房地产项目开盘法中海地产营销策划中心2006年9月目录一、关于开盘的理解11.1 定义11.2 重要性11.3 应遵循原则1二、开盘流程2三、开盘准备33.1 开盘的三大基础条件33.2 三大基础条件的实现过程33.2.1 政府销售许可文件的取得33.2.2 良好的前期推广33.2.3充分有效的客户储备8四、开盘决策的五大核心问题94.1 开盘目标94.1.1 制定开盘目标需考虑的因素94.1.2 制定开盘目标的方法104.2 开盘范围104.2.1 确定开盘推售范围的原则114.2.2 确定开盘范围的方法114.2.3 开盘加推计划114.3 开盘定价124.4 开盘时间134.5 开盘选房方式14五、开盘的组织实施155.1 开盘组织安排155.1.1 开盘组织流程155.1.2 人员分工及培训165.1.3 开盘空间组织175.1.4 销售流程中的关键点控制175.1.5 5开盘物料清单及落.实185.1.6 开盘促销策略195.1.7 开盘信息发布195.1.8 突发事件的应对措施205.1.9 开盘销售氛围营造205.1.10 制定防止开盘未成交客户流失预案205.2 开盘实地演练21六、开盘总结分析226.1 意义226.2 主要内容22七、开盘常见的主要问题23#近年来中海地产加快了全国性布局和规模化扩张的步伐，地区公司数量及新开盘项目数量不断增加。公司规模发展的新形势对做好每一次开盘工作，使项目得以顺畅发展，确保公司经营指标的实现提出了更高要求，因此有必要加强开盘工作的系统性、规范性和科学性，力争每个项目都能成功开盘。营销策划中心根据海南会议精神和新的营销形势，在系统地总结中海地产多年开盘实践经验的基础上，围绕开盘的若干关键问题，从定义、原则、流程、方法等方面对开盘工作进行了总结和提炼，编制了中海地产房地产项目开盘法。一、关于开盘的理解1.1 定义开盘是指项目对外集中公开发售，特别是首次大卖。通过有效整合公司内外资源，对目标客户进行针对性的有效价值信息传递，实现客户积累，并根据积累情况采取适当的价格和方式对外集中销售。1.2 重要性1）开盘是项目营销和发展的关键节点，在项目年度经营指标中具有举足轻重的作用2）开盘是对市场定位和营销推广的集中检验3）开盘是策略性调节供需关系的有效手段4）开盘是通过心理博弈，寻求市场价格取向，建立市场价格体系的基础5）开盘对建立项目的品牌和树立市场信心具有重要意义1.3应遵循原则1）客观求实，密切关注市场2）大胆预测小心求证，预测、调整、再预测、再调整，反复论证3）超前思考，预先提出条件要求4）全公司参与5）理性推理，量化分析八开盘流程政府销售许可文件的取得制定和执行获取计划，争取按期取得。良好的前期推广市场及客户调研分析媒体推广（卖点清单、广告主题提炼、广告计划、新闻炒作计划等）示范区展示产品推介会活动推广配套资源落实销售证是否 能按期取得继续进行各项准备工作推广是否充分,是开盘总结分析根据销售情况对推广、 产品、客户、开盘决 策及组织等进行评估正 式 开 盘充分的客户储备储备目标储备周期储备方式v客户分析开盘组织安排主要内容v开盘组织流程图及人员分工vv-vv vv v开盘空间组织图开盘流程中的关键点控制开盘物料清单及落实开盘促销（优惠）方案突发事件的应对措施开盘销售氛围营造开盘信息发布v防止未成交客户流失预案进入开盘组织与实施一、 %否 储客* 是否充分开盘目标根据以下因素确定v公司年度销售指标对开盘目标的要求v客户储备情况v首次开盘要达到的市场效应v项目发展规模开盘范围根据以下原则确定v最大化消化有效储备客户（通过模拟销控掌握需求）v最大化实现开盘目标v最有利于维持价格体系一般还需提前确定v 加推计划开盘价格确定开盘价格的方法v市场定价法v成本定价法v经营目标定价法进 入 开 盘 决 策 阶 段开盘实地演练基本要求v全流程实地演练v全体人员参与v充分估计困难v现场出现问题现场解决v反复演练直至流程顺畅无误开盘时间确定具体时间还需考虑因素：v 项目示范区条件具备时间v 策略性避开主要竞争者v 便于客户到场v 天气因素图1开盘流程图开盘方式根据以下原则确定v成交客户最大化v营造热烈有序氛围利于成交v具体开盘方式对有效客户数量的要求v关注客户感受三、开盘准备3.1 开盘的三大基础条件项目成功开盘有赖于对市场的准确判断和把握、项目价值传递的效果、有效的客户积累、合法的销售许可，以下三大基础条件尤为重要：1）政府销售许可文件的取得2）良好的前期推广3）充分的客户储备3.2 三大基础条件的实现过程3.2.1 政府销售许可文件的取得1）根据项目发展计划确定的开盘节点，制定政府销售许可文件取得计划；2）密切关注工程进度及营销进展情况，严格执行计划，争取按期取得，并可考虑根据营销进展适当调节销售许可文件的范围；3.2.2 良好的前期推广良好的前期推广是指在对市场和客户充分调研的基础上将产品价值信息（品牌、概念、性能、服务）包装后，在前期分层次、有计划地用最有效率的途径（媒体广告、新闻报道、产品推介会、示范区现场体验、公关活动等）传递给客户，并使其产生购买欲望。1）前期推广的基本原则效率最大化原则产品价值信息充分展示原则有层次、有焦点的系统宣传原则宣传调性与产品档次匹配原则2）前期推广的实施前期推广的基础良好前期推广的基础是充分的市场调研分析。市场调研分析包括对宏观政策、区域市场、竞争项目、潜在客户等的调研分析。客户调研分析重在过程研究。宏观政策调研分析关注项目所在城市近半年或一年内有无针对房地产的金融、财税、国土、规划等政策出台。区域市场调研分析关注项目所在城市近一年同类型物业（住宅、商业、写字楼）成交套数、成交面积、成交金额、成交均价，并对趋势做出判断。关注区域市场最新土地市场成交信息。竞争项目调研分析关注竞争项目产品结构及特点，竞争项目销售情况（成交套数、面积、均价等），尤其是现时的成交信息，在变化较快的市场环境中该信息尤为重要客户调研分析在项目推广过程中重视对目标客户的研究，包括客户的需求情况（意向单位、意向价格）、来源区域、信息获取途径、典型特征及消费习惯前期推广途径应根据项目整体营销计划制定前期推广计划表（见附件2）,在不同阶段进行整合推广。常用的营销推广途径有以下几种：媒体推广产品卖点挖掘。从品牌、概念、性能、服务四个方面，挖掘产品主要卖点，并在营销推广中使用统一“版本”以强化效果。各卖点有主次先后之分，推广时应有所侧重关于产品卖点挖掘可参见附件1广告主题提炼。广告主题是对产品卖点的高度提炼和概括，它将卖点转化成客户容易理解和记忆的感性信息，让客户充分认知产品，真正感受产品的魅力，具有“画龙点睛”之效。如以下的三个经典广告主题：【中海阳光棕桐园】,日子缓缓生活散散【香蜜湖一号】,一个城市的珍藏【中海蓝湾】,江景无边心境无限媒体组合。根据地域消费习惯和项目自身特点，有针对性地选择通过报纸、电视、路牌、网络、电台等一种或多种媒体，实现产品价值信息的有效传递。示范区展示示范区展示是通过现场体验把产品价值信息全方位传达给目标客户的有效方法。示范区展示原则是展示氛围与产品价值高度吻合，集中升华产品价值。示范区的主要部分及基本要求售楼中心一一满足功能要求，利于营造现场气氛，一般利用会所示范单位一一展示未来生活场景，体现项目主题概念样板房一一产品交楼标准，分毛坯、精装修两类园林展示一一充分体现社区生活环境特点，一般围绕售楼处和示范单位等示范区开放项目示范区开放的前期准备现场工程条件要达到：工地现场与示范区的隔离、工程噪音适当控制、工地现场的正规化管理形象、工地现场及周边道路的清洁示范区需要系统的包装，需要针对性地进行一些重点场景的设计，为开盘销售的基本活动创造条件。示范区是业主正式入住的生活样板展示，其硬件环境和软性服务至少要达到正式入伙时的物业管理水平。重视对示范区本身的推广要加强对销售人员关于示范区的深入培训；销售人员应陪同客户到示范区，并给客户作详细介绍；必要时可专门设置示范区解说人员。产品推介会产品推介会是开盘前集中进行产品核心价值（品牌、概念、性能、服务）宣传推广的营销活动，是产品的重要销售推广节点。它尤其适合新地区、新项目的宣传推广。目的全面系统地彰显公司实力和品牌价值，充分解析项目的概念、产品性能和服务。发布项目销售信息，引发市场关注，最大限度吸引各类客户到场，是认知判断诚意客户的途径之一。坚定诚意客户购买信心。主要形式发布会（新闻、演讲等）；酒会（自助餐、表演等）。公关活动注意事项活动目的明确。是要宣传品牌，还是吸引客户实地体验，抑或是单纯为增加现场人气等。活动主题与项目概念相关。要使客户在活动时联想到项目，促进销售。活动主题与目标客户匹配。不同类型的客户关注的活动不同，活动主题与目标客户相匹配，才能引起其关注以达到预期效果。3.2.3充分有效的客户储备客户储备要制定明确的目标，在客户积累过程中，通过逐步释放价格区间，剔除无效客户，不断进行量化分析，准确掌握有效客户数量。1）客户储备目标。制定客户储备目标时，要结合预期开盘成交量和预期会达到的推广效果。2）客户储备周期。以46周为宜，不宜过长，避免客户流失。3）客户储备方式。常见的客户储备方式有不排序认筹、排序不选房认筹、排序选房认筹。客户储备中，要注意最大范围地储备客户，最大限度地减少客户流失，最佳配合开盘选房。日常客户登记表参见附件3,具体客户储备方式介绍详见附件4。4）客户分析。通过逐步释放价格区间，对储备客户进行量化统计分析，为开盘决策提供重要的参考依据。着重从以下四个方面进行分析：实际有效客户数量（认筹数）、储备客户的意向单位分布、储备客户的心理价位、储备客户特征调研（自身及消费特征）。客户分析表可参考附件5。除以上所述的客户储备目标、周期、方式外，客户储备还需关注以下三个方面的问题：1）惜筹如金，建立长期的客户储备模式，不要让客户轻易流失2）分期消化与长期储备的协调问题3）利用前期客户资源促进后期客户储备四、开盘决策的五大核心问题项目开盘决策的五大核心问题是开盘目标、开盘范围、开盘价格、开盘时间和开盘选房方式图2开盘的五大核心问题选房方式4.1 开盘目标开盘目标是指开盘当日的成交套数、成交比例4.1.1 制定开盘目标需考虑的因素1）公司年度销售指标2）客户储备情况3）首次开盘要达到轰动的市场效应4）项目发展规模及周期。项目发展规模及周期是指项目在不同时间可