促销广告应具备哪些基本条件促销广告应具备哪些基本条件促销即促进销售，是企业营销活动的一种促 销科学与艺术。狭义地讲，它是指支援销售的各 种行为和活动；广义地讲，是以创造消费者需要 或欲望为目的，企业所从事的所有活动之统称。 对于企业来讲，促销应该是指对既有和潜在的顾 客，通过各种积极方式吸引并刺激其对某种商品 的购买欲望，引导顾客需求，促进商品销售的一 种经营行为。促销除了具备引导顾客需求，促进商品销售 的作用，还有其他作用：提供准确全面的商品信 息，缩短消费者购买决策的时间；突出商品，引 导顾客，诱导消费；通过促销宣传，树立和提升 企业形象；清理存货，解决积压；对抗竞争对手， 争取最大利润。广告制作是创造成功广告的关键所在，幽默则 通常是其中的重要因素。世界上优秀的企业主无 不精心挑选适合自己要求的广告制作者。美国食品大王鲍洛奇事业的辉煌段落， 正是由 于他遇上并选择了幽默而富有创造性的广告制 作者史坦。鲍洛奇与众不同，他认为企业是消 费者的上帝”，他要把企业的创新产品通过广告 的形式传达给消费者，以此来调动市场，使之具 有自发持久的消费热情。鲍洛奇认为广告是企业的第二生命”，他 在广告制作上花费大量心血，要求广告要有爆炸 性效果，起到出奇制胜的作用。他精心挑选理想的广告制作者，先后更换过 十几家广告公司，直到遇上幽默的广告怪杰史 坦。史坦为他制作了许多令人捧腹大笑的“一分 钟广告”，这些广告谐而不俗，令人耳目一新。 鲍洛奇的公司因此声名大振，年销售率陡然增长 30%。电视小品是史坦广告的主要风格。一次，他 为鲍洛奇的重庆公司推销中国炒面做了这样一 则广告：在人头攒动的电梯里，一位推销员正背 对着电梯大门，唾沫四溅地向人们推销炒面。开 电梯的人再三劝他转过身去他都不理，最后只好 让他从一楼走出电梯。他走进另一扇门，一抬头， 竟是“重庆公司经销部”。另一则广告也同时播出：10个医生中有9个 说中国炒面营养丰富，配方合理，是最理想的食 品。待镜头推近，人们定睛一看，原来这 9位医 生全是中国人。开始时鲍洛奇认为这则广告讽刺意味太重， 担心出现反作用，史坦却信心十足地说：“如果这些广告不能大幅度提高你的销售量，我用人力 车拉着你绕饭店一圈。”鲍洛奇则高兴地大笑道：“如果我输了，也照办。”结果鲍洛奇真输了。他欢天喜地地以骄傲自 负的老板身份，拉着史坦在洛杉矶的大街上跑了 圈。促销与广告的有效配合促销与广告是企业营销活动中不可缺少的 两个部分。在营销活动中，广告可以创造品牌的 认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销 则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关 键因素。只有将两者结合起来，才能起到最佳效 果。通常，促销与广告结合在一起才能对消费者 产生积极的影响。如果综合考虑设计广告和执行 促销，它们就会产生远远强于单个效果的神奇“合力”。如果广告与促销的设计与执行是各自 孤立的，它们反而会伤害对方的效果，特别是糟 糕的促销活动，更会迅速侵蚀广告用许多年建立 起来的长期品牌形象。中国人有个说法，叫作“好货不上门，上门 没好货”，这使得销售中的促销活动往往会对品 牌造成不良影响。然而，促销中如果对细节把控 得当，是不一定会破坏品牌形象的。许多服装店常常会在门口贴出一大张纸，上 书几个大字，像“跳楼价”或“挥泪大甩卖”之 类，心眼好的人看了或许会对此心生怜悯”。然而同样是打折处理产品，李宁等著名品牌却总 会在海报上整齐地印上“XX折起”等促销信息, 这样就不会或很少会对品牌形象造成破坏。这一 点反映了著名品牌在品牌管理方面的规范做法。张裕一直在打品质牌，所谓“传奇品质、百 年张裕”。如果我们细心观察，就会发现其一直 很注重细节对品牌的影响。在全国各地的糖酒会 上，张裕展台上的促销小姐总是那么高挑漂亮， 这无形中是在暗示其高贵的“传奇品质”。相比 之下，其他厂商则逊色很多，他们往往都是从当 地学校临时招聘学生充当其宣传员，其中不乏衣 官不整、五官欠佳者。中秋节前夕的某地大型购物中心，另一著名 葡萄酒品牌做起堆头，并派一男高音对着扩音喇 叭不停地叫卖：“XX葡萄酒，xx元一瓶啦， 快来买呀！ ”与此同时，张裕等其他品牌却都在 悄悄地享受着高品牌溢价。促销中的捆绑销售，近年来也开始受到青睐。 可口可乐与联想、大家宝与百事、乐百氏与新浪 、汰渍、碧浪等，几乎都将著名洗衣机品牌印在 自己的包装上。但捆绑销售中，也会有许多细节没被注意到。 在一家大型购物中心，某著名品牌的方便面外箱 上捆一袋著名品牌的洗衣粉，曰“买一赠一”。 或许此举还不至让消费者吃方便面时吃出洗衣 粉的味道，但总不如选择一种调味品品牌进行捆 绑来得比较对接，促销的同时也进一步强化了 “美味”的品牌概念。这种促销的长期品牌形象 稀释，在那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产 品领域，其影响可能会更大，因为促销活动会“弱 化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其 销售基础是“经济实惠，所依据的是价格最低 化的原则，因此促销对这种品牌形象的稀释不那 么敏感；即使促销没有对品牌造成伤害，多数的 活动也只能吸引那些本来就会购物的已有顾客， 以至于促销结束后给公司造成的费用比收益还 多。那么，企业该如何做促销？为什么促销和怎样创新促销在企业促销之前，我们必须搞清楚，为什么 要进行促销。促销的理由促销是为了扩大产品销量，除此之外，才是 收获品牌形象的提升或起到宣传作用。选择一个新颖出奇的促销主题由于厂家和商家各显神通，大做宣传，消费 者往往会被淹没在各种促销的海洋里。你的促销 活动想要跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就 必须有个好的促销主题。促销主题的设计有几个基本要求：1. 要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；2. 要有吸引力，且令消费者产生兴趣。例如 很多厂家用悬念主题吸引消费者进一步探究；3. 要简短、易记。那些主题长达十几个或者 更多字的谁会理睬？关注促销形式的组合与创新一想到促销，很多人就会想到现场秀、买赠、 折扣、积分、抽奖等等方式。尽管促销方式大同小异，但细节创新还有较大的创意空间。例如，一个品牌专卖店曾经使用三个店的店 面POP针对其促销活动做了以下 3个不同的广 告核心诉求，以对比不同促销广告表达方式的效 果：1. 价格优惠50% ；2. 买一送一；3. 5折甩卖。促销进行一个月后，该企业发现，使用第二 个促销广告的专卖店的销售额，比其他两个店高 出40%。可见，消费者都比较喜欢“贪图小便宜”， 因此人们对价格优惠和打折总会产生很多疑虑， 加上价格优惠和打折并不能给消费者带来“超 值”享受，消费者就会怀疑产品有质量问题，甚 至会想到是不是因为企业亏损使然等等；而对于 第二个店所采用的广告，消费者似乎分明感觉到 了商家给予自己的实惠。在细节上创新，虽然可能是个很小的点，但 对促销的成效也很重要。促销活动的组织与实施促销活动现场环境嘈杂，人多，因此组织实施更要有力搞好促销，要事先准备充分，把各种因素考虑 到，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导， 否则一旦引起消费者不满，活动效果将大打折 扣。对促销活动设计的提醒理性预测和控制投入产出比，切不可盲目从 众，挥金如土；尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要 和强势对手大打价格战。应该独辟蹊径，突出自 己的优势和卖点；在整个促销活动中，促销与广告要产生“合 力”，做到促销与广告有机巧妙地结合在一起， 相互作用，相互依托，发挥最佳效果，确保促销 活动成为企业实现“一体化”营销服务的主体构 成。如果，促销与广告不被消费者关注，可能并 非促销本身不具备吸引力，而是由于促销与广告 本身缺乏说服力和吸引力所致，没有将促销活动 的核心利益点表达清楚。故而，促销与广告也需 要进行精心的设计和创意。在进行促销策划与促销执行时，有一些基本条 件对促销活动的成败起着关键作用。对这些基本 条件，若能根据促销活动的实际情况进行科学整 合，方能够真正让促销活动达到最佳状态。促销的8个基本条件所谓促销的基本条件，可在以下几方面进行 考虑：1. 锁定目标消费者现在的促销往往是凭感觉做，针对性不强， 没能有效地锁定目标消费者做促销，这一点必须 引起我们的足够重视。前段时间，某内衣做现场秀，模特的表演很 是“惹眼”，观看人数也多。但仔细观察就会发 现，下面的观众大多是男士，也有骑车路过的， 而其目标消费者“白领女士”却几乎不见踪影！ 这样的促销即使有千人观看，又真正会有几个人 购买呢？如果该促销活动在前期能通过广告宣传，对 目标消费者发放优惠卷、抽奖卷、现场抽奖、利 益诱导等方式，告知目标消费者，效果可能会完 全不一样。前阵子，五羊冰淇淋进行的促销，有一定的 针对性：首先在报纸上对目标消费者进行锁定， 提出“更多美味，更大优惠”的口号，消费者只 要剪下广告，可到指定售点，以优惠价格购买新 产品。有针对性地锁定目标消费者，可大大提升 促销的效果。2. 利益明确，方便简单，可操作性强促销活动对消费者的利益承诺要简单明了， 利于广告传播。不能让消费者看过很长的文案之 后还不知所云。利益点最好能用一句话的方式表 达出来，弓I起消费者的兴趣或好奇心。科龙科技公司搞的“科龙空调/华宝空调千 禧寻宝大行动”，现场寻空调或照相机，一句话 就足以引起消费者的兴趣，尽量减少了中间传播 环节；血尔千人大赠送，与红十字基金会联合举办 “预防贫血工程”，将1000盒血尔口服液免费赠 送给需要帮助的贫血者。3. 策略创新，超越竞争对手盲目地跟进或模仿竞争对手的促销方式或 内容，非常危险。一方面，消费者可能对此形式 已不再有新鲜感或兴趣；另一方面，永远跟着竞 争对手的策略走，在资源上也是极大的浪费。比如别人搞九折优惠，咱们最好不要盲目效 仿。可以在这个基础上进行再创新。比如适当地 进行有奖销售，在赠品策略、服务策略等方面下 功夫，以吸引更多的消费者。新经济下的促销越来越需要整合各项资源， 在各商家得到宣传与推广的同时，使消费者的利 益也达到最大化。前段时间，某电器做促销活动，除现场的产 品展示之外，同时为消费者准备了大量礼品，并 针对目标消费者，联合地产商，印制了一定数量 的“购房优惠卡”，作为礼品发放给消费者，消 费者凭卡购房可获得一定折扣的优惠。它使消费 者得到了更多实惠，又帮助地产商推销了楼盘， 同时也使促销活动更具吸引力。4. 引诱顾客的创造性，激发消费者兴趣，以期取 得良好效果某饮料进行的包装有奖促销活动，极大地引 发了顾客的创造性。它通过收集包装上的不同标 志，如十二生肖、一首诗、一个谜语等进行有奖 竞猜及抽奖，吸引了大批消费者。另一品牌周年志庆进行有奖知识问答，同时 配合现场促销及现场寻宝等，收到近十万封来信 及大量消费者现场参加，引发了消费者的创造热 情，效果极佳。5. 促销效果的无限放大拿现场促销活动来讲，光靠一次或几次现场 秀是很难达到一定效果的。这需要我们对促销效 果进行放大。比如在做促销活动的前期进行广告 宣传，促销现场则对消费者做跟踪调查与访问， 并配合新闻媒体等综合因素，把促销效果放至最 大。比如“科龙空调/华宝空调”举行的千禧寻 宝大行动，在前期、现场、后期都有媒体的跟踪 报道与现场采访，使促销效果得到了无限放大。6. 促销方式要有可复制性作为整合营销传播过程中重要因素之一的 促销活动，越来越要求具有连续性、整体性与统 一性，尤其要求在不同地域尽力执行同一个促销 计划。在设计促销活动过程当中，需对市场进行 整体考虑，确保整个促销计划在不同地方，不受 地域限制都可以实施。科龙公司策划的“科技精品大放送、龙喜连 环奖不停”，就保证了在不同省份，根据自己的 实地情况，把活动主题及内容执行下去。TCL“幸福快车社区服务世纪行”，在全国