宝洁牙膏环境分析及发展趋势预测（一）环境分析： 环境分析是指通过对企业采取各种方法，对自身所处的内外环境进行充分认识和评价，以便发现市场机会和威胁，确定企业自身的优势和劣势，从而为战略管理过程提供指导的一系列活动。依据环境中各构成要素的数量（即环境复杂性）和变动程度（即环境动态性）的不同，可以将组织环境划分为四种状况：1.简单和稳定的环境，如标准挂衣架制造商、容器制造商、啤酒经销商就处于这种不确定性很低的环境中。2.复杂和稳定的环境，这种环境的不确定性程度随着所面临环境的增加而升高，如医院、大学、保险公司和汽车制造商就处于这种环境中。3.简单和动态的环境，因为环境中某些要素发生动荡变化，使环境的不确定性明显升高，如唱片公司、玩具制造商和时装加工厂就处于这种环境中。4.复杂和动态的环境，其不确定性最高，对组织管理者的挑战最大。如电子行业、计算机软件公司就面对这种最难对付的环境。环境分析的方法常采用“SWOT”法。SWOT分析是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析代表分析企业优势（Strength）劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。宝洁公司 宝洁公司1837年在美国成立，1988年进入中国，主要经营日用消费品，有香皂、洗发水、纸巾、薯片，凡是日常老百姓要用的产品，它都生产，目前在中国已经有二十多个牌子在市场上营销。它全球的员工有十几万人，在中国到1999年的时候大概有六千多名员工。1988年宝洁刚进入中国的时候，先和广州肥皂厂成立了一家合资公司，叫广州宝洁。那时整个公司的员工还不到一千人。在过去10年里面，宝洁公司从一千多人发展到六千多人，1998、1999在全中国的年销售额接近一百个亿，利税差不多都在20个亿、30个亿。 宝洁有很多竞争优势，比如它的研发力量。它在全世界有8个自己的母技术研究院，其中有一个和清华大学合作，研究洗衣粉的开发生产。另外是销售，主要是它的品牌治理。目前市场上面非常流行的那种品牌概念，在二三十年代是由宝洁首先提出来的，然后专门形成了一种市场治理的概念和一种营销方法，这也是它的一个优势。 另外的一个优势是人才优势。它的治理非常规范化，其中对人的治理是突出的一块。对人的治理突出地体现在公司文化上。宝洁企业文化的核心就是员工是公司最宝贵的资产，而且它有一整套的关于公司员工的人本治理的哲学思想和实际的政策制度。具体来讲，它有校园招聘，大学招聘，推崇从内部提升，推崇培训。在美国，宝洁公司有人才摇篮的美誉。宝洁每年在全中国3 0家最优秀的大学里面招人，每年都是一百两百的新人招进来。招进来以后，从头培养，让他们一开始从最低级的职员做起，逐渐做到部门经理、总监这样的位置。 这说明什么呢?说明公司对人的重视。实际上宝洁的薪酬可能不见得非凡高，但是它更注重员工的发展，更注重对员工的激励、员工的培养，通过这样的形式来达到一种高绩效的工资体系。我今天讲的绩效治理其实是整个员工治理里面最综合的。假如人的培养和发展有一个流程，这种招聘、培训、职业发展，到最后的一个环节，最综合的一个体现，那就是员工的业绩表现。 宝洁的WDP绩效治理系统业绩表现在宝洁是通过一个叫做W&DP（员工的工作和发展计划）的综合绩效治理系统来衡量的。宝洁公司非常注重人的发展，所以它的业绩考核也充分体现了这种思想，而且落到了实处。宝洁在中国的营销 消费者至上 宝洁之所以成功，消费者至上这一理念是关键，并已不折不扣地落实到每一个环节之中。宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流。宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产品的反馈。 提供优质的产品 为研究适合东方的产品，公司在日本设立了宝洁公司全球最大的技术中心，专门为亚洲服务。全球性产品开发与研究加速了新技术的应用。宝洁公司还力求从产品的质量、配方及包装设计上满足消费者，它的各种产品每年要做至少一次的改进和改良。宝洁公司在日益激烈的竞争中处于不败之地，得益于不断的创新追求。 多品牌策略 宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。 成功的广告诉求 在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。牙膏市场环境 世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈。2006年我国口腔清洁用品市场规模约91亿元，预计2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将被淘汰，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。2007年，从牙膏市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜，价格由高价位向低价位渗透，第二梯队的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。综观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药、片仔癀等药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。 根据中国经营报4月24日的报道，高露洁、中华、佳洁士显然已经占据了市场的很大份额，至少达2/3。 高露洁、佳洁士和中华等品牌高居榜首，还有6种并列亚军位置，包括洁诺和黑妹，它们所占市场份额也相对小得多。仅高露洁一家所占市场份额就比6家亚军品牌份额总和要多。牙膏市场的90%被9种品牌占据，只给其他几十种品牌留下很小的竞争余地。一些知名度低的牙膏生产厂商只能艰难维生。 根据中国经营报4月24日的报道，高露洁、中华、佳洁士显然已经占据了市场的很大份额，至少达2/3高露洁、佳洁士和中华等品牌高居榜首，还有6种并列亚军位置，包括洁诺和黑妹，它们所占市场份额也相对小得多。仅高露洁一家所占市场份额就比6家亚军品牌份额总和要多。牙膏市场的90%被9种品牌占据，只给其他几十种品牌留下很小的竞争余地。一些知名度低的牙膏生产厂商只能艰难维生。 知名品牌使消费者印象深刻 调查说明，品牌在市场上要取得成功，与品牌是否得到消费者认可有着密切的联系。三种最受欢迎的品牌即高露洁、佳洁士和中华同样也在品牌认可方面名列前三甲。就知名度而言，调查显示高露洁为60.7%、佳洁士为48.6%、中华为54.7%。消费中的“忠诚”通常指用户固定使用某一种品牌。这次调查显示，使用固定品牌牙膏的消费者超过了70%。其中，固定使用知名品牌的比例更高，对高露洁、佳洁士和中华三个牌子的固定使用率分别达79.7%、77.2%和73.3%。佳洁士以 91.4%的成绩高居用户满意程度的榜首，其次是占87.3%的高露洁，康齿灵占85.3%，六必治占84.8%，洁诺占80.7%，两面针占80%，中华占79.2%，黑妹占76%，冷酸灵占75.6%。 （二）发展趋势预测 目前国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成，二是民族传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等，三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等。四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。从区域结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后，营销重心开始大幅向农村倾斜。从价格结构看，第一版块的外资品牌开始由高价位向低价位渗透，第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如，最近高露洁公司针对中国本土企业的主导产品中草药牙膏推出类似产品（含田七、西瓜霜的牙膏）进行低价打压，一向以高价位出现在中国消费者面前的佳洁士也采取了最为见效的价格战，并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九！”。现阶段，第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步取得成效，新一轮的洗牌将促使目前的市场结构发生改变，第一版块中将有可能出现本土品牌。从产品结构看，2004年度，功能及药物牙膏占市场主导地位；从口味结构看，盐味是市场最大的热点，LG竹盐异军突起，高露洁、佳洁士随后跟进。 主要品牌市场占有率：国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。国内习惯上将牙膏产品划分普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大类型。目前，就产品功效而言，洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿依次为消费者关注的四大方面，城市消费者倾向于前两项，农村消费者更多关注后两项，需求界面较为明显。从2004年以来，国内口腔护理产品市场进一步细化，新品大量涌现。反映在牙膏上，主要表现为： 盐味牙膏稳步增长。例如：竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。 牙膏市场向天然、多档次、多功能方向发展，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。例如：草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。 符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏（含去渍功效牙膏）类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为众多品牌产品线中必备的产品类别。例如：高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏产品，以100g/支计算，平均价格达5元/支以上，远高于市场上其它功效类别产品的水平；此外，美白类口腔护理产品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的产品，成为市场新兴力量。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同功能需要的产品。例如：可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏（中老年人专用）等。总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，并充分运用边际效益的策略与手段，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品（广告投入大、产品利润率高但销量有限，因而利润总量有限）树立品牌形象、低价位产品渗透市场（广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限）、中等价位产品（无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚）获得实际利润。一类是国内民族传