一份完整的策划书营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应 注意的主要问题。消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重 要的是把消化的资源变成财富。一、企业营销策划的目的与主要任务（一）营销策划的目的最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。（二）营销策划的主要任务及其关系企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生 产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社 会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企 业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分 别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。1、企业产品营销策划任务首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位一一拟在市场中 传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实 现营销全方位定位的最佳模式。（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：a、提高市场占有率把增加市场占有率（市场份额）为主目标 进行策划；b、追求利润最大化一一把近期实现利益放在首位，一切以安全回 收资金和价格理想为出发点；c、打败竞争对手不遗余力地打败竞争对象。（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问 题：a、 地理 潜在客户在什么地方；b、人口一一潜在客户有多少；c、心理潜在客户的内在心理特点；d、 行为潜在客户的外在行为表现形式。经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者 为主体）环境。（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方 面，即传统的四p定位理论：a、产品定位企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产 品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目 中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充 分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。b、价格定位企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情 况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。c、渠道定位营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形 的环节。d、促销定位为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购 买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促 销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍 如下：a、 整合营销传播（imc） 以建立长期的、互动式的、即时性 的企业一一客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。 典型的口号有“客户决定一切”b、服务营销一一通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供 超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”c、关系营销一一通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等 社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”d、 品牌营销建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行 产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”2、企业整体形象策划任务兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度 至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度 至应有的程度。a、建立和导入形象识别系统（cis ）b、树立企业品牌形象C、建立良好的公共关系环境广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手 段。二、企业营销策划的主要思路围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和 方法。1、营销策划的前置条件a、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和 前提，违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。b、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜 竞争对手？这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？c、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是 客观的，客观的环境是不断变动的，变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。2、市场定位确定产品的最终客户（客户群）“以销定产”。明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题,首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客 户群的人文特点，女口：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点，如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等； 最后，要描述客户的外在行为特征，如：随机购买、经常聚会、不用 传呼机等。经过这四个步骤，基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。根据客户的具体需 求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍 的、经常激动的、容易变心的上帝。在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层 次去思考，即五层次分析（更多请关注：）法：用得上、买得起、信得过、看 得中、急着用。每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次；在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户；在第一次市场定位促销取得成功 后，再进行第二次市场定位，第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过” 又“看得中”的客户；依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是 说，在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好 开发的，最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向 深入，一步步把市场规模做大。有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是 在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。3、产品定位 确定产品的内涵和外延有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么 产品。产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：（1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。女口，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。（2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载 体，主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。（3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全 部附加服务和利益的总和，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。把确定了内 涵的产品放到市场中进行产品定位时，一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用 的（可用性定位）；回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）；回答 比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品 开发。同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周 期，在空间上要明确产品的组合。产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸（向高档）、向下延伸 （向低档）、双向延伸（向高低档次）；扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。有关产品组合的相关概念介绍如下：产品线一一出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组 产品。产品品目产品线内不同品种、质量、价格的特定产品产品组合的长度一一产品品目的多少。产品组合的深度一一每一产品品目的规格、花色的多少，5=20。如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，贝S该产品线的 深度为4X产品组合的广度一一企业有多少条产品线。产品组合的相关性一一企业各个产品线在产供销等环节相互关联 的程度。包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包 装、拆改包装、分量包装、安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。4、价格定位确定产品价格的动态体系在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体 上产品定价有三种方法：成本导向法按成本和预期的利润率确定 价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上 加百分比；盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际 成本定价,需求导向定价法按客户的承受力来确定价格。边际成本加边 际预期利润计算销售价格。竞争导向定价法 依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产 品价格。按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产 品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形 象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产 品；（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适 合销售渠道专一，无竞争对手的产品；（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面， 快速占领市场，适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适 合市场庞大、客户对价格敏感的产品，靠竞争对手失误或耐心不足取胜。如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：（1）搭配定价一一将多种产品组合成一套定价；（2）系列产品定价一一不同档次、款式、规格、花色的产品分别 定价；（3）主导产品带动把主导产品价格限定住，变化其消耗材料 的价格；（4）以附加品差别定价一一根据客户选择附属品不同，而区别主 导产品价格。此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优 惠等。4、渠道定位有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送 到消费者的手中，这就是分销渠道定位需要解决的问题。分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队 伍等；受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构， 如批发商、零售商、经销商等。产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中间商为 间接渠道）；长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中 间商并联多少）。有些企业产品的营销渠道较长，如企业一一代理商 批发商零售商用户。有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电 视购销、电子邮件购销等。一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。5、促销定位产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何 让他们购买产品？客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和消除意 外隐患？如何实现销售稳定？这些都是促销定位需要解决的问题。传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个 功能。促销一般要从如下程序考虑：显化潜在客户一一寻找潜在客户一一接近潜在客户一一影响潜在 客户一一推销至顺利交易一一跟踪服务。在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形 式。下面介绍几种常用的方法:（1）融资营销法：