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如何创作优秀的广告文案来源:网络时间:-13 23:54:20点击: 票数:54点击:24 好的广告如美女,俊秀而有灵气自会招人喜欢;优秀的文案如得体的亮衫,能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大限度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时,我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出,产生惊人的销售力。 那么,许多老生常谈的问题,仍然可以常谈常新。这些问题诸如:何为好的文案呢?好的文案有何原则?如何写出好的文案呢?等等。 让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 但是是一罐陈年老酒提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 诸多人会觉得广告和广告文案是新生事物,而在我们眼中却但是是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品互换刚刚产生时就浮现了,只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约,初期的广告,功能和形式都十分简朴而已。 早在19世纪初,西方的英、法、美等国家,就浮现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽,人们逐渐将古老的广告术和大众传播媒介结合,广泛用于商业活动,逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的浮现也有很长的历史可查。人们熟知的水浒传中“三碗但是岗”,作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案,出目前北宋末年。但国内真正的广告学研究却始于20世纪代。这一时期,广告得到相称的发展,国外主流广告术纷纷流入中国,而国人也开始着力研究广告学,重要的著作有徐宝璜的新闻学(1出版)、苏上达的广告学纲要(1年出版)、丁馨伯的广告学(133年出版)。解放后曾有一段时间,广告被觉得是资本主义尾巴,遭到排斥。今天,随着市场经济的飞速发展,广告在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰鲍尔斯,她从事撰写广告文案工作三十几年,留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时浮现,有赖于广告史家考证,但到20世纪3年代初,中国已有成熟的广告公司,申报经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”(后改名联合广告公司)就是其一。大概其时就有专业的广告撰稿人。文案及其背后的“凶手” 广告文案随着着广告的浮现而浮现,广告是一种信息传播活动,而传播必须依托传播者与传播对象均能理解的符号完毕,广告作品就是这些符号的最后载体,广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字,而是涉及语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。 “广告文案”一词来自于英文aersig cy,而文案背后的“凶手”“文案撰稿人”来源于coy wrtr。中文“文案”在辞海中有两种解释,其一是“公文案卷”,另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同步以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的状况似乎大抵相似。 文案的使命是去形成动机与欲望,建立信任感,给消费者在众多品牌中找一种一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲,好的广告文案应当像一柄“凶器”,能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案背面的“凶手”。因此,广告文案回绝平庸,更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯正的文字工作;文案撰稿人更不是纯正的文字工作者这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭多种文体和多种语言风格的能力,还需要丰富的发明力和发明精神。可以这样说,广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一种文案“凶手”应当具有如下条件: 其一要有良好的知识构造。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识,对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识均有所研究。这些知识来源于仔细地观测和对营销独特的理解。其二她对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如公司理解产品自身,但却一定要让商家不如我们理解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力理解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象,以期有效的手段将产品的最优面呈现给受众,满足诉求对象的消费心理。第三广告文案手还必须熟悉广告体现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分,但一种不理解文案与广告的协调性、不理解不同的广告媒介在广告体现力上的差别、不懂得在不同的媒介需用何种文体、不懂得为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员,是很难创作出富有体现力的文案的,那么广告就会失去灵性,广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 最重要的是,这个文案“凶手”必须具有广告人的发明力与发明精神,由于这决定着广告文案的原创性和颠覆力。 我们所说的发明力,完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人可以使用的最实用的东西。当她的广告文案敢于突破,敢于做新的尝试,她才创作出有一定原创性与所要体现的主题能紧密联系并达其核心可以把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精髓的广告作品。这样的文案手才也许具有发明力。 诸多时候,人们把发明力和发明精神表述为创意人随时随处都处在一种创意思考的精神状态。例如灵光灵光乍现。任何一种人均有也许有灵光乍现的经历,但是绝大多数人灵感中的多数从未达到任何成就。由于在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离,这种距离必须依托庞大的工作去缩短,这需要通过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考,才干完毕。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有也许把握住灵感,创作出富有魅力的作品。 因此说,优秀的文案手都非常勤奋,而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。 “凶器”的精制流程 文案写作过程是进行发明性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种重要“凶器”,是艰苦严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。 有关发明性思考如何进行有诸多说法,得到最普遍承认的首推沃勒斯在思考的艺术中提到的“四阶段说”。结合出名的广告大师詹姆斯韦伯扬的“五阶段论”产生创意的措施一书中对广告文案创作思考过程的表述,我们拟定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。 第一步:为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品,都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一种好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种:特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料,以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是,不断收集一般资料。每一位真正具有发明力的广告人,都具有两个重要的性格特性:普天之下,没有什么是她不感爱好的;她广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意迈进行特定资料的收集是临时性的工作,而一般性的资料的收集却是终身的工作。 很显然,收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题,是一种繁琐而让人生畏的过程,但我们没有措施可以投机取巧。不做好它,你就有也许一无所获。 第二步:以发散性思维和宽容心去审查原料,这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料,用心去检查这些资料,解决信息,专注地思考问题,谋求突破点。在大量的思考过程中,应自觉或下意识的将产品信息与市场状况有关联,寻找那些原材料之间的关系,将每一份资料互相组合,也许会得到小量的不拟定的或者部分的不完整的创意,这些就成为好创意诞生的土壤。但是,这个过程会产生最后注定会被我们抛弃的思维垃圾,意志软弱者也许会感到厌倦,有一种绝望的感觉,但这正是一种难得的临界状态。 第三步:甄别发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累,我们会感悟到某些有价值的东西和设想。我们称之为“富矿石”;或许有些经验丰富的家伙还也许看到某种像金子同样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然成果。但这只是经验直觉或灵感产生出对问题的也许性解决方案。这样的方案可以产生许多,但往往并不都是可行的。我们必须最后拟定它们与否真的就是可用的“富矿石”或“金子”创意人员和文案手必须用逻辑检查方案的对的性、可行性,进行精确的分析,考量其与否符合广告创意的需要。 第四步:粗加工。一件“凶器”和利器,必然以其特殊的形状和构造,构成威力。对于创意而已,这一阶段必须可以建创意的基本思路,拟定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑,大量地消化和进行潜意识的创作。必要时,可以先放弃对问题的针对性的思考,专注地做某些能刺激想象力的活动,例如听音乐、看电影或者读侦探故事之类。久而久之,创意也许会在你最意想不到的时候浮现。这个时候的思维光辉就不仅仅只是灵感的闪现了,而是创意思维活动充足酝酿积累的成果。 第五步:打磨,开刃。达到第四步结束,没有人可以觉得万事大吉了。这正如一把剑锻导致形后尚有许多更重要的事要做同样:铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理,大脑中找到了好的创意,还必须使它可以成为最后作品。一般来说,好的创意并不意味着好的作品,由于它走入现实作品中后并不美妙,它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌,形色兼备,才干锋芒毕露,吹刀断发。因此,我们不要将好的作品秘而不宣,要把它交给深思熟虑的批评者审视,可以得到有益的增补。 在思考文案的过程中还要几种非常值得注意的问题。 、 收集资料要全面、精确,无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面,特别是市场资料,需要创意人员积极收集。此外,创意人员平常积累也很重要,由于自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 B、 创意人员应精确把握自己所要解决的问题,也就是究竟要写什么样的文案,达到什么样的目的,协助塑造什么样的品牌形象,采用什么样的诉求方略,以什么样的风格传达哪些信息等等。 C、 文案的写作过程必然通过“山重水复疑无路”的过程,遇到这种状况千万不能灰心,思考看似进入一种“停滞”阶段,此时有必要放松自己,谋求新鲜事物刺激一下想象力。不要觉得灵感是忽然迸发,其实是层层积累的过程。 、 灵感不必然带来好的作品,需要通过检查才干贯彻于文字。 兵器不分高下,威力全在心法文案的威力固然要借重诉求措施才干得以实现。诉求措施和诉求技巧可以有诸多种,但是并无好坏之分,全在于广告创意者和文案手如何去运用,运用的与否得当。正所谓“兵器不分高下,威力全在心法”。 在文案的写作过程中,需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手法。在不断寻找有效的说服途径的过程中,针对消费者认知和情感的投入的差别,广告发展出理性、感性和情理结合三种最重要的诉求手法。广告使用的手法应当视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入限度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行观念说服;感性诉求则可以充足挖掘与消费行为有关的多种情感与情绪。 (一)理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知,真实、精确地传达公司、产品、服务的功能性利益,为诉求对象提供分析判断的信息,或明确提出观点并进行论证,促使消费者通过思考,理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服,传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益,也可以做负面体现,阐明或者呈现不购买的影响或危险。 理性诉求的基本思路是:明确传递信息,以信息自身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知,引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样,但手法重要有如下几种: 论述重要的事实:直陈、数据、图表、类比 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时,论述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。论述的语言规定精炼、精确。常常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等措施,提供应诉求对象以信息。 解释阐明:提供成因、示范效果、提出和解答疑问 在传达产品特性时,广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果,从而加深诉求对象的理解。
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