备注：网购行为发展迅速，潜力和势头良好，在未来的一段时间内，是较好的产 业。网购市场上的主体份额，影响网购的因素，影响网购决断的因素第1章调查介绍访问对象分两部分，一部分是网购用户，即半年内上过网且使用过网络购物的用户；另 一部分是网络购物潜在用户，即半年内上过网且使用网络查询过商品信息，但是没有借助网 络实现交易的网民。网络购物包括发生在互联网中企业之间（Business to Business，简称B2B）、企业和消费者之间 （Business to Consumer，简称 B2C）、个人之间（Consumer to Consumer，简称 C2C）、政府和企业之间（Government to Business，简称G2B）通过网络通信手段缔结的商品和服务 交易。本报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物。 C2C购物网站C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在 中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网和百度有啊。C2C购物用户指半年内在这四家网 站上购物的网民。网购用户规模和市场概况 截止2009年6月，我国网购用户为8788万，同比增加2459万人，年增幅达38.9%。网 络购物在网民中的渗透率还不高，仅为26% （网购群体庞大并且在快速发展） 2009年上半年，全国网络购物消费金额总计为1195.2亿元。网民在C2C和B2C购物网 站花费金额分别为1063.7亿和131.5亿，半年在C2C购物网站上的购物支出占网购总金 额的89%。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。（淘宝店） 最近半年网购12次的网民群体最大，为32.3%；其次是购物510次的网民，占30.5%； 半年购买10次以上的网民只占10.9%。 2009年上半年，购买过服装家居饰品的用户人数稳居首位，超过半数的网购用户都在网 上购买过服装家居饰品。化妆品及珠宝的网购用户规模已经超过了书籍音像制品，二者 分别居于第二、三位。 网民的大部分网购行为都是在首选购物网站上实现的，用户在首选的购物网站上的支出 的总金额占整体网购金额的96%。 从用户首选的购物网站看，C2C类购物网站占首选用户市场份额的85%，淘宝网用户市 场份额达76.5%， 半年新增用户占比排名前二的都是B2C购物网站。红孩子半年新增用户比例高达61.9%，卓越网也有44.9%是新用户，百度有啊以42.3%的水平名列第三。网络购物用户特征 女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。 另外，网购用户年龄大多集中在1830岁，月收入集中在10003000元，并且以企业 白领和学生为主。 网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30 40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。 口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推 荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3% ）。在 用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%0 潜在网购用户群体庞大。目前有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有 26%的网民实现了网络购物。有53.5%的潜在网购用户最常在B2C购物网站上查找商品 信息，在C2C上查找商品信息的也有32.5%。 网民不使用网购的主要原因是不习惯使用（45.3%）。除了这一原因，B2C网站浏览者主 要是缺乏支付工具（18%）, C2C网站浏览者主要是因为网购知识缺乏（18.5%）。 网站、商品、售后和物流的体验是影响用户网购整体满意度的显著因素。支付体验对用 户整体满意度影响不具有统计显著性。我国多数行业都遭受了不同程度的冲击，但包括网络零售的电子商务行业发展却一路繁 荣，成为危机背景下经济增长的一个亮点。人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场 也将迎来新的发展机遇。目前，我国的网络购物市场还处于发展波动期，与发达国家相比尚不成熟。随着互联网普及率的提升，越来越多的人可以使用网络，网民对网络购物的认知度和接 受度加速提升。一般而言，网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关，网龄越长的网民 使用网络购物的可能性越大。目前，我国网民网络应用已经开始从基础、娱乐性应用向多元、 商务性应用转化，可以预见的是，随着普及率的提升和网龄的增加，网络购物使用率和交易 金额必然会有更大的发展空间。对网络购物满意度的研究发现，物流、售后仍然是制约用户满意度的最大因素。同时， 对网络环境的不信任，也是消费者不愿意涉足网购的重要原因。目前，我国网络购物市场发展总体状况良好，网购网民规模持续增大，网购渗透率不断 走高，提升潜力较大。同时，由于各地经济社会发展水平存在较大差异，我国网络购物市场 发展的地区差异较为明显。3.1网购用户规模及渗透率我国网络购物市场发展面临的政策环境宽松，市场主体购买力不断增强、消费信心逐渐 恢复，技术支撑能力不断提升，网络购物市场发展的潜力巨大。截止2009年6月，我国网民规模已达3.38亿，其中，有8788万网购用户，年增加2459 万人，年增幅达38.9%，这一规模较2004年翻了近两番。尽管网购网民随网民总体规模同步 增长，但其增幅要小于后者。这是由于，网络购物是较为成熟的应用类型，而大量新增网民 网络使用是从娱乐类的应用开始的，商务类应用使用率较低，因此，网络购物网民的增幅相 对较缓。由于我国网民基数庞大，随着新增网民网络使用逐步成熟化，以及网络购物相关服务不 断优化，可以预见的是，我国网购网民数量在未来可能会有较大规模的增长。网络购物渗透率较低，提升的空间和潜力较大虽然目前我国网络购物用户数量在持续快速增长，但网络购物渗透率较低，与发达国家 的差距十分明显。目前，全国网络购物渗透率只有26%，即约每4个网民中有1个网购用户。 相比而言，日本和韩国这一比例已经分别达到53.6%和57%,美国的网购渗透率甚至达到70%。 我国网络购物渗透率还亟待进一步提咼。然而，目前我国潜在网购人群规模较大，网购渗透率进一步提高的基础较为稳固。随着 人们对网络购物的接受度的提高，以及物流支付等配套服务更加完善，我国网络购物渗透率 可能会随之有较大的提升，网络购物市场发展的潜力较大。3.2网购市场发展的地区差异西部地区是网络购物市场发展的另一潜在区域，其中陕西和四川额度网络购物市场发展 相对较好，西安、成都网购渗透率分别为33.3%和29%。表1全国部分城市网络购物渗透率城市北京 上海 广州 武汉 厦门 杭州 深圳西安网购渗透率51.3%52.6%35.2%38.9%36.7%34.7%34.1%33.3%九江天津32.3%31.8%成都29.0%洛阳27.0%自贡24.0%东莞23.3%邯郸22.0%哈尔滨19.9%沧州19.0%C2C市场主要企业竞争状况目前，我国主要C2C购物网站市场格局处于淘宝网一家独大的局面。各网站的用户差异较为明显。4.2.1 C2C购物网站用户渗透率目前，淘宝网的渗透率高达81.5%，远高于其他C2C网站。百度有啊凭借百度在市场上 的优势地位，用户群在慢慢扩大，目前在网民中的使用率已经达到2%。crwcwm.cnnic.cn* 2009.11图1 C2C购物网站网购用户渗透率4.2.2 C2C购物网站主要用户差异将首选某C2C购物网站进行网络购物的用户作为该C2C网站的主要用户群体。从调查结 果看，与B2C购物网站用户相似，1824岁、大专及以上学历以及女性占比较大。细分来看, 月收入在20013000元的群体是C2C网购的主力，各C2C购物网站的主要用户也呈现一定的差异。4.2.2.1 性别C2C网购平台的用户均呈现女多男少的局面。其中，易趣的男女用户比例差距尤为显著, 女性用户占比高达79.2%。4.2.2.2 年龄淘宝和拍拍的用户年龄较为类似，拍拍的用户更为年轻，其24岁以下用户占比达66.9%0 百度有啊用户在各年龄段分布相对均衡，30岁以上的用户是主体，占比34.2%。易趣网用户 群体年龄稍偏大，2530岁的用户占到40%。4.2.2.3 学历淘宝、拍拍和有啊的用户学历结构较为相似，这些网站的用户群以大专学历为主。易趣 网主要用户群学历较高者占比更大，本科以上达到39.1%。3B.639.639.539.1, 2009.11图2 C2C购物网站用户学历差异（%）4.2.3 C2C购物网站品牌认知度与转化率C2C购物网站在网购网民中的认知度较咼，在未提及的情况下，淘宝网品牌认知度也达到93.9%，可以说“要购物上淘宝”的口号起到了良好的用户宣传作用。拍拍网品牌认知度为 40%, 也超过了 B2C中用户认知度最高的当当网。用户对易趣和百度有啊的认知度相对较低，只有19.3和 9.2%。京东商 百度有 城口啊,1.2易趣网，叩红孩子.3.9. _云网m厂麦甩止N备网上书城.卓越网.2.2当当网，5.B拍拍阿6.1淘宝网.76.5淘宝网拍拍网当当网 卓越网京东商城百度有啊 易趣网红孩子云网麦网99网上书城其他从用户首选的购物网站看，目前C2C类购物网站占据的首选用户市场份额达85%，但各 购物网站的市场份额差异较大。其中，淘宝网用户市场份额达76.5%，处于绝对领先地位。其 次是拍拍网，占比6.1%。其后。有啊首选用户规模超过易趣，为1.5%。ww.cnnic.cn, 2009.11图3购物网站首选用户市场份额（%）5.2主要购物网站用户单一度淘宝网用户单一度最高，有79.3%的淘宝用户只在淘宝网上购物。虽然百度有啊的用户规 模还不大，但其用户单一度排名第二，有55.4%的有啊用户只在有啊上购物。整体而言，目前网民对单个购物网站的依存度较高，尤其是淘宝网用户。从购物网站运 营模式看，C2C网店云集了各类卖家，商品种类丰富，竞争较为激烈。同时，B2C网络购物 网站也从单一产品线向多元化拓展，如母婴用品起家的红孩子电器产品上线，主打3C产品的 京东商城也开辟了生活用品专栏。购物网站纷纷走大产品路线，使用户在一个购物网站上就 能满足其购买需求。5.3购物网站用户变动购物网站用户变化淘宝、拍拍、当当网分别增加了 1.7、0.4和1.7个百分点，主要购物网店在网民中的渗透率都有所提升。第6章网络购物用户特征目前，我国网民存在群体偏年轻化的特点，并且有从较高学历和收入群体向较低学历和 收入人群扩散的趋势。网购用户特征的变化也呈现类似的特点，但网购市场用户也具有一定 的独特性。在性别上，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网络购物中用户中的比例在逐 步加大，超过男性占比。网购用户年龄大多集中在1830岁，月收入集中在10003000元, 并且以企业白领和学生为主。从网购用户的年龄构成看，网购群体较一般网民更偏年轻化。1830岁的网民是网购的主 力，占网购用户总数的81.7%。其中，1824岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百 分点。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配 收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。网购用户中高学历群体占比较高，大学本科学历的占到73.8%,初中以下的只有4.4%。从变化趋 势看，大专学