纯源乳制品股份有限公司国际化方案一、公司简介纯源乳制品（集团）股份有限公司成立于1983年6月，总部设在内蒙古自治区呼和浩特市。经过近30年的发展，纯源集团已成长为拥有员工4万多人，总资产超过300多亿元，年销售额近20亿元，年生产能力900万吨的牛乳行业的国内龙头企业。 目前，纯源乳制品集团已经在中国28个省市区建立生产基地39个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列500多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。（一）组织结构董事会董事长监事会公关总监总裁营销总监生产总监总裁办公室行政总监财务总监财务部公关部仓储部生产部质量管理部市场部销售部客户服务部后服务部人力资源部行政部总务后勤部采购部（二）公司宗旨公司以“绿色、环保、健康”为宗旨，以为人类提供更为优质健康的产品为目标。至2011年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强，液态奶销量居全球第一。被誉为国内最值得信任企业。（二）人才管理纯源乳制品集团一直致力于吸引培养高素质人才，为企业员工提供一个良好的发展和晋升平台。实行管理和技术双晋升制度，为专业技术人员建立了从见习级人员到资深级专家等十余个晋升阶梯，为管理人员建立了从主办到总经理等十余个晋升阶梯，使员工可以根据自己的专长、个性、经验和兴趣，自主选择职业生涯发展发展方向，并通过培训和个人努力不断晋升。 为员工提供没有玻璃天花板的发展空间，通过岗位轮换、晋升、工作内容丰富化等措施使员工能够横向和纵向发展，既能培养涉猎广泛的多面手，又能培养专业版精深的专家型人才（三）产品介绍产品名称：五谷果蔬代餐奶产品描述：五谷果蔬代餐奶是集合了五谷、水果、蔬菜营养成分的代餐奶。富含人体所需要的重要营养成分和微量元素。并且其实低脂、低糖符合现代人的健康理念。具有饱腹感在确保提供人体正常所需能量的同时，能够限制人体摄入过多的热量。对于想要保持身材的女性来说可以代替正餐使用。二、海外经营形式选择由于液体奶产品的特殊性以及代餐奶的市场定位问题考虑到产品保质期以及运输方式选择及费用问题，纯源集团经过认真对比分析决定放弃出口渠道而是采取从非股权安排到对外直接投资的模式进行海外市场的营销。首先在最初产品进入市场时采用非股权安排的合同生产。即本企业在西欧寻找合适的合作伙伴与其签订生产合同，让东道国企业按照我们的技术要求、质量标准、数量和时间产品。当产品生产出后我们再投入市场。当以这种形式生产一段时间，随着市场的打开和需求量的增加进而改变这种模式转而采取直接投资的形式。在海外投资建厂建立合资经营公司利用当地发达的畜牧业和先进的加工工艺进行加工生产。从而完全打开当地市场，并培养自己的固定消费群体。三、市场营销模式选择（一）对企业的SWOT分析1、S strenth（优势）（1）价格优势：五谷果蔬早餐奶与欧洲市场上同类产品相比价格比较低（2）产品优势：营养全面可以代替正餐而市场上的其他产品只是正餐之外的的辅助食品（3）市场定位：五谷果蔬代餐奶可以起到纤体的作用，而其他同类产品则是只有增加营养的功效。2、W weakness（劣势）（1）市场占有率：纯源乳制品进入该市场晚，现在市场上已存在国际知名品牌的奶制品并占有很高的市场份额。（2）消费者基础 ：当地的很多奶制品品牌已经拥有大量固定的忠实消费群体，想要改变这类消费者的购买习惯困难较大。（3）品牌影响力：由于进入市场的时间原因消费者对于我们的品牌比较陌生，认可度较差。3、O opportunity（机会）（1）替代品：目前该市场上本类牛乳产品的替代品较少（2）需求量：目标消费群体对本类产品的具有强烈的需求，因为产品性质的原因具有很大的潜在消费量。4、T threaten(威胁)（1）经济危机影响 ：欧洲经济危机使消费者的购买力下降。（2）其他品牌：由于奶制品行业的特殊性在纯源代餐奶进入市场后其他品牌会迅速反应生产出类似产品。（二）产品市场细分和目标市场选择 首先是对国际市场的宏观细分，按照地理标准和经济标准。 首先是地理标准我们把海外市场分为东南亚市场南亚、东亚市场、西亚及北非市场、西欧市场、东欧北欧市场、北美市场、南美市场。经济标准我们主要考虑个市场的消费能力和消费习惯亚洲、非洲、南美各市场的消费能力与欧洲、北美相比较低。而从消费习惯考虑欧洲、北美对牛奶的消费量更大对奶制品存在消费偏好。通过以上对全球个消费市场的地理位置，生活习惯，消费水平，进出口额的调查分析，总结得出西欧离亚洲地区较劲有良好的交通条件，且西欧一直以来都将将牛奶作为最为重要的食品消费者都习惯喝牛奶并且当地经济发达人们的消费水平普遍偏高有足够的购买能力。与此同时该市场还并未有同类产品的出现。结合我们产品的特性，因此将西欧作为我们要进入的目标市场。然后是针对于西欧市场的微观细分我们主要将社会文化、人口因素和心理因素作为我们目标消费群体选择的主要依据。考虑到在西欧市场中法国的社会文化属于节奏较慢、浪漫主义情结浓厚同时也是时尚之都。消费者对于美得追求兴趣也更为浓厚。因此将法国定位主要目标市场。对于消费心理方面来女性更加注重美丽愿意为曼妙的身材买单。这一情况在1830周岁的大学女生和女白领之中又尤为明显。由于西方人身体构造和饮食习惯等原因肥胖的几率表较高。但由于学习和工作的原因平时运动量比较少且还没有足够的消费能力不能去购买高档的营养减肥产品。我们这一款产品就极大的满足了她们的需求。因此将1830岁的女性作为我们的目标消费群体。 （三）市场营销策略1、产品策略(1)在产品策略纯源集团采取产品差异化策略。针对西欧市场目标消费群体的特殊性即消费群体为发达地区消费能力不是特别高的年轻女性，因此应对产品的口味、规格、包装样式颜色进行特定设计与此同时对于广告代言人的选择也应进行慎重选择。此外，由于欧洲地区对于环境保护尤为重视要求也极为严格纯源集在确定包装材料时将其考虑在内。(2)包装策略产品包装是消费者对于该产品的直观印象的来源。因此在选择产品包装时应符合当地的社会文化贯同时能够吸引目标群体。在产品包装款式方面打破传统盒装奶方形的样式改为更为漂亮雅观的瘦长茶杯型。颜色方面已白色为底色绿色为主色蓝色为辅色是整体感觉清新自然舒畅，对于女性也更有吸引力。对于材料的选择则是选用环保无污染易于回收再利用的新型材料符合当地居民对环境保护的需求。2、价格策略纯源集团在对五谷早餐蔬果奶定价应主要考虑需求因素和市场竞争因素。首先考虑消费者的需求程度因为本类产品不是必需品且有其他替代品因此需求不是特别强烈。其次考虑消费者对价格的承受程度。代餐奶的主要目标群体是1830岁的年轻女性，消费能力一般属于中等水平。最后是市场竞争因素采取主动竞价法，根据自己产品的实际情况和竞争对手产品差异情况来确定价格。由于是初次进入市场品牌竞争力不强，产品定位于同行竞争者稍有差别但差别不大有重复性因此价格应低于同行业的的同类产品以弥补品牌竞争力不强的缺陷。3、渠道策略对于渠道策略的选择，应以渠道宽度策略为主，广泛性策略与选择性分销渠道策略相结合。在产品进入目标市场初期选择广泛性分销渠道策略，使用尽可能多的中间商销售产品对中间商的销售区域不做明确规定以使产品覆盖面尽量宽、覆盖速度尽量快，消费者更方便的购买产品。随着市场的打开，品牌知名度的提升则对中间商进行重新的调整和评估。淘汰掉那些销售效率低、作用小、信誉差、服务水平低合作态度不理想的中间商。选择几家符合要求的中间商经营自己的产品。4、促销策略（1）广告策略广告策略考虑到中西方文化的差异放弃广告标准化策略而采取广告差异化。根据西方认得社会文化环境确定适宜的广告宣传。在选择广告载体时应以电子媒体和时尚杂志为主。广告主题应为绿色、健康、代餐、瘦身。在选择广告代言人是必须是形象健康阳光清新为广大年轻女性所喜爱知名人物。（2）人员推销以活动促销的形式免费品尝的手段聘请当地的人才组织促销活动在客流量密集的商店及女生较多的校园进行人员的推销。向广大潜在消费者介绍产品的特点功效，使更多的人了解产品。争取在短时间内打响品牌知名度。通过以上的营销战略，纯源乳制品集团预计五谷代餐奶在进入西欧代餐奶市场的前期会遇到因品牌知名度问题和消费者对于新品的迟疑引起的推广困难。以及在实施战略的过程中可能会有结果的偏差和一些我们在战略中没有预料的的新问题和机遇。因此应对实施过程进行控制和做好及时调整战略的准备。同时借助新品类的力量可以率先打开西欧的代餐奶市场抢占市场占有率，打响品牌知名度。从而为本品牌的其他产品进入该市场奠定基础，进而为本集团打开整个的西欧市场。 /