兰州商学院长青学院本科生毕业论文（设计）开题报告论文（设计）题目 甘肃牡丹的营销策略分析系别：工商管理系专业 （方向）:市场营销年级、班：08级市场营销（1）班学生姓名：陶熙文指导教师：李军芳2011 年 11 月 23 日一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及 发展趋势等） 选题的目的和意义：近年来，牡丹在国内外花卉市场中所占比重越来越大。在我国，形成了以 山东荷泽、河南洛阳、安徽铜陵、四川彭州、甘肃兰州等地为主的栽培区域。以 药用和观赏为主，生产规模大，品种多，资源丰富。甘肃牡丹又称紫斑牡丹、西 北牡丹，因其抗寒抗旱抗盐碱、生长速度快、特别是因花瓣基部的色斑和独具特 色的观赏性而区别于其他牡丹。甘肃牡丹已享誉国内外，其光明的发展前景和巨 大的市场潜力成为中国牡丹的后起之秀。紫斑牡丹是甘肃的特色花卉，发展具有 甘肃特色的花卉产业，甘肃牡丹是有别于百合、非洲菊、蝴蝶兰、月季等外来花 卉品种的首选。临夏、临洮、兰州、陇西等地丰富的紫斑牡丹种植资源优势奠定 了产业化发展的坚实基础。牡丹生产企业利用种植优势转化为产品优势，提高了 在花卉业中的竞争优势，企业的生存依靠产品的销售所带来的经济效益。 选题国内外的研究现状及发展趋势：目前我国牡丹销售市场主要以种苗，鲜切花、盆栽供应为主。不同的地区产 品特点不同市场销售差异也很大。河南洛阳和山东荷泽种植面积10万亩以上种 苗年销售量达400万多株，盆花在130万盆，切花在200万株。主要销售市场在 南方的广州、上海、浙江、厦门、深圳、宁波、福州等地，北方的哈尔滨、大连 等地。甘肃牡丹种植面积在0.51万亩，以种苗销售为主，年销售量在3万一5 万株，主要销售地区在新疆、甘肃、陕西等。牡丹是我国的传统名花，其花大、色艳，很符合欧洲人的审美情趣，尽管花 期较短，在国外还是很受欢迎的。近几年我国每年出口牡丹种苗200万株左右。 每株价格120美元不等。目前国内出口的牡丹种苗以23分枝为主，体积较 小，包装和运输比较方便，也较容易进入国外超市销售，因此这类种苗价格也相 对便宜。出口品种每年都有变化，进口国会根据我国牡丹生产企业的产能并结合 各自的需求来适当调整品种。除我国特有的品种受欢迎外，国外客户主要根据花 色来选择品种，如深紫红色品种就比较受欢迎。产品主要出口到欧洲、俄罗斯、 美国等地，其中欧洲占50%以上。兰州牡丹园艺开发公司培养和生产抗寒牡丹， 先后推动了百余种可在-43 C低温环境下不用人工保护就能自然越冬的优良栽培 品种，而且近年来种苗出口量持续攀升，产品已出口到欧洲、美国、加拿大、日 本、韩国等地。甘肃紫斑牡丹以其抗寒、色齐的特点于2006年开始大量出口， 在欧洲市场取得了一席之地。国内进口的牡丹种苗主要来自日本，也有部分来自美国。进口的牡丹种苗 也以23分枝的为主，但价格却较高。比如日本牡丹花大、色艳，长势好每株 大约10美元，是我国出口牡丹价格的510倍。国外牡丹一般花色纯正、长势 好、观赏性强、略带香味儿等。另外，有些品种是非常重要的育种材料，能很好 的客服牡丹芍药组间杂交不亲和性，对改良我国的牡丹品种以及调整品种种植结 构有重要作用。北京林业大学教授成仿云以为，近几年日本牡丹在国内的影响较大，在一 定程度上冲击了国产牡丹的销售市场。这不仅是因为日本牡丹长势好、花期长， 更重要的是其产业化水平较高。而国内目前牡丹产业化水平较低，市场也有待开 发。因此在这方面可学习日本的经验，进行产业化研究，如研究选择哪些品种适 合做切花，哪些品种适合做盆花等。除此之外，也可利用进口品种进行育种研究， 培育更多优良的牡丹新品种。对于优良的品种要进一步扩大产量，以供应国内外 市场。未来牡丹产业不再是一个传统的生产部门，而是产品逐步商品化、销市场 化、技术现代化，产前、产中、产后服务社会完全跟进的产业。从育种，栽种， 再到管理，从牡丹供应、运输、再到转栽，实施全程科学化操作。大大的提到了 花卉产业的发展也促进了企业的发展，而牡丹蕴涵的文化价值远远高于其产品价 值。十七大大首次将“文化命题”作为中央全会的议题，而有着花王之誉的牡丹， 象征着繁荣富贵，是我国的国花，其特殊含义在宣传中国，促进世界文化交流方 面有着重大的意义，景非常广阔。西部大开发同样为甘肃发展牡丹提供了难得的 机遇。由于牡丹本身是集经济效益、社会效益和环境效益于一体的特殊花木，尤 其是它深邃的文化内涵将在“再造秀美山川”中发挥重要作用，相信随着牡丹作 为国花的正式确立，在西部尤其是西北城市发展和园林绿化中将大量使用牡丹， 因此本地市场本身就是巨大的。紫斑牡丹作为甘肃特有的名片，必将对宣传甘肃 有深远的经济、社会、政治意义。对提高企业经济效益和企业品牌价值有着举足 轻重的作用，牡丹产业化发展需要使用大量的劳动力，发展牡丹产业化可以带动 群众脱贫致富，直接促进当地农民就业和提高土地产值，具有明显的经济效益和 社会效益的。本文通过对甘肃牡丹目前销售状况与发展状况，对其进行营销策略分析。以 达到促进甘肃花卉业发展，提高生产企业的经济效益，以及宣传甘肃文化的目的。二、论文（设计）的主要研究内容及预期目标 研究内容：一、甘肃牡丹相关概述1、国内外传播与发展2、商品化生产及利用二、甘肃牡丹的市场现状1、产品（优劣势）2、目标群体3、市场（国内外市场）4、发展趋势三、甘肃牡在市场中存在的问题四、甘肃牡丹的营销策略分析1、产品定位2、价格定位3、营销渠道促销策划4、市场维护预期目标：通过对目前牡丹的分析和研究，再根据国内外状况与需求，应用好甘肃牡丹 的独有特色，抓住产品的差异化，分析其市场趋势，对其产品营销策略进行分析, 以达到促进甘肃花卉业的发展，提高生产企业的经济效益。全面采取措施，科学 地建立牡丹的产业化体系，有意识地开发和培育国内外市场，使甘肃牡丹走向专 业化、商品化和国际化。推动花卉产业健康快速发展，使牡丹这一承载了太多文 化内涵的中国传统名花真正香飘世界。三、论文（设计）的主研究方案（拟采用的研究方法、准备工作情况及主要措 施） 研究方法：1、调查要法2、文献资料法3、实证研究法4、定量分析法5、个案研究法6、科学研究法准备工作和主要措施：首先查阅了与论文相关的优秀硕士毕业论文，总结了相关的知 识，收集了廿肃牡丹一些资料。其次，深入到廿肃奥凯牡丹有限责任 公司调查访问，了解其生产与销售情况。再次向有关研究牡丹专业人 士借阅书籍，文献，借鉴先进的方法和丰富自己的知识，利用网络壬 找大量的销售案例，和以前老师所给的关于产品销售策划方案资料, 结合自己的所学制定合理的营销策划方案。四、论文（设计）研究工作进展安排2011年10月20日一2011年10月30日确定选题2011年10月31 日2011年11月06日完成论文提纲2011年10月07 日2011年11月23日完成开题报告2011年11月24 日2011年11月30日收集资料2011年11月31日一2011年12月20日完成初稿2011年12月20 日2012年03月10日完成第二稿2012年03月01 日2012年04月01日完成第三稿2012年04月02 日2012年04月20日定稿2012年04月21 日2012年05月15日准备论文答辩五、主要参考文献1 姜伟贤国内外花卉业发展状况对照与思考J,中国花卉园艺,2003.2.（6）2 .陶可全.从消费特点浅析入世后我国花卉业发展对策J,北方园艺，2001.1（3840）3 .张曼玲.中国花卉企业网络营销策略的研究D.东北林业学， 2003.12.（47 48）4 .罗宁我国花卉出口现状及发展趋势J.花卉，2003.10. （15）5 .李培玲.制约我国花卉业发展的因素与对策J.陕西农业科学，2004.5.（5557）6 .成仿云，李嘉钰，陈德忠，张佐双.中国紫斑牡丹J.中国林业出版社，2005.4. （14）7 .成仿云，李嘉钰，于玲中国牡丹的输出及国外的发展II （自然科学版）J.西北师范大学大学学报，1998.5. （109）8 .景月琴提升我国花卉业竞争力的战略选择J.西南农业大学学报（社会科学版），2004.6. （1416）