第四章 旅游市场营销环境分析学习目的掌握旅游市场营销环境的构成熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析基本内容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析购买者中间商竞争者公众旅游市场营销宏观环境分析政治法律因素文化因素社会因素经济因素人口、地理因素技术环境因素机会一风险分析机会与风险 市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制机会一风险分析 SWOT模型分析、机会一风险方格复习思考题案例分析“肯德鸡”如何打入中国第一节旅游市场营销环境 旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境。但是从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合，其二是企业的营销环境。前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又不可影响。由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和。它有三个层次(见图41)。 从图41中可以看出，中心是旅游企业营销组合。次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。 分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的机会和风险，进而适应市场环境，发掘市场机会，开拓新的市场。在旅游企业营销战略及营销计划的制定中，营销环境分析是必不可少的一步。本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的发展变化对市场营销的影响，而对企业内部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。第二节旅游市场营销微观环境分析旅游市场营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。一、购买者对旅游企业营销活动的影响旅游购买者是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的环境因素。从购买者的角度看，这一因素又可分为旅游者和公司购买者。(一)旅游者旅游者是指旅游产品最终的购买者，包括购买旅游产品的个人或家庭。如观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者、体育旅游者等。旅游者购买旅游产品是为了满足个人或家庭的物质需要和精神需要，并无牟利动机。此类旅游者具有以下特征： 1人多面广购买旅游产品的旅游者包括各种类型、各个阶层的人员。 2需求差异大旅游者因性别、年龄、习惯的不同，对旅游的需求存在较大的差异。 3多属小型购买旅游者多以个人或家庭为单位，故购买的数量较小。 4购买频率较高旅游者的购买量虽小但品种多样，频率较高。 5多属非专家购买由于大多数旅游者对旅游产品缺乏专门知识，他们对旅游产品的选择不属专家购买。 6购买流动性较大旅游者的购买力和时间都有一定限度，对所消费的旅游产品都需慎重选择，这就造成旅游者对地区、企业以及替代品的选择的流动性较大。旅游企业营销人员应该根据企业本身的特点来分析企业所提供的产品和服务最适合于哪一种旅游者类型、购买行为以及消费方式。 (二)公司购买者公司购买者是指各种企业或组织为开展业务而购买旅游产品的购买者。如到宾馆举行会议或展销会的企业或协会就属于此类购买者。其特点如下： 1公司购买者数量较少，但购买规模较大此类购买者大多是企业单位，购买者的数目必然比消费者数目少得多，但由于公司是为举办会议等用途购买，所以购买规模较大。 2公司购买属于派生需求购买者是为开展业务、扩大“生产”而购买，其费用是生产性费用。 3公司购买需求弹性较小因为公司是为开展业务而购买，费用由单位支出，所以公司购买者对旅游商品和服务的需求受价格变动的影响较小。 4专业人员购买 公司有专门的购销人员，他们是受过训练、有专门知识、内行的专业人员，专门负责采购工作。 掌握上述特点对旅游企业开展营销活动具有重要意义。如公司购买需求弹性较小；专业人员购买时重视产品和服务的质量，一般的广告宣传对他们影响不大，对此类购买可采用高价优质旅游产品策略。二、中间商对旅游企业营销活动的影响 旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。这类购买者的特点是： 第一，购买产品和服务的目的主要是为了转卖，以取得利润。 第二，由专家购买。转卖者是由各种旅游批发商和零售商组成，这些人或企业专门靠转卖为生，是内行，对产品及价格非常熟悉。 第三，购买次数较少，但每次购买数量较大。 旅游中间商一般都处于旅游者密集、丰富的大中城市里，他们各自有自己的目标群体。因此，通过他们易于沟通旅游企业和旅游者之间的联系。旅游中间商是一批旅游专门人才，他们一般都受过旅游专业训练，懂业务，有经验，最了解市场，也掌握旅游者的心理。他们能够给旅游者提供最有价值的信息，帮助旅游者选择最理想的旅游产品。从某种意义上来说，中间商可以帮助旅游产品供给者提高产品的质量。因为中间商对旅游企业的营销活动影响重大，又是旅游产品销售渠道中不可缺少的一个环节，所以如何选择中间商事关重大，它关系着旅游营销计划的完成。因此，营销人员应全面、深入地调查和分析旅游中间商的发展趋势，搞好旅游营销中间商的选择、评估和管理工作。选择旅游中间商首先必须从了解自我开始。也就是说，首先要明确建立销售网的目标是什么?自己的旅游产品有多少种类?数量有多少?质量怎样?市场需求如何?市场结构如何?竞争情况怎样?产品发展趋势如何?市场的变化趋势如何?产品的市场重点在哪里?进入市场的策略是什么? 在了解“自己”的基础上才能按照既定的目标，寻找自己需要的旅游中间商。选择中间商的关键性因素是：中间商的素质、劳务费用、履行职责效果以及可控程度。三、竞争者对旅游企业营销活动的影响 竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。 每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者(I)esired(；ompetitors)、一般竞争者(；eneric(；ompetitors)、产品型式竞争者(Product Form COIIlpetitors)和品牌竞争者(Brand Competitors)。 举例来说，某公司准备组织职工或外出疗养，或游览风景名胜，或考察民俗。这个公司目前的愿望对旅游企业来说，就叫做“愿望竞争者”。公司经过反复考虑，决定组织职工疗养以恢复体力和健康。而满足这一愿望，可通过乘飞机、火车或轮船等方式实现，这种方式就叫做“一般竞争者”。到了目的地后，职工可以住高、中、低等档次的宾馆，这种宾馆档次，是能满足购买者某种愿望的各种产品的型号，就叫做“产品型式竞争者”。当公司选定了宾馆的档次后，公司又要考虑购买哪种品牌的宾馆，是“假日”，还是“希尔顿”，或其他牌子的旅馆。这也就是满足旅游者的品牌产品，这叫做“品牌竞争者”或“企业竞争者”。企业市场的营销人员，对该公司的上述购买决策，通过调查研究，就可以搞清楚谁是这个旅游企业的竞争者。美国哈佛大学教授迈克尔波特(Michael Porter)认为行业竞争强度的高低是由六种基本竞争力决定的。这六种竞争力分别是：新进入者的威胁。现有企业的竞争。替代产品的威胁。购买者讨价还价的权利。供应者讨价还价的权利。其他利害相关者的权利。如图42所示。 旅游营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以在营销活动中取得有利的地位。 四、公众对旅游企业营销活动的影响 公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。一般群众。旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。 旅游企业必须采取适当措施与周围各种公众搞好关系，因为这些不同公众都能促进或阻碍企业实现其目标功能。以大众媒介为例，报纸、广播、电视对某旅游企业一篇优质服务的报道，就能使这一企业提高信誉，扩大销售；反之，一篇损害旅游者利益的报道，就能使这一企业商誉形象大大受损，自然会影响销售。为处理好与周围公众的关系，树立旅游企业的良好信誉和形象，大多数的旅游企业都设立了公共关系部，其主要业务是处理好内部外部以及与社会公众的关系，增进理解，互相合作。公共关系并非是公关部门的事，还必须有全体员工的积极参与。有关旅游企业市场营销微观环境因素与企业内部营销系统的关系，可用图43表示。第三节旅游市场营销宏观环境分析 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于旅游企业来说既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着重要作用。在旅游市场营销中，宏观环境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社会因素，经济因素，技术环境因素和人口、地理因素等各个方面。 一、政治法律因素 旅游消费的需求弹性系数较大，它不仅对价格敏感，而且对政策法规也十分敏感。一个国家的政府，总是要运用自己的法律行政手段，干预社会经济生活。因而政府的法令条例，特别是有关旅游业的经济立法，对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用。而这些法律或规定都是在企业的控制范围之外，其调整变化将对旅游企业营销活动产生很大影响。 形成旅游活动的两大客观条件是可支配收入和闲暇时间。居民的收入水平不仅与经济发展有关，还与国家采取何种分配制度有关，而闲暇时间的多少也与政治法规有一定关系，比如假日立法使发达国家居民有了两周的带薪假日，才对远距离旅游目的地形成现实的需求。因此接待国就可根据这一法规调整自己的营销策略，以适应市场的变化。如1994年西安市举办“长安书法年会”，定于8月22日开幕，这样既考虑了作为年会的主要客源国的日本往往在8月中下旬有带薪假日，又考虑了西安与名古屋航班的时刻表。再如，自从我国开始实行每周五天工作制以来，居民大量地参与到当地旅游当中，到市郊的风景游览点一日游或两日游。 还有些立法条款对旅游娱乐的消费需求会产生重大影响。比如某些地区关于喝酒者年龄限制的规定就会对餐饮业有较大的影响。交通运输条款的规定也会对旅游需求产生影响。我国铁路客运票价、航空票价对旅游的影响显而易见。旅游娱乐消费税和扣除额的