2019 年有关策划书的一般结构营销策划书从功能上来讲，兼具项目可行性分析、营销活动计 划、应该笑策划化方案说明三种。策划书并没有已成不变的格式，策 划项目的不同、策划专题的不同，策划人员在撰写策划书的时候，在 策划的内容和编制的格式上都会有所差异。 很多的相关专业人员对此 也有着不同的见解，一下是三种不同的看法。结构形式一：1 、封面：策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策 划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时 间段；编号。2 、概要：策划案的主要内容概括3 、目录：策划案提纲4 、前言：策划目的、方法、意义等说明5 、界定问题：分析客户企业战略目标与营销现状之间的差距。6 、环境分析：即对市场状况的分析，包括宏观环境分析、产品 分析、竞争者分析、消费者分析。7 、SWTO分析即市场机会与问题分析8 、营销目标：包括市场营销目标和财务目标9 、营销战略：STP营销10 、营销组合策略：针对营销中问题点和机会点的分析，提出 达到营销目标的具体行销方案， 行销方案主要由市场定位和 4Ps 组 合两部分组成。11 、行动方案：运用6W2曲析法，进行周密的安排，包括做什 么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为什么做、需要 的物资时间等12 、财务分析：对策划方案各项费用的预算13 、控制方案：执行控制、风险预测、应急方案14 、结束语：总结、突出、强化策划人意见15 、附录：数据资料、问卷样本及其他背景材料结构形式二：1 、封面：策划书的脸，应包括一下信息：策划书的名称；被策 划的客户； 策划机构或策划人的名称； 策划完成日期及本策划适用时 间段；编号。2 、前言：背景交代3 、目录：策划书各部分标题的清单4 、摘要：对营销策划项目所作的一个简单而概括的说明5 、正文：环境分析：策划的依据和基础，内容同上SWT分析：同上营销策划的目标：对策划所要达到的目标、宗旨，树立明确 的观点营销战略与具体行动方案：清楚的提出营销宗旨、战略与具 体的行动方案，“对症下药”策划方案各种费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投 入实施方案控制：明确对方案实施过程的管理方法与措施6 、结束语：对整个策划案的要带你进行归纳总结7 、附录：对策划案进行补充说明 资料来源： 市场营销策划王方主编中国人民大学出 版社结构形式三：1 、纲要：主要描述项目的背景资料、介绍策划团队、概括策划 书的主要内容等2 、环境分析：包括宏观环境分析（人文、经济、政治、自然、文化、技术等环境）和竞争环境分析3 、SWTO分析：市场机会与问题分析4 、市场选择与定位：细分市场、目标市场选择、市场定位5 、营销战略与目标：战略选择与目标确定6 、营销策略：市场定位和4P S组合7 、组织与实施计划：组织队伍、制定实施时间表8 、费用预算：记载整个营销方案推进中的费用投入9 、控制应变措施： 考虑策划实施中可能遇到的问题和风险及相 应的应变措施