爱丁堡城市品牌的建设、沟通与推广 2010年02月04日 13:58 新浪城市 图14-3 爱丁堡城市品牌标识设计 资料来源：图144爱丁堡城市品牌营销（消费者）网站部分截图 资料来源：图145格拉斯哥爱丁堡联合营销手册内页图例部分截图 资料来源：HI首尔：亚洲之魂图146部分城市的品牌口号与标识 资料来源：本研究整理与企业部门的品牌化最佳实践相比(如可口可乐、耐克、三星等)，城市品牌化实践或许还有较长的路要走。但当今已有越来越多的城市品牌，引起了城市营销研究者和实践者的关注，比如爱丁堡、巴塞罗那、阿姆斯特丹、伦敦、柏林、格拉斯哥、多伦多、约翰内斯堡、首尔、中国香港、布达佩斯、迪拜、伯明翰、纽约等等。限于篇幅，本研究仅选择最具标杆意义的爱丁堡城市品牌化案例来加以分析。(一)爱丁堡城市品牌化历史回顾爱丁堡是苏格兰的古都，也是苏格兰现在的首府，整个城市洋溢着苏格兰独特的魅力，诸如城堡、威士忌以及穿着苏格兰裙的风笛手，等等。爱丁堡依山傍水，文化遗产丰富，是英国最美丽的城市之一，素有“北方雅典”之称。爱丁堡不仅是政治中心，还是文化中心，著名的爱丁堡国际艺术节常常吸引来自世界各地的一流文艺团体在此举行精彩的演出。然而爱丁堡认为自己城市形象的知名度和认知度并未达到理想的状态，于2002年启动了城市品牌化进程。2002年下半年，爱丁堡伙伴机构(The Edinburgh Partnership Group)就城市品牌作了基础性的研究。以此为基础，他们在2003年成功申请到一笔总额为80万英镑的项目研究经费(Scottish Executives Cities Growth Fund)。20032005年，爱丁堡与Interbrand公司项目团队一起就爱丁堡城市品牌进行了研究和设计。在爱丁堡公共部门和私人部门的协同努力之下，“鼓舞人心的爱丁堡”城市品牌(The Edinburgh Inspiring Capital Brand)于2005年5月25日被正式推出。新的城市品牌，凝结着爱丁堡的核心信息和雄心，是爱丁堡整合城市营销努力的强大工具，并且需要担当起向全世界推广爱丁堡投资、旅游、居住和学习价值的使命。120062008年，这一项目又获得第二轮总额为100万英镑的基金资助，用于爱丁堡城市品牌的建设和营销。从2008年4月起，爱丁堡城市品牌正式纳入市议会的年度预算，这意味着城市品牌营销和管理，已经成为爱丁堡市政府的一项常规制度和投资(见图143)。(二)爱丁堡城市品牌推广经验1基础规划与建设在精准品牌定位和规范设计的基础上，爱丁堡品牌项目首先开展了基础性建设，具体措施包括如下几个方面：(1)成立城市品牌管理机构“鼓舞人心的爱丁堡”(Edinburgh Inspiring Capital Brand，EICB)城市品牌是公私合作的产物，由爱丁堡地区重要部门的相关代表，组成如下三级管理体系：一是日常工作层面，即EICB品牌项目组。项目组负责城市品牌的日常管理和运营，并受品牌工作组和品牌指导组的指导和监督。这个团队的基本任务，是向国内外受众推广爱丁堡城市品牌，比如发展品牌独特信息、联络品牌合作伙伴、推动品牌合作营销以及维护品牌官方网站等。项目组有四位经验丰富的专职人员，主要从事项目管理、广告、公共关系和节会活动的营销等。二是执行策略层面，即EICB品牌工作组。工作组负责管理品牌的发展和沟通，比如监控品牌项目的开支，进行主要执行项目的决策等。品牌工作组每月开一次例会，并负责向品牌指导组汇报工作。工作组的成员有着丰富的城市营销经验，主要来自市议会的宣传部门、经济发展部门，以及爱丁堡商会及苏格兰旅游部门等。三是战略指导层面，即EICB品牌指导组。指导组由爱丁堡地区重要部门的高级代表组成，包括来自商业界、金融界、高校、各级政府、节会组织、旅游组织、志愿者组织、生物科技产业、信息技术产业、零售业、创意产业等高级代表等。他们的职责是为城市品牌项目组和工作组提供基本的战略背景、方向和指导建议，同时，他们通过在本部门或本机构采用和推广爱丁堡城市品牌，有效巩固了城市品牌的合作基础，同时有效支持了城市品牌营销的发展。指导组每年大约举行三次例会。城市品牌管理体系的建立，为爱丁堡城市品牌营销奠定了坚实的组织和制度基础。(2)建设品牌推广阵地作为城市品牌介绍和管理的平台，爱丁堡品牌项目首先开通了城市品牌官方网站(com)。网站上有品牌介绍、导航、网站地图、搜索、用户注册、品牌使用、品牌新闻、品牌资料下载等功能和内容，极大地方便了访问者和参与者了解和使用“鼓舞人心的爱丁堡”品牌。(3)建设并提供城市品牌相关资料和产品城市品牌的应用，需要有基本的规范和资料工具。爱丁堡品牌项目组制定了品牌VI的使用规范，如标志组合、标准字体和标准色等；设计、制作了大量的城市品牌资料和产品，比如促销类资料如宣传手册、宣传片、文具、资料袋、气球甚至雨伞等；展示类资料如招贴、立旗、挂旗、标牌甚至焰火装置等；统计类资料如最新的旅游、投资、人居和学习等方面的数据和动态信息等；此外，还收集并确定了高品质的城市形象图片库，分人物、企业、建筑、环境、学习、生活方式、旅游、节会等不同主题，建立了一个海量图片库。更重要的是，他们制定了品牌VI相关资料的使用和授权办法，鼓励内外机构和个人，在确认有利于城市品牌发展的前提下，获得授权和支持，以正确、正当地使用和宣传爱丁堡城市品牌。城市品牌从上述运营中不谋求金钱回报，其唯一的受益，就是爱丁堡城市品牌形象的推广和增值。品牌基础资料的建设，使爱丁堡城市品牌推广有了直接的载体，并有效鼓舞了各界组织的使用、合作和推广。2内部整合城市品牌如果没有本地区市民、企业和社会组织深刻认知和大力参与，不仅难以扎根，更不可能获得成长和发展的力量。爱丁堡城市品牌化的一个重要经验，就是其城市品牌推广首先从内部开始。爱丁堡城市品牌项目组和工作组，通过本地的传媒，大力宣传爱丁堡城市品牌对于居民、企业、投资者、游客等的利益和价值。他们发起、组办各种市民活动(如参与本地接待业和导游的培训活动)，以加深其对城市品牌的理解和认知。同时，他们更积极动员更多的组织和部门参与到城市品牌建设中来。比如，成功说服爱丁堡主要的“门户机构”如爱丁堡机场、港口和铁路部门与城市品牌组织合作，将这些机构的建筑、环境和交通工具变成城市品牌的展示平台，甚至这些机构的工作人员，也引进了品牌资料作为工作的文具资料。爱丁堡是盛事之都，项目组已经在越来越多的城市节事活动，如国际电影节、图书节、音乐节、体育比赛等活动中，植入了城市品牌的展示和推广。迄今，已有近200家本地最重要的组织，包括跨国公司、高校、研究机构、地方政府和商会、行会及其他社会团体，采用了爱丁堡城市品牌并参与到城市品牌的推广中来。2007年年底，当媒体上出现了关于城市品牌的负面评论时，本地一些最具影响力的机构和团体纷纷表态支持爱丁堡城市品牌，并现身说法指出城市品牌对自身行业和组织发展的积极作用，很快消弭了负面评论的影响。2008年年初，继城市品牌介绍和使用者网站之后，爱丁堡品牌项目组又建成并开通了城市品牌营销(消费者)的网站(com)(见图144)，以爱丁堡的投资、旅游、人居和学习价值为主要框架，内容丰富，从城市顾客的角度设计并整理了几乎所有的城市动态信息。同时，网站的互动功能和服务也更加全面(如开设了城市品牌博客)，反映了爱丁堡城市品牌管理组织凝聚内部力量和资源、服务于本地发展的用心。这一城市营销网站的推出，不仅是爱丁堡城市品牌内部协同的强大工具和平台，也为爱丁堡城市品牌的网络营销插上了翅膀。更重要的是，成功的内部沟通和推广还进一步推动了城市品牌管理和发展的制度化进程。比如爱丁堡城市品牌纳入市议会常规预算，并影响和促进了有更多各界合作伙伴参与的“爱丁堡目的地营销联盟”的诞生。总之，深入的内部沟通，为爱丁堡城市品牌发展奠定了深厚的基础、凝聚了强大的资源。3对外联合营销事实上，在爱丁堡城市品牌的内部沟通和动员中，就已经广泛使用了联合营销的手段，我们可以称之为内部联合营销。爱丁堡城市品牌营销的这一经验，也延伸和应用到外部的推广，成效显著。在2007年2月爱丁堡品牌与苏格兰旅游局等机构合作开展了一项成功的营销推广活动，包括在伦敦地铁发布联合营销广告等。一项更值得关注的合作营销2，就是格拉斯哥爱丁堡合作计划(Glasgow：Edinburgh Collaboration Initiative)(见图145)。格拉斯哥和爱丁堡相距仅50分钟铁路车程，也是苏格兰最重要的城市之一。2005年双方提出合作的动议，2006年6月双方城市正式签署了合作协定，并成立了合作协同机构。从此，格拉斯哥和爱丁堡以“合作去竞争”(collaborating to compete)为口号，展开了内容丰富、形式多样的合作营销，旨在将格拉斯哥和爱丁堡打造成为一个富有国际竞争力的大都市区概念。比如，为了吸引人才和企业迁址到该地区，他们发起了“格拉斯哥和爱丁堡：人居、工作和娱乐的最佳地区”推广活动，集中推介两地的优势和价值，并为打算迁居的企业和组织，提供量身定做的信息和考察服务。据估计，双方的联合营销在第一年内就创造了约1100万英镑的税收，合作网站(couk)获得了77万次的点击率，并在欧洲120多个报刊上发布了其旅游、投资等合作营销信息，覆盖约3800万受众，取得了不俗的营销业绩。2007年5月，格拉斯哥和爱丁堡的合作营销获得苏格兰杰出营销奖。目前，爱丁堡城市品牌项目组已明确将发掘和其他城市的合作机会列为其重要的工作内容和目标。(三)城市品牌化的战略提升DEMA项目爱丁堡目的地营销联盟(The Destination Edinburgh Marketing Alliance，DEMA) 2009年4月1日正式成立并开始运作，堪称爱丁堡城市营销的又一里程碑式的事件。从2007年以来，爱丁堡认识到其城市品牌营销还存在诸多亟待解决的问题，比如力量分散、目标不一等。因此，各界利益相关者认为有必要进一步加强爱丁堡的城市营销领导力，以发展目标统一的国内和全球的营销战略；同时确保在交叉营销日益深化的条件下，品牌营销的声音，即关于爱丁堡的旅游、投资、人居和学习等方面的信息，能保持一致。城市营销不可能是任何单一机构和个人所能把握，因此必须是一个切实行动者的联盟。2008年4月，爱丁堡目的地营销联盟项目正式确立并展开了紧锣密鼓的筹备，参与者涉及国家和地区层面的公共部门和私人部门。DEMA是在爱丁堡市议会推动下组建的独立的公私协作机构(其治理结构情况包括与城市品牌管理体系的关系，请参见本报告主题研究即城市营销治理部分的内容)。机构将以“鼓舞人心的爱丁堡”(Edinburgh Inspiring Capital)为消费者界面，聚焦于组织营销和支持(B2B)，致力于爱丁堡城市营销战略的研究，开发整体性的爱丁堡城市营销战略规划，协同并推进爱丁堡所有的城市营销推广活动。机构正式成立以来，爱丁堡新的城市目的地营销战略已经确定并将渐次展开。作为城市品牌的战略枢纽，项目理事会已初步计划将DEMA注册为一个法人公司。可以预见，随着“爱丁堡目的地营销联盟”的成立，爱丁堡城市品牌营销，将步入一个更加专业、更富领导、动员和协调能力的新时代。爱丁堡成功的城市品牌营销运作获得了广泛关注，迄今为止，贝尔法斯特、谢菲尔德、马德里、布宜诺斯艾利斯、东京、鹿特丹、加的夫等城市正经常性地就城市品牌化问题向爱丁堡咨询经验，取经学习。(四)部分城市品牌口号与标志设计范例格拉斯哥：苏格兰风情斯德哥尔摩：斯堪的纳维亚的首府无限多伦多香港：亚洲国际都会我爱纽约我是阿姆斯特丹巴塞罗那