场。3) 这种广告的功效有立竿见影、即时消费流行的意义。一个轰动一时的例子是Hershey 公司的 Reeses Pieces 巧克力豆，在外星人一片中，主人公用这种巧克力豆把外星人 吸引到屋子里来。电影上映之后，Reese s Pieces巧克力豆的销售量增长了 85%。美国Zane 管理公司的营销人员丹宁曾负责安排地区性产品在洛基一片中出现，他认为，产品镜头 安插的广告方式“比特别强调的广告更具可信度，因为电影中的人物似乎在日常生活中就是 使用那些产品”。4) 贴片广告让观众接受的主要原因在于“好看”。有三成以上的观众表示，在大银幕 上看广告和在电视机前看广告感觉是不一样的，就像是看电影和看碟的差别一样。其中还有 观众表示，广告好看就不烦，不好看就让人烦，比如一些影片的预告片就很好看，部分制作 精良的品牌广告也比较好看。5) 电影院里播放的广告其传播的到达率是100%，观众进了黑黑的电影院，面对银幕 他是没得选择的。放什么就得看什么，这和电视不一样。但是关键问题是电影本身要有卖点， 随片广告是依托电影顺带传播出去的。好的一则广告片带来信息之外，还有视觉、听觉上的 无限享受。总的来说，电影是一个很有前途的新媒体，因为它有着电视、报纸、广播所无法比拟的 优势，像电影画面气势磅礴、质感好，声像具佳；随片广告播放一场只需260-400 元，费用 极低。而且进入电影院的观众大多是中青年，具有一定的消费能力，这也是许多商家的目标 消费者。所以，只要将电影观众和广告受众锁定一致，广告到达率是很高的。四、电影广告受众分析1、电影广告作用消费者模式：1) 消费者对产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用消费者心理促使购 买意愿潜移默化的产生。2、在电影片中以情节道具形式出现的广告，是一种体验营，让消费者产生身在其中并 难以忘怀的体验。将剧中人物及其使用的物品和服务情趣与体验赋予消费者，产生心理互动。2、电影受众性别分析：1）男女比例基本相当，“情侣电影市场”； 偶尔单人购票，以女性观众为主。2）女性稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快；在文化消费的选择中，女性一般 会占主导地位！3、电影受众年龄分析：1）电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为29.2 岁，中位数为 28 岁。2）在年龄的分布上，呈现出中间大，两头小的趋势，即以18-30 岁的人为主，占总数 的近三分之二，而18岁以下和40岁以上的分别只占总数的7.6%和 9.8%。3）20-35 岁，消费领域的主力军。把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。4、电影受众收支分析：1）电影观众收入普遍较高。其中有73.1%的月收入超过了两千元。2）从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在5001000 元和 10002000元两个层 段上，分别占总数的45.5%和 29.5%。5、电影受众学历分析：1）观众的文化程度普遍较高，大专以上的占总数的67%；2）知识层的群体文化消费意识较强；3）高知识层的群体对西方文化有相当的认同感；4）生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。6、电影受众职业分析：1）以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主； 2）所在单位类型以三资私营企业（47.3%）、国有和集体企业（35.6%）、为主。五、电影广告使用策略通过对电影广告的特点和受众进行分析，我们可以比较清楚得界定电影广告的适用范 围。总的来说，电影广告的受众有以下特点：1）文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。2）这正是最最具有广告价值的群体。多是感性群体，易受广告影响；消费时情感因素 影响比较重。3）个性化消费明显；有时尚、休闲、娱乐观念，愿意尝试新鲜事物。4）“优质优价”是电影群体的消费认同观；在消费过程中，注重产品质量,而不是特别 在意价格；电影群体，有相当高的消费力，不同与“电视群体”，是市场消费的主体。所以，目标市场是这些消费者的产品都可以尝试电影广告这种广告模式。加上电影广告 到达率高，影音效果好、费用低、投放目标性强等特点，相关广告主肯定能在这种新尝试中 得到较好的广告效果。但是，在电影广告的实际使用，还存在着一些问题，例如贴片广告招官司和置入式广 告招非议的问题，只有比较妥善得去处理好这些问题，才能保证中国电影广告的路子走得更 加顺利。1、贴片广告策略作为一种新兴的广告经营模式，电影广告1997 年才出现在国内电影院的银幕上。而依 据业内人士的观点，也不是所有的电影都有贴片广告，“只有在片子质量好、观众群比较多 的时候，影响力比较大的时候，这种情况下会有一些也就20%左右”。因此，片面断定 电影的贴片广告就是一种商业惯例，显然还是为时过早，据此而想获得在法律义务上的免责 更是不切实际的空想。但是，出于对消费者利益的充分尊重和维护，我们应当前瞻于入世后 中国逐渐与国际接轨的电影市场和随之而来的电影广告的思考定位，我们同样因此有理由对 这一趋势有一个防范未然的制度设计，于是考察并学习国外的主流做法就成为必然：先来看一下电影大国美国的做法，通常美国电影在放映前