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唯品会经营状况分析一、 公司概况唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品,囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务,全方位地服务于每一位会员,打造成中国最大名牌折扣网。2010年11月上旬,唯品会接受了红杉和DCM公司2000万美元的风险投资。截至2010年12月,已经有超过600个品牌的“特许折扣”落户。这些品牌包括像欧时力、esprit、骆驼等大众知名的名牌,也包括像burberry等奢侈品牌。许多名牌商品低至13“疯狂折扣”。据百度指数显示,最近一周媒体的关注度下降100%,但用户的关注度却上升了8%,这表明消费者并不通过媒体了解唯品会。搜索指数中,北京、上海、广州位居前三,搜索人群的性别比例并没有很大的距离,男性48%,女生52%,年龄段则以20-29岁为主,学历本科及以上占领导地位,搜索人群的职业主要分布在教育/学生与IT行业。二、经营模式唯品会的经营策略,是名牌折扣+限时抢购+正品保险。加上其零库存的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式。其“限时抢购”模式完全不同于淘宝网的秒杀。他在货品供应量上比秒杀活动多得多,而货品抢购时间不集中于某一秒。消费者在这里既有相对充裕的时间选购,又必须珍惜时间,抓住机会选购。这种限时营销的效果究竟有多大?网站除了通过SNS网站、鼓励会员向朋友推荐等推广外,基本上没有在传统媒体上做过广告。尽管如此,也实现了3年会员150万的规模,高峰时日定单过万,用户重复购买率达到38%,2010年111月销售额已超过8000万元。而一旦拥有了庞大的会员用户,就能拥有更大的议价权,得到上游的供应商更高的折扣。而网站赚钱的方式,也从早期的赚差价,转变为收取供应商的销售提成,也就是佣金盈利模式。这样,供应商的货款改为月结或者季度结算,资金压力骤然减小,对公司的运营也更加有利。而更高的折扣又能吸引更多的客户,让网站逐步走上良性循环。三、核心竞争力(一)统一配送事实上,类似名牌折扣+限时抢购+正品保险商业模式,唯品会并非首家,较早起家的聚尚网、魅力惠、佳品网等电子商务企业,创办较唯品会早,但在发展速度上,唯品会却后来居上。这关键原因还是在于唯品会的统一配送。唯品会副总自行研究设计了适用于唯品会的仓库管理系统,如仓库的货架,为了配合商品的大小、尺寸与架构都是自行设计的。20000平方米的物流基地是按照3万单/天的发货能力来建设。唯品会的一名配货员在仓库的取货路线,是由电脑设置的。当一件商品在网上被订购并付款后,系统程序会自动按照其编码得知其货架的位置,然后根据同一条货架的商品位置,自动生成取货单,直到该商品最终送到客户手上。物流与包装成本或许是优势,但同时也是劣势。比如木板的包装盒加上国内一线物流公司主营配送,成本接近23元/单,如果购满288元就免运费,不满的运费10元至15元之间,成本支出就比目前不少B2C企业要高。(二)网站决定消费唯品会的模式还在于,由网站决定消费者买什么。支撑这种模式的,是对上游品牌和下游销售方式的把握。对品牌商的态度不是“来者不拒”。技术后台积累了大量数据,记录了消费者总体的消费品牌和档次,这让我们知道如何定位,即要卖什么东西会迎合他们的需求,不是供货商给什么就卖什么。其次,像其他网站做商品搜索功能。因为我们不想你来唯品会,是想到了什么东西才来,而是我想卖给你什么东西,以此带动消费,这也是一种模式。四、供应链上下游分析供应链结构比较简单。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理供应商:主要是中高端品牌厂商,知名奢侈品具有极强的议价能力,是明显的卖方市场,供不应求;相对而言,中档大众品牌的销售压力更大,易挤压库存。这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。消费者:具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。竞争者:处于细分行业的起步阶段,竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。潜在进入者:大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客,都有能力涉足该领域,并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城,类似银泰、百联,掌握着最优质的品牌资源,同样极具竞争力。替代者:线上方面,从模式上,团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近,有替代关系;电商网站的平台业务的折扣促销活动,也会争抢该领域的市场需求。线下方面,以outlets首当其冲,但在中国outlets行业并未发展起来。五、竞争对手分析六、竞争优劣势分析(一)优势: 1.先发是唯品会的最大优势,意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。2.具有较强的营销和运营能力。从不少细节可以佐证, (a)在国内较早实行限时购买,激发用户的购买欲望。 (b)根据初步观察,唯品会是在几家竞品中唯一推出新品预告、预购统计等功能的网站。新品预告抓住用户的心理关注焦点;预购统计提前了解了用户需求,并有助于增强与品牌商的谈判筹码。 c)创业团队:创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉,有成功创业经验,团队背景互补(二)劣势:1.品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手,不能保证高端品牌的稳定供应,被动增加了二、三线品牌,不利于品牌塑造和用户培育。2.用户体验较差,表明创始团队的技术能力不强,因而有可能不能及时把握互联网新技术动向,从而在未来竞争中处于劣势。七、财务分析及预测为了推估整体盈利性及敏感变化,对唯品会经营数据作一些基本假设,如下表所示:计算方法利润=营收(订单量*订单额*毛利率)-成本(营销成本+物流成本+退换损+其它)为了进一步测算经营指标变化,对唯品会盈利能力的影响程度。我特别选出毛利率和新用户比例进行敏感度分析。根据一般经验分析,收入指标方面,唯品会品牌档次和单品价格不高,且尚处于成长初期,这使得客单价短时期内不会有明显上升空间。因此,毛利率水平至关重要,即渠道议价能力。成本指标方面,两大组成部分物流和营销成本下降幅度都有限,20块钱的物流成本在日均千单水平下已处于较低价格,营销成本则在B2C竞争更激烈的大背景下,很可能不降反升,网站真正可以有效调节的是新老用户比例。在很大程度上,对老用户的持续营销及口碑建立,决定了唯品会成功与否。据此,对毛利率和新用户比例(等同于老用户回头率),分别在基准假设值上尝试不同幅度的增减,结论发现, 1.在毛利率为30%时,无论新用户比例在50%-80%之间如何变化,利润均为正,最高可达1788万;而毛利率20%时,则无论新用户比例变化,利润均为负,最高亏损1934万。 2.新用户比例为50%时,基本不会出现重大亏损;若新用户比例增加,为保证利润空间,需要控制毛利率或其它经营指标的下滑。可以看到,上述结论验证了之前的经验观点。更进一步,还可以考虑订单量上升,对物流成本、毛利率、客单价进而及利润的影响。限于篇幅,不再深入探讨。八、未来经营风险l 过度市场竞争带来的毛利下降l 缺少较强的渠道人脉和客户谈判能力,无法持续拓展品牌资源 l 老客户流失严重,营销不到位或购物体验差(操作、客服售后等)l 自建物流后,成本急剧上升,入不敷出l 饥饿营销会伤害消费者的购物轻松度。例如购物车商品20分钟内必须付款,不然就从车内自动清除,这就导致想多比较看看的用户感受很差。
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