四：简答题（每题10分)1. 为什么说营销渠道可以增强公司竞争优势?2.试述渠道管理与物流管理的联系与区别。3. 营销渠道设计筹划应考虑的因素有哪些？4. 渠道权力的含义及其来源。. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能？. 公司寻找经销商需要考虑哪几种方面的条件？7.分别论述直接渠道和间接渠道模式的优势和劣势。8.渠道中的柔性一体化组织有那些类型；各有什么特点？9 简述渠道冲突的类型；阐明如何解决渠道冲突?1.目前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要?2.营销渠道管理的内容有哪些?1为什么渠道“扁平化”是目前某些公司渠道改革的方向？4.为什么零售商在渠道中的力量不断增强?5.销售经理有哪些基本职责? 1. 试比较单一新酬制和单一佣金制在推销人员新酬管理中的利弊。17渠道权力、渠道政策与渠道控制的关系如何? . 从那些方面对渠道的运营状况进行评估。1、试述经销与代理的重要区别。20、如何将交易型渠道转变为关系型渠道。五、案例分析案例1 三星电子的渠道变革在中国的I市场，5以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说,“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天,供应商不仅要注重对渠道的建设和维护，还必须根据市场环境、消费者需求及竞争状况，把握最恰当的时机,从内到外适时进行渠道变革。 月，三星发布数码打印产品新渠道战略。与此同步,原三星打印机总代理万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子A产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性，而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。一、 提高渠道门槛走精细化管理对三星渠道战略的研究,需回溯到三年前三星进入中国市场之时。8月,三星进军中国市场后,在其独家总代理北京万海科技的配合下，迅速建立起了自己的渠道销售体系，并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式,吸引了一大批合伙伙伴，成为当时中国I渠道领域的一大亮点。 ,三星一改以往的“经销商来一种就收一种,多铺开一条路是一条”的老式做法，开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”，对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行,通过万海对下游渠道的管理，各个层面的销售效率迅速提高。 这一模式对当时的三星销售起到了极大的增进作用。底，三星的经销商渠道迅速壮大，销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。究竟,仅仅过了两年的时间,三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲，在多功能一体机的市场上更是名列前茅。三星获得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时，惠普已进入了中国市场，佳能6年，爱普生5年。伊始，合法三星在打印机市场春风得意之时,却自我掀起了一场渠道变革的风暴。据理解，三星本次有关渠道方略的重大调节是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续进一步,当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品迅速增长的步伐，影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同步以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来：渠道布局不尽合理,对行业市场的覆盖能力不够全面,终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今，由于三星产品线的不断丰富,使新的渠道战略实行成为也许。在本次渠道改革中，三星通过对原有资源的整合，在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理,并以此为基本形成全新的渠道销售模式；采用“渠道扁平化”原则,将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类，并针对不同类型的渠道提供点到点的支持;细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部以政府、公安、教育、银行作为行业突破口，加大对政府集团的销售量;此外,针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。二、 渠道代理商变身战略联盟伙伴本次三星变革最大的变化就是推动原有渠道商进行角色转变,把本来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴,在保证渠道商最大利益的前提下，实现渠道商与三星的共同发展。在产品层面上,三星一改以往“单点突破”的销售手法,开始整合其全线OA（办公自动化）产品系列,使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。从开始,三星根据每种产品的不同特点,对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分，不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品，以求利润和市场销售覆盖的最大比。 在渠道支持方面,三星对下游经销商的支持也由此前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持,特别针对各渠道的自身状况、特点对其提供专门、对口的扶持方式，为实现三星A产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。 新渠道模式的建立是三星“适时而动，适势而动”渠道方略的一种集中体现,不仅是三星应对将来IT市场发展的一种准备，同步也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的始终准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色，不断地进行产品细分和市场细分,针对不同的区域市场制定不同的产品方略，在充足发挥区域代理商主观能动性的基本上，实现三方优势资源的全面整合，谋求在中国市场更大的发展。讨论分析：1 三星为什么要对其渠道模式进行改革？改革时考虑了哪些因素?2 三星的渠道模式变革前后有什么区别?案例3 晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其版权垄断优势,在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址,诱导购买者转向网络购买，从而给经销商导致损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争,这个站点自身不是问题，但索尼运用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店,明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴,“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。通用汽车(G)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久,组织严密，又一贯咄咄逼人的庞大组织，她们好久此前就已经得到了涉及通用在内的美国重要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。秋天，通用的在线零售才露尖尖角,就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然回绝。通过几轮谈判,行会年会召开时,通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”,可算是画了个逗号,不知后来尚有多少麻烦。 通用趟浑水，成果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷,全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，筹划团结至少90的成员共谋电子商务大计。看来,电子商务终归是不可回绝的。作为反击,福特改版for.cm，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。 类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案,但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。 中国女人熟知的雅芳,被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把本来的经销商重新包装成“销售代表”，消费者在avon.co下单付款后,可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一种头面人物讲,她们的“销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，本来每笔买卖均有50%的毛利，目前做送货只能抽0%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄,她们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的尚有啥意义。”一位做了年雅芳的经销商说:“明眼人一看就懂得,目前的竞争对手已经不是其她什么牌子的化妆品,就是雅芳自己。”问题:1案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“目前的竞争对手就是雅芳自己”？请结合案例分析问题的起因是什么？面对这一问题制造商应当采用什么对策？案例7B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额。在过去，B公司的彩色化妆品重要通过百货商店的专柜进行销售，获得了较好的业绩。但是随着零售业态的发展，大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。在年前,B公司开始向百货商店以外的分销渠道发展，逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。在大型卖场,销售呈现出了稳健的上升趋势。但是在超市,销售状况却不容乐观。第一,超市重要经营食品,化妆品区比较小,有些甚至只有日化区而没有化妆品区。 第二，消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品，虽然是1000平方米以上的大卖场,销售也远远低于百货商店。 问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者，予以分销商的贸易条件也越来越苛刻,随着品牌的成熟,市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市销售的一种大概状况:）在超市的销售额一般每月3000元。 ）陈列方式是平柜和陈列架的组合。 3）分销商的毛利一般在2%左右。如果聘任一名促销小姐,就立即会导致亏损。促销小姐的平均工资应当是1000元左右。 4）不用促销小姐，销售就很低迷，甚至元都达不到；用促销小姐，分销商的利润又不够支付人员工资。 5）如果陈列在日化区的货架上，盗窃状况就会变得很严重,商店则要把这些失窃商品算在分销商的头上，分销商显然也无法承当。 问题:.在B公司的渠道选择中,卖场和超市各有什么长处？2.导致彩色化妆品容易被盗的因素之一是简易包装或无包装，B公司与否可以考虑改用盒子包装?3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策。案例8请看一段某公司C品牌市场部经理王刚与其下属市场筹划人员李洁的对话场景。王刚:小李同志，你好!李洁：王经理，您好！王刚:你MBA毕业后，到我们这里工作已经一周了，对我们C品牌组的工作职责与否已经理解?李洁：我想我的理解也许还不是很深,但我懂得我们组的重要工作是负责牌洗涤剂的市场推广工作。牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。王刚：这些就是你要从事的重要工作，不知你对你要从事的工作有什么见解?李洁：从进入公司的第一天开始我就想着如何发挥我的力量,让我们的产品可以在市场上获得进一步推广。这一周来我始终在规划着一种销售增进方案，这个方案是环绕着这个东西来做的。出示物品，一种蓝绿色交错有红斑纹长腿的小玩艺儿我想把它叫做吉祥物,把它看作是C牌产品的代表。整个销售增进方案就是环绕着它来进行的。王刚：你的想法不错，请接着说。李洁：我们通过测试,C吉祥物非常受家庭主妇的欢迎,由于她们的孩子们都非常喜欢C吉祥物。这是我的初步设计,请教一下您的意见。提供物品王刚：看一下物品后我觉得C吉祥物非常有创意。我非常赞同用C吉祥物作为这次活动的促销品。但是，我想懂得它的成本会不会超过我们的预算。李洁：绝对不会。根据采购部门的估计，这个玩具的总成本大概每个美分。我们想在每个大包装中放个C吉祥物来促销。那么,1盒只会增长8美分的成本。王刚:太好了。那就用吉祥物来促销了。你们有无设计出具体的促销方案来？李洁：我们设计了三套初始方案，您看一下那一套最佳。提供文献李洁：第一种是捆在产品包装的外面,用真空包装膜将礼物和C洗涤剂捆在一起，估计增长销量至少75,0盒；但成本增长,将礼物捆绑在产品外会增长成本1.75美元，此外由包装体积增大而增长的成本为4美分。王刚:看一下文献后捆在包装外的长处是直观性强,估计增长销量最多。缺陷是需专门设备,额外费用达.75美元+0.45美元，并且由于顾客因素礼物容易丢失。李洁:第二种是随产品派送：在购买点即时派送。估计增长销量600,0盒；但成本增长，每个吉祥物运费是2美元,全国有超过8,00家零售商。王刚:随产品派送的长处是操作简朴、销售