南昌大学科学技术学院学士学位论文 密级： 科学技术学院SCIENCE & TECHNOLOGY COLLEGE OF NANCHANG UNIVERSITY 学 士 学 位 论 文THESIS OF BACHELOR （2014 2018年）题 目 摩拜单车的竞争策略分析 学 科 部： 财经学科部 专 业： 市场营销 班 级： 142班 学 号： 7042714081 学生姓名： 余雅洁 指导教师： 黄位华 起讫日期：2017年12月15日2018年5月5日II目 录内容摘要 1Abstract 1一、引 言 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1（三）研究方法和目的 1二、摩拜单车发展情况概述 1（一）摩拜单车的发展现状 1（二）摩拜进一步发展和突破诉求 2三、摩拜单车外部环境分析 2（一） 宏观环境分析-PEST分析 2（二） 行业分析 3（三） 波特五力竞争分析 4（四） 外部环境机会与威胁评价小结 5四、 摩拜单车内部环境分析 5（一）公司概况 5（二） 公司内部资源与能力分析6（三） 公司内部竞争优势、劣势小结6五、竞争战略的选择与实施 6（一） 竞争战略的选择与实施 6（二） 重点保障措施7六、结论 8参考文献（References） 8致谢 9II南昌大学科学技术学院学士学位论文摩拜单车的竞争战略分析专业：市场营销 学号：7042714081 学生姓名：余雅洁 指导教师：黄位华内容摘要：本文主要针对摩拜单车进行分析，包括对其同类型竞争对象进行介绍，随后还对其进行SWOT营销分析，针对数据窥视当前共享单车所处的市场环境以及摩拜单车的系列营销策略设计。不仅对其营销优势进行挖掘，还对其劣势和当前问题提出思考，同时设计相匹配的解决措施，以此来促进摩拜单车现存问题的缓解，以及有利于其进一步利用现有资源进行有效的市场营销。关键词：摩拜单车 SWOT分析 竞争策略Analysis of the small and medium-sized effective implementation of internal control Abstract：This paper first introduces the OFO: worship the bike and its competitor, the SWOT analysis of mo worship the bike, and analyzes the present situation of Shared bicycle industry and the marketing strategy analysis of mo worship the bike, worship at analyzing the bicycle to the cause of success and find out the problems existing in the marketing, and puts forward Suggestions and countermeasures in view of the problem, aims to let the bicycle to improve management, seize opportunities, meet challenges and competition, so as to go further.Keywords ：mobike SWOT analysis competitive strategy一、引 言（一） 研究背景共享单车起源于20世纪中期，当时的学者阿姆斯特丹提出公共自行车的概念。我国在这一领域的发展也分为三个时期，首先是07年开始实施的公共自行车体系，该项目由政府组织领导，主要管理模式呈现为城市统一。其次开始有私营企业开始介入这一项目，承包公共单车，使其项目投入市场领域。第三阶段：就是现今的单车共享，无桩单车的模式。到目前为止，各个国家开始对共享单车这一项目提出认可和支持，这也导致各大企业都开始重视这一项目，并进行适当资金的投入。在之后的短时间内，共享单车的种类和品牌开始扩大，其覆盖的范围也逐步增长，使得当前大街小巷都停靠这各式各样的共享单车。摩拜是共享单车其中的一个品牌，主要负责商是北京的摩拜科技公司，主要推出这款单车的独特之处在于其不需要桩来绑定，而是不限于时间和地域的系列单车。从摩拜单车开始投入使用到现在，它的成果也是有目共睹的，其在很大程度方便了人们的日常生活，解决了一系列的交通问题，这使得其受众范围逐渐增加。单车主要依靠智能手机进行借还，方便快捷，并且其使用所需支付的金额也是很低的。直到17年初，摩拜单车的公司公布其品牌已经实现了约莫十五亿元的融资成本。（二） 研究意义共享单车实际上是通过租凭的方式来赚取利润，这是一种自营的营销模式。2015年 全国城市出行市场规模约8600亿美元，共享出行占比1%以下，出行市场全年出行次数4000亿。两轮出行市场份额低，由于客单价低至1元，两轮出行市场规模仅占总体市场3%。两轮出行频次占总出行次数的43%。那么目前两轮市场规模为400043%=1720亿次，共享单车市场规模17201%1=17.2亿人民币。用户规模将达到425.16万人，随着OFO小黄车，摩拜单车的移动租赁平台加入，单车租赁用户规模将保持增长态势，市场规模增长趋于理性，预计2019年中国单车租赁市场规模将上升至200亿元，用户规模将达到1026.15万人。（参考麦肯锡研究报告、汉能研究）。共享单车作为当前最为流行的出行方式，并不是必要的，但能够提供一定的补充效果。这还是源于单车的适用领域不够，只能适用于短途的交通，并且受限制的因素很多，包括天气等条件。同时，共享单车所处的市场还存在其它类型的交通工具，这些项目都会在一定程度上分担市场份额。另外，共享单车的收益较低，使得其难以扩展市场的规模。（三） 研究方法和目的研究目标：在过去的几年里，尽管共享单车这个话题一直是业界讨论的热点，而且我们看到了不少先行者在这个领域所进行的尝试，但是许多共享单车只是局限于对共享单车的市场调查和产业链的相关分析。对于如何提高摩拜单车竞争力的分析却很少见，笔者希望能在这方面通过分析一个具体案例作为基础，能够提高摩拜单车的竞争力。主要特色：以下所阐述的是本文研究的独到之处。1、运用SWOT分析法、PEST、行业分析、波特五力分析对摩拜单车的竞争力进行了系统的分析并且提出了相应的解决对策，目前有关摩拜单车的大多数文献只是在某一方面进行了研究，并没有进行系统的分析。2、收集了最新的数据，对摩拜单车现状及竞争策略进行了实证分析，目前大多数相关文献所描述的并不具体并且数据老旧，对于这个飞速发展的社会，该数据得出的结论说服力不强。二、摩拜单车发展情况概述（一）摩拜单车的发展现状美国著名创投研究机构CBinsights，2017年发布全国独角兽公司榜单，榜单上所呈现的主要有两百余家大型企业，其中前十的超过五成被美国企业占据，剩下的四家均来自中国，也就是当前盛行的滴滴、小米，以及陆金所和新美大。同时，中国的还有部分企业也开始被提名。摩拜单车凭借其互联网经济理念，在当今社会流行，简单的设计，低碳的理念深受社会群体的青睐，并且自行车出行作为当前低碳生活的象征，也是广受好评，受到了社会大众的认可和支持。mobike作为mobile和bike的合成词，很好的体现了该产品的特点。mobike在其官方是这样描述他们的愿景和使命：凭借其优惠的价格，加大用户群体的技术，保障其便利的优势可以提供城市人群短途出行的需要，同时还可以进一步缓解交通堵塞现象，保护环境，营造健康良好的生活环境和氛围。按照消费者的层面分析，共享单车方便快捷，并且操作建议，只需扫码即可租借，用完只需上锁就结束计费，这在很大程度上方便了人们短途出行。2016年相关研究所发布公告，其报告中显示，相关数据证实当前共享单车主要主张共享经济的理念，这一理念是迎合当前社会发展的，并且渗透到群众生活的方方面面；同时，对于不同收入阶级的市民来说，都可以对其低廉的价格进行支付，来进一步满足其短途出行的需要，另外共享单车突破时间地域的局限，快速的租借和归还也收到了群众的喜爱。当前社会上所出现的共享单车曾引起一阵资本浪潮，很多企业开始注资在单车行业，包括永安行，其主要投入在以政府为主导的有桩公共自行车的项目上，校园单车共享起家而且获得滴滴出行巨额融资的ofo小黄车，自己生产单车的摩拜单车等三家主要公司。不同年龄层次，不同类型的用户选择的单车类型也不同，年轻人通常爱好共享单车，年龄层次稍微大些的群体喜爱市政单车。像是摩拜等品牌的单车主要投放在一线城市，用于扫码的智能手机包括华为等品牌。（二）进一步发展和突破诉求共享单车行业模式本质上是租赁经济，采用B2C的自营商业模式。2015年 全国城市出行市场规模约8600亿美元，共享出行占比1%以下，出行市场全年出行次数4000亿。两轮出行市场份额低，由于客单价低至1元，两轮出行市场规模仅占总体市场3%。两轮出行频次占总出行次数的43%。那么目前两轮市场规模为400043%=1720亿次，共享单车市场规模17201%1=17.2亿人民币。用户规模将达到425.16万人，随着OFO小黄车，摩拜单车的移动租赁平台加入，单车租赁用户规模将保持增长态势，市场规模增长趋于理性，预计2019年中国单车租赁市场规模将上升至200亿元，用户规模将达到1026.15万人。共享单车在当前社会并不是人们所选择的必须出行方式，大多数用户还是倾向于汽车出行，并且利用单车出行收到了一系列因素的影响，包括天气等，这使得其市场占有率进一步降低，另外，行业中还具有很多竞争者，像是公共交通工具等，这些都会造成