关于对森马品牌市场营销的相关策略探讨学 院：专 业：学 号：学 生 姓 名： 指 导 教 师： 摘 要服装市场营销策略是指在市场经济条件下,根据内外环境变化,对服装企业的经营与销售进行预测和决策,以提高经济效益为主要目标,创造性地组织经营销售活动的策略。 论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究,和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究，系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论,分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。 小清新：营销策略目标市场促销ABSTRACTThegeneralsalesandmarketingstrategyoffashionmarketisaimedatincreasingfinancialbenefitsanddevelopingcreativestrategiesforbusinessactivitiesunderthesituationofmarketeconomy.Italsoincludesforecastanddecisionmakingbasedonthechangeofinternalandexternalenvironmentinafashionenterprise.Thisthesishasshownmyseveralyearsinvestigationandresearchonthefashionindustryandfashionmarkethomeandabroad.Thispapersystematicallydiscussedandstudiedthesalesandmarketingtheoryaboutthefashionmarket.Itanalyzedandpointedoutthatundertheglobaleconomyenvironmentasawhole,Chinaisthebiggestexporteroffashionproductsintheworld,itsfashionenterprisesmustequippedwiththesalesandmarketingtheoryandmakefulluseofthesescientificknowledgefortheirbusiness.Itstopurgentandveryimportant.KEYWORDS:Sales&MarketingStrategytargetedmarketPromotion目 录摘 要11ABSTRACT12目 录13前 言1第一章 森马Unique品牌21.1 森马Unique品牌的创办背景21.1.1我国休闲装市场发展状况分析21.1.3 森马Unique品牌的产生与发展4第二章 森马Unique品牌的市场定位52.1 相关概念的介绍52 .1.1森马Unique品牌的市场细分52.1.2 森马Unique品牌的目标顾客62.2 森马Unique品牌的市场定位7第三章 森马Unique SWOT分析8第四章森马Unique品牌的营销策略104.1森马品牌的营销策略104.1. 1森马产品的产品策略104.1.2森马产品的价格策略104.1.3森马产品的渠道策略114.1.4森马产品的促销策略124.2 森马Unique品牌视觉营销的内容和原则134.2.1视觉营销的背景和作用134.2.2视觉营销应遵循的原则144.2.1视觉营销的内容14第五章 结 论15参考文献16致 谢17附 录18前 言伴随休闲装行业的不断壮大，休闲装品牌竞争日益激烈，品牌的定位与营销成了企业走向成功的关键。森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过仔细的调查与分析了解年轻人喜欢、崇尚什么，并了解年轻人的消费特点，通过视觉营销的方式得到顾客群体的喜爱，将品牌推向成功。服装的视觉营销就是以顾客为中心，运用艺术手段和设计技巧，将服装的物质和精神属性呈现在顾客面前，用可视形体和视觉语言表述产品和品牌形象，并在感官上营造一种独特的、具有强烈感召力的情景和氛围，在消费者心目中树立深刻的品牌形象，建立顾客的忠诚。本论文通过对森马现有品牌定位的分析，发现其存在的不足，寻找出遗漏的客户群体。通过对目标群体的调查，确定森马Unique品牌风格、色彩、款式设计等特点，并运用视觉营销的手段，获得消费者的青睐。第一章 森马Unique品牌1.1 森马Unique品牌的创办背景1.1.1我国休闲装市场发展状况分析近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。 从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。佐丹奴、真维斯、堡狮龙等休闲品牌先后出现，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18左右。1我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5上升到15-20左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60。今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。1通过对以上数据的分析和对西安休闲装市场的调查可以得出以下结论：一、休闲服装队伍不断壮大以前的服装市场中，一个品牌只会做一种服装，许多品牌都以职业装为主，现在需求决定市场，很多厂家或多或少都已经增加了休闲服装的生产，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌会另外注册一个副牌进入休闲装领域。近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装出名的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80以上。处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30左右。1 二、休闲服装的销售持续增长随着休闲服装在国内市场的迅速发展，所有的经销商纷纷看好这个市场，在西安的繁华地段，各大商场在服装经营上休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色，例如“衣库”等。三、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50，40岁以上的占19。1 中、青年群体通常会追求生活休闲和个性化，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。在我国的中、青年中，消费能力与购买服装档次之间的关系还是很大。高档价位的服装销售量还是很少，但是高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者，也是大多数青年人选择的消费目标。1.1.2森马集团品牌的运营现状森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的集团，是温州市十大企业集团之一。公司注册资本为人民币8800万元，总资产达5.8亿元。集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌、五大子公司和八大分公司。“森马”定位为11-20岁的青少年，“巴拉巴拉”为童装。 近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。1.1.3 森马Unique品牌的产生与发展在森马集团的不断壮大下，虽然每年的销售额都在成倍增长，可是却有一部分年轻人不愿购买其品牌服装，因为森马的大众休闲，展现不出这些年轻人追求个性、满足自我欣赏的心理。森马品牌的主要目标客户群体是针对初中、高中生。这些群体年龄在11-20岁之间。这些学生们对金钱几乎没有自主权，所以选购服装价格是很重要的考虑因素。同时，由于学校环境的限制，使他们不能穿着过于时尚化、个性化的服装。学生们在选购服装时，以专卖店的休闲服居多，因为这些服装色彩简洁、款式大方、穿着舒适、质量有保证，深受学生及家长的喜爱。由于客户群体的限制，使森马的服装在款式风格及色彩上难以有大的变化，符合时尚的要求。同时，在森马的竞争对手邦威和以纯中，定位也都没有在现代年轻人适合的范围内，而现在大学生越来越多，青年客户群体日渐庞大，为了获得这些群体的青睐，必须要在款式风格及色彩上有所突破，于是创立森马Unique品牌。森马Unique品牌是一个针对年轻大学生及青