文件名：营销策划方案纲要服务企业：北京某管理软件有限公司策划团队：隆驰欧比特华北区域策划团队策划总监：任立军目录、户 、.前言第一部分市场分析一、 宏观经济环境分析二、 微观经济环境分析三、 行业与市场营销竞争状况分析四、 分析市场营销机会第二部分营销战略组合策划一、 STP战略二、 差异化战略三、 市场营销组合策略第三部分品牌营销策划一、 品牌定位二、 选择和创建品牌元素三、 品牌联想设计四、 品牌营销策划第四部分整合营销传播组合策划一、 整合营销传播目标二、 目标受众三、 传播目标四、 设计传播五、 传播渠道策略六、 整合营销传播预算第五部分策划建议书说明正文、乙前言应北京某管理软件有限公司仇胜英副总经理和赵丽娜市场总监的邀请， 北京隆驰欧比特营销策划有限公司首席营销策划专家利均 （任立军） 先生对某管理公司进行了访问。 会谈在愉快的氛围下进行， 期间谈到了邀请隆驰欧比特进行营销策划和品牌策划的事宜， 利均先生阐释了面对企业市场的市场营销策划和品牌策划， 仇副总经理和赵总监分别介绍了该公司的软件产品和服务， 并提出了一些关于该公司 Targsoft 智能管理平台软件的市场营销战略规划，同时，希望北京隆驰欧比特能够就本款软件产品的市场营销和品牌营销等方面的咨询策划服务提出书面提案。北京隆驰欧比特营销策划机构一向本着对客户负责的态度来开展营销策划等服务。 由于本公司的营销策划人员尚需要时间对于本款软件产品进行认识和理解，同时，也需要时间来开展市场营销调查研究，因此，盲目拿出营销策划提案是对于客户不负责任的做法。 为了能够给予某管理公司一份具备相当价值的营销策划提案纲要， 隆驰欧比特市场调查中心组织人力进行了为期五天的简单市场调查， 通过各种可能的渠道掌握了一部分管理软件市场的信息和资料， 这就为本营销策划提案纲要的撰写提供了一定的科学依据， 尽管如此， 我们仍然建议某管理公司不要过分看中本营销策划提案纲要， 它并不会在未来得以执行， 更不会成为未来营销策划方案的框架。 双方正式合作后， 北京隆驰欧比特会按照科学规划的流程， 以科学的市场调研数据、 资料和本企业的实际现状为基础依据， 为贵公司编制营销策划方案和品牌策划方案， 并制定相关营销策划执行方案， 利用我公司的相关营销资源，来服务于贵公司的市场营销和品牌建设工作。第一部分市场分析一、 宏观经济环境分析中国是世界制造大国。2009年，中国已经成为GDP#名世界第三的国家，仅仅落后于美国和日本，且在2010 年就可能超过日本成为仅次于美国的世界第二大经济体。 2009 年，中国超越德国，成为世界上最大的出口国。因此，中国的世界经济大国和制造业中心的地位已无可动摇。然而， 中国的世界制造业中心的形成却隐忧重重， 低廉的劳动力成本、 资源消耗型的生产加工模式、 以牺牲环境为代价、 技术研发能力不足、 品牌和营销意识淡薄、落后的管理理念和运行机制等问题都是中国制造业成长和发展的隐患，一旦丧失或者部分丧失上述优势，中国的制造业将有可能面临着崩溃的局面。我国传统制造业的优势正在逐步丧失。据商务部组织的调查，服装、纺织、玩具、五金、家具、家电等劳动密集型企业的利润率很低，大都只有1%43%再加上中国目前面临着的人民币升值压力， 更加让一些出口导向型的企业雪上加霜，如果人民币升值3%，相当多的出口导向型企业将因此而亏损。根据美国商业周刊 2009 年 5 月份的问卷调查， 2003 年中国制造业产品的成本平均比美国要低22%，但到2008 年底已收窄至只剩下5.5%。其主要原因就是人民币升值21%以及工资和房价上涨。正因为生产成本在过去几年持续大幅上升，有些企业才不得不将无法消化的成本转嫁给工人。劳动力成本上升、 人民币升值压力、 厂房租金和地价上涨压力、 经济转型压力、 节能减排压力、 环境改善压力等像一座座大山， 成为中国企业不可承受之重。2008年的美国金融风暴的来袭， 以及 2009年年底召开的哥本哈根世界环境变化峰会， 都迫使中国不得不脚踏实地地面对一系列的经济转型问题， 也给中国企业带来前所未有的压力。 中国甚至破天荒地由商务部牵头并制作了 “中国制造”广告，并在欧美跨国媒体上播放。种种迹象表明， “中国制造”向“中国创造”转型已经不可避免，通过技术管理手段来提高企业的劳动生产率已经迫在眉睫势在必行。2007 年 9 月 2 日国际劳工组织报告这其中管理软件无疑会发挥极其重要的作用。 今天， 信息化管理软件已经与企业经营管理的各个环节密不可分，企业通过应用ERP系统，减低消耗，显著提高效益；企业通过应用CRM（统、电子商务系统，大量减小企业的物流成本和商 品浪费。 这些对于企业的绿色增长、 对于低碳经都有着极大的促进作用。 可以说， 中国企业信息化软件和企业管理软件行业的发展， 将帮助企业实现高效、 创新和 绿色的发展目标，成为企业实现转变增长方式创造绿色经济效益的一把利器。二、 微观经济环境分析目前的管理软件市场发展迅速， 形成了一批具有品牌影响力的国内软件品牌企业，如用友、金蝶、浪潮、速达、管爱婆、协力、神州数码、东软、中软、慧点、蓝凌等，一些管理软件世界巨头们也占领着一部分高端市场，如SAP中国、Oracle中国、旧M、西门子等。管理软件市场的扶持政策， 造就了中国管理软件市场的飞速发展。 目前， 中 国管理软件市场尚处于群雄逐鹿的状况， 各软件企业针对自己的市场和技术优势着力发展细分市场， 包括供应链管理软件（ SCM） 、 产品生命周期管理软件（ PLM） 、客户关系管理软件（CRM） 、企业资源计划管理软件（ERP） 、财务管理软件、人力资源管理软件等。管理软件行业集中度来看， 前十名企业的总销售额占前100 名的总销售额的比重从 07 年的67%增加到08 年的69%，前二十名的总销售额占前100 名的总销售额的81%。这说明，中国管理软件行业的行业集中度很高，并且有进一步集中的趋势。与2007年的调查数据相比，行业集中度有小幅度增加。国际公司和国内公司在 Top 100 中，国内公司在数量上占 62，在总销售额上占57%。与2007 年的调查数据比较，国内软件公司进入TOP 100 的企业数量及其销售额稳中有升。由于战略定位偏差、人力和销售成本高、竞争激烈、用户能体验到的价值偏低、管理水平偏低等原因，中国管理软件行业的平均利润水平偏低，受 08年下半年的经济走势影响， 缺乏核心竞争力并单纯依靠成本优势的软件企业经营情况堪忧，这对从业者和管理软件行业发展已经造成不良影响。SOA架构的成熟与应用落地，随着金蝶、用友的介入，SOA已经不再是中间软件厂商和国际软件巨头的专利。越来越多的管理软件产品和解决方案，如用友倾力打造的U9,是基于SOA勺架构设计开发，或者迁移到基于SOA勺架 构上。在系统的灵活性、可扩展性、平台化、用户体验、集成性方面，获得了很大提高。由于更多管理软件厂商的参与和关注，SOAa不再是空中楼阁， 更多成熟的应用贴近用户，并实现落地。管理软件商的竞争，已经不再局限于ER砌域，用户需要更加精确、专业的软件及咨询服务，需要更加专业化的管理软件。专注于行业的软件公司能为客户提供更个性化、精确、适合用户的解决方案。而更多的行业解决方案提供商由于贴近用户和行业，也正在开辟属于自己的蓝海市场。三、 行业与市场营销竞争状况分析某管理公司的Targsoft智能管理平台是基于BPM勺技术架构思想而设计的 产品。流程管理，英文为 Business Process Management ,简写为BPM对流程 管理软件的基本界定为流程描述与发布、工作流、表单处理和权限控制。根据年度合同额、 人员规模、 企业经营的稳定性、 客户口碑等综合评价， 2008 年中国流程管理软件商Top10 排名如下（排名不分先后） ：1. 市场 流程管理软件在概念上的兴起，是近四五年的事，如今已经成为发展速度最快的软件市场之一。当前，BPMff场正在整合，大型企业级软件厂商正在 取代小型专业厂商，以提供更全面的 BPMt理系统。2. 产品 市场上的流程管理软件产品主要分为三类：第一类流程管理软件是以流程的描述和发布为主，如 Visio、ARIS;第二类流程管理软件是运作 ERP外 的流程，一般与业务、文档、计划、项目管理等结合；第三类为传统的OA类，以文档的流程流转为主。3. 应用 BPM 正越来越多地被应用到跨越多个应用软件的流程管理中。由于单独的流程管理软件对业务部门用户的接受度有限， 那种与业务相结合， 将工作流与文档、项目、业务表单、商业智能、SOA?结合起来的产品，在企业应用的范 围更加广泛。四、 分析市场营销机会综合上述市场环境情况分析，我们应用SWO价析简要明释一下企业面对的市场。优势：Targsoft 智能管理平台拥有多处技术创新点，且拥有自主知识产权的 BPM 技术做支撑， 同时该软件突破性的技术创新创造了国内管理软件市场上的多个第 一， 可视化操作、 全景式设计理念、 关注客户的投资价值等都是这一管理平台的 首创。了组织客户对于管理软件的全新需求， 并能够用科学创新的软件技术满足这样的 需求。经济大环境的发展趋势要求企业运行智能高效、 绿色环保、 节能减排， 未来5 到 10 年间，是中国企业转型的高峰期，这其中蕴含着巨大的机会， Targsoft 智能管理平台提供的解决方案在帮助企业转型的同时，帮助企业实现绿色收益。劣势：Targsoft 智能管理平台属于技术创新型软件产品，尚无法被企业市场客户全面认识和了解，品牌资产、品牌形象、品牌知名度等的建设还不够完善，可以说，从企业到产品和品牌都需要一个较长时期的传播推广过程。由于近 10 多年的管理软件的推广以及企业信息化的进程，很多管理软件企业、品牌和产品在管理软件市场根深蒂固， 企业和品牌包括用友、金蝶、SAP等, 产品包括ERPSCMCRMHRMPLM这样的市场竞争环境，对于 Targsoft智能 管理平台这一新企业、新产品、新品牌来说面临着很大的困难。由于管理软件企业和软件目标客户之间的信息不对称， 促使这些目标客户在选择管理软件产品时更多选择知名企业的知名软件产品。机会：金融危机后到 2020 年的十年间，中国企业有将近96%以上要面临转变发展模式的考验， 无论是在效率提升方面还是在节能减排低碳环保方面， 都需要企业 管理信息系统进入企业运营环节，这给整个管理软件市场带来巨大的增长空间。Targsoft 智能管理平台是建立在全新的管理理念基础之上的软件系统，在目前中国企业的管理水平层次上， 完全可以把某管理整合成战略管理解决方案提供商（如IBM） ，这将会为企业开拓出无限的市场空间。目前的管理软件市场面临着技术创新和变革， 如果能够在技术创新上走在前面的话，就会开辟出巨大的市场空间。 Targsoft 智能管理平台的诸多技术创新 成果都可能诠释这样的机会。威胁：Targsoft 智能管理平台的技术创新被竞争对手破解并模仿。掉市场良机。竞争对手的市场冲击，包括新技术新产品的出现、恶意的价格竞争等。企业管理咨询和服务水平满足不了企业客户的需求， 调查显示， 越来越多的管理软件的应用伴随着高水平的管理咨询服务。第二部分 营销战略组合策划一、 STP战略细分市场： 细分企业市场的基础与细分消费者