精选优质文档-倾情为你奉上 高露洁牙膏进入中国的市场营销分析 经济6班小组成员：彭天星、张子霖、张沛全、陈文宇、范敬成、曾迪、罗建麟 论文摘要：在成功营销新生代2003年度品牌竞争力排行榜上，高露洁在牙膏产品类别中，夺得了市场份额、品牌忠诚度和综合竞争力指数三项第一，是牙膏行业中当之无愧的最具竞争力品牌。中国的牙膏市场，据国内北方经济咨询有限公司2001年最新调查结果显示，高露洁位居国内各品牌榜首，近三成的消费者最常使用高露洁，使用率高达29.9，国内牙膏产品退居二流。实验证明，国内牙膏在基本质量指标上并不逊色于高露洁，于若干牙膏技术上，国内牙膏甚至强于高露洁。然而高露洁在质量上并无优势，价格处于明显劣（高露洁价格往往是国内牙膏的23倍）的状况下，击败了所有竞争对手，让我们在感叹国内牙膏日渐衰微的同时，产生了研究高露洁市场营销策略的兴趣。 关键词：4P理论 高露洁牙膏 目 录1、引言- 12、高露洁公司的基本简介- 13、高露洁牙膏的产品策略- 24、高露洁牙膏的定价策略-35、高露洁牙膏的分销策略-46、高露洁牙膏的促销策略-57、结束语-9引 言很难数清楚，世界上到底有多少个牙膏生产厂家，但是百货店和中那些琳琅满目的牙膏柜台却告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率，如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。那么，高露洁棕榄曾被华尔街形容它是“从牙膏里挤出了黄金”是如何在这一行业中成为世界强者的呢？一、高露洁公司的基本简介高露洁成立于1806年，威廉高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。如今，经过近200年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到200多个国家和地区，成为销售额达94亿美元的全球消费品公司。高露洁棕榄有限公司是全球领先的日用消费品公司，拥有200多个国家的40,000多员工，在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品，其中有很多是广大消费者耳熟能详的全球著名品牌，如高露洁、棕榄、Ajax、Protex、Irish Spring、Fab、Mennen、Simply White和Hills Science Diet等，特别是在口腔护理、液体香皂和腋下护理领域，在全球具有明显优势，在其他领域，高露洁也有一大批在日用卫生方面为全球消费者所熟知的品牌。二、高露洁牙膏的产品策略高露洁牙膏在产品功能宣传上始终贯彻一个理念：“我们的目标：没有蛀牙。”这一句简单而目的明确的口号，使得人们一提到蛀牙就会想起高露洁，高露洁成了防蛀的代名词。上图就是高露洁以防蛀为基本产品类型，开放了多种不同口味的牙膏，以供不同消费者选择。高露洁在取得巨大成功的同时也十分的注重新产品的研发。为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的研制，投资便达3500万美元，花费了十年时间。到2002年，高露洁在中国生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。另外，高露洁产品成功的另一个秘诀是，以传播知识做市场营销。我们也许还不清楚这样一个常识，牙病还会造成心血管及呼吸系统方面的疾病，引发身体一连串的免疫反应，因此世界卫生组织已将龋齿列为仅次于心血管疾病和癌症的第三大非传染性疾病。据悉，目前，中国龋齿患病率达49.88%，儿童患龋齿率达80%。因此，保持口腔卫生是预防龋齿的最有效方法。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。同时，高露洁使用单一的品牌策略。相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。在产品层面，高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位，“我们的目标：没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题，高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育，其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏； 再看在情感诉求上，高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。三、高露洁牙膏的定价策略 在中国市场高露洁吸收了前面和佳洁士在含氟牙膏上的对战失败，通过3年的市场调查在中国内地以防蛀牙为卖点率先取得了中华预防医学会的验证和推荐，高露洁通过权威和专家的品牌打造，在内地消费者心中几乎已成了“口腔护理专家”的代名词，迅速占领市场份额，然后开发以美白、清新口气、营养和多功能等高价位牙膏，防蛀产品定价开始调整向中低端，其情况如下图：四、高露洁牙膏的分销策略营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的、批发商与零售商的结构。 首先，我们要理解在4P中，渠道的维护是一个相当重要的概念。当一件产品具备了“产品”的定义之后，自然会形成其内在的价值，也就是我们通常说的价格。价格的浮动是一个很复杂的问题，价格在一定意义上决定了产品的生命力。但是在产品从下了生产线开始，就面临着一个很重要的问题流通。产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一个生产单位的“资金流”一样，都具有非凡的意义。 只有在现实的市场流通中注重产品的渠道维护，才能从根本上去杜绝产品滞销带来的诸多的问题。而从图中可以看出，销售渠道有四级，分别是 渠道级别销售渠道结构0级销售渠道生产者消费者1级销售渠道生产者零售商消费者2级销售渠道生产者批发商零售商消费者3级销售渠道生产者代理商批发商零售商消费者生产者批发商中间商零售商消费者每一级渠道的选择都会带来不一样的效果，所以说商品流通渠道策略是企业面临的重要问题之一。社会生产力的发展水平是商品流通渠道和中间商形成和发展的基础。不同商品的自然属性、消费结构、消费方式等特点，形成了功能各异的代销、经销、批发、零售等销售渠道的组织形式。随着市场范围和规模的扩大，市场竞争的激烈，企业又为了追求最佳的市场交易形式，因而，它们总是选择最佳的渠道组织形式，实现企业市场的经营目标。高露洁战略性地细分了其分销渠道，最大程度地占领了市场，达到了公司和分销商的双赢局面。这一点值得借鉴和学习。1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在的消费者到处有机会购买其产品。2、有选择的分销渠道。是指在目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品用途有特殊需求或对牌子有偏爱，而广泛分销渠道不一定能推销这些产品，或起码效果不那么好。3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，迅速发展成为大型跨国企业。五、高露洁牙膏的促销策略促销策略细分作：1、人员促销 2、广告 3、公共关系 4、营业推广公共关系：高露洁在促销策略中各种的跟进情况下，高立意公关作为退出公司健康良好的企业形象不可获取的，在公共关系上公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。案例：早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目，针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年，高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行，推出了千秋奥运栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。中央电视台播出奥运节目千秋奥运，这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，由高露洁独家特约播出。千秋奥运是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目，从3月一直持续到7月底，它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，千秋奥运这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在没有太多奥运报道节目时，独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月，拉长了“奥运”概念的营销价值。 美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行，从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历成都、武汉，即将由北京传递到沈阳，沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示，高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌，现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。除了跨国企业通用的策略之外，高露洁-棕榄公司还特别注重中国国情，采取各种方式与中国政府和人民建立良好的关系。首先，为了迎合中国消费者的心理他们巧妙地把英文名“Colgate”汉译为“高露洁”这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使中国消费者以为这是一家地道的中国公司。同时，高露洁-棕榄公司产品遵守中国政府的规章制度。此外，高露洁-棕榄公司也主动发展与职业组织之间的友好关系。1994年，“高露洁-棕榄”主动与中国政府合作，发展中国口腔护理进程。在教育委员会的支持下，高露洁-棕榄公司开始在中国各地引进了一个口腔护理教育项目。此项教育计划具体由广州高露洁公司具体负责实施，采用多媒体教材，融会语言艺术、数学知识和科普常识于一体，设有课外活动和家庭教育项目，增强了小学生和其家庭对口腔卫生护理的重要性的认识，帮助中国人民掌握口腔卫生护理技巧，形成良好的口腔卫生习惯，减少口腔疾病的发生。从当年2月开始，广州高露洁公司投资400多万元，率先在省内14个主要城市推行此项教育计划在取得试行经验的基础上，该公司组建了专门机构，派员副广东全省及北京、上海地区实施教育计划，有100，0000左右的1-3年级的小学生受益。知道今天，有25个省的250多个城市地2500，0000个中国儿童已经在这项计划中得益。1996年，“