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ZARA品牌调研报告一. ZARA公司简介ZARA公司创立于1975年,隶属于Inditex集团(全球排名第三、 西班牙排名第一的服装零售商)。在世界各地56个国家内,设立超过 两千多家的服装连锁店,ZARA的浩大规模,完全不逊色于美国第一 大连锁品牌GAP,而且其2004年的获利率更比GAP多出3.3%,其 成功之因,有赖于无懈可击的经营模式:低库存、低单价、款式多、 汰换快。Inditex 集团旗下拥有 ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti 等九个服装品牌,ZARA是其中最成功的,被认为是欧洲最具研究价 值的品牌之一。二. 品牌定位ZARA的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人,主要为 2535岁的顾客层,这一购买群具备对时尚的高度敏感性和不太高 的消费能力,而且作为时尚、年轻的消费者在全球的时尚文化和生活 方式上有着趋同的追求,使得Zara在进入一个新的国家时只需稍微 调整一下它的商业模式就行。Inditex的首席执行官Castellano说: “在中东的店中出售的时装与巴黎、伦敦或纽约店中的服装是一样的, 唯一的区别是南半球和北半球之间的差异”。这就大大节约了设计成 本。在工业经济时代,大规模生产使得物质产品供给超过了需求,消费 者对于大众服饰的价格已经不再敏感,需求缺乏弹性。但是,高档服 饰品牌作为奢侈品,消费者对价格则相当敏感,需求富有弹性,品牌 折扣商场(OUTLET)络绎不绝的人流就是最好的见证。大众消费者以超 低的折扣价格购买到平时不敢奢望的名牌产品,满足了消费者爱慕高 档服饰品牌“虚名”的需求,但从消费者内心而言,这些名牌产品早 已被时尚潮流所淘汰,价值正如其价格已经大打折扣。ZARA为了满 足这一客户群的消费需求,开创了快速时尚(Fast Fashion)模式,在 市场上获得了极大的成功。ZARA卓越的运营系统使之成为可能,从 流行趋势识别到新款服装摆放到店内,ZARA只需两周的时间,这使 得ZARA的新款服装总能和顶级服饰品牌几乎保持同步上市,但其价 格甚至不及这些顶级服饰品牌的十分之一,ZARA门庭若市是再自然 不过的事情了。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式,“快”充 分体现了其品牌设计的特点,又是其个性的体现,包括快速设计、快 速生产、快速出售、快速更新。1.快速设计ZARA自己设计所有的产品,在其公司总部有一个300人的商业团 队,由设计专家、市场分析专家和采购人员组成“三位一体”的商业团 队。他们一起通力合作,每年设计的新产品将近40000款,公司从中 选择10000多款投放市场。与竞争对于不同,该团队不仅设计下个季 度的新产品样式,同时还不断地更新当前季度的产品。公司推崇民主 与创新的设计氛围(公司没有首席设计师,所有设计师的平均年龄为 26岁),也鼓励设计人员从全球任何地方获得灵感(设计师的灵感来自 贸易情报、迪斯科舞厅、桥上的行人小道、时尚杂志等等)。而且全 球各个连锁店也可以在设计过程提出自己的意见。女装、男装和童装 的设计师们集中在总部一座现代化的建筑里,分布于各个大厅里。每 个大厅都非常宽广,设计师们很容易与相邻的同事交流,设计师们通 常坐在大厅的一边,市场专家坐在大厅的中间,另一边是采购和生产 计划人员。在每个大厅的正中央都有一些大的圆形桌子,设计人员可 以在那里召开临时会议,也可以聚在一起相互交流。整个设计过程都 是非正式的、开放的。2.快速生产ZARA公司自己在西班牙拥有22家工厂(其中18家位于西班牙 拉科鲁尼亚或周边地区),其所有产品的50%是通过它自己的工厂来 完成的,但是所有的缝制工作都是转包商完成的。这些工厂都有自己 的利润中心,进行独立管理。其他50%的产品是由400余家外部供应 商来完成的,这些供应商有70%位于欧洲,其他的则主要分布在亚洲。 欧洲的供应商主要分布在西班牙和葡萄牙,ZARA公司希望这样能够 进行有效管理,保证供应商能对其订单的变化做出迅速的反应,这也 是时装能否取得成功的一个关键之处。ZARA的品牌形象英国的卫报提出了一个概念一“麦时尚”,寓意着像“麦当劳” 式的便宜、快速、时髦的“大众时尚”。当我们提起“时尚”一词时 往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰,甚至还会有老成古板 的伦敦;谈及流行也会涉及诸如“Chanel”、“Dior”、“GUCCI”、 “Armani”可能还有“Dunhill”。高档、时尚、奢侈”是他们的 代名词,几十甚至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感,“阳春 白雪”式的营销让普通消费者总是望尘莫及。在大多数人的心里,提 到西班牙就会想到美女、海滩、斗牛和足球,“时尚”二字跟西班牙 好像不着边际,但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋 风”。ZARA就是一辆引领“大众时尚”的“西班牙火车”FD3李磊Number: FD0809016N
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